“孔府家酒，叫人想家”

第二节　“孔府家酒，叫人想家”
——孔府家酒广告案

案例概述 曾几何时，一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语红遍大江南北，它也成就了一个品牌，那就是位于山东省曲阜市的孔府家酒。

相传孔府酿酒从明朝就开始了，最初是专为祭祀孔子用，后来因为到孔府走访的达官显贵较多，遂逐步转为宴席用酒。真正意义上的孔府家酒厂是在1958年由几家手工酿酒作坊组建而成的曲阜酒厂的基础上发展起来的。孔府家酒素有“三香”（闻香、入口香、回味香），“三正”（香正、味正、酒体正）的美名。1984年，它生产的“曲阜特曲”被当时的轻工业部评为优质产品。1985年，成功研制开发出全国第一个浓香型低度白酒，并率先改革包装，采用陶瓶盛酒（被亲切地称为“大陶”），这种古朴典雅的包装形式为其赢得了1987年全国包装大赛金奖。1988年，孔府家酒在全国第五届评酒会上获国家银质奖，并从这年开始连续3年获得世界布鲁塞尔金奖。^[12]（如图8.5、图8.6所示）

图8.5　孔府家酒平面广告1

图8.6　孔府家酒平面广告2

有了优质产品作为铺垫，在山东市场上卖得很好的孔府家酒，有意向全国市场扩展。孔府家人很早就意识到企业要打开销路，必须借助广告的力量。1993年，孔府家和中央电视台建立了业务合作关系。如今看来，这一举措颇具开创性。孔府家酒成为率先在央视投放白酒广告的企业，之后各地的酒厂争相效仿。在推出孔府家酒《回家篇》广告之前，孔府家酒有则15秒电视广告，广告中反复宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，但广告效果很一般。

负责《回家篇》创意的央视资深广告人陈汉元先生回忆当时广告创作的情形:^[13]

1993年底的一天晚上，山东曲阜酒厂的副厂长和长城国际广告有限公司影视总部的领导到家里来找我，他们说希望我能为孔府家酒出个创意。

那天晚上正好喝了几杯啤酒，我的情绪也挺高的。

我问他们:“你们的竞争者对手是谁?”他们说是谁。我又说:“是不是突出一个‘家’字?”他们认为是这样。

图8.7　电视剧《北京人在纽约》海报

当时，我任主策划的《北京人在纽约》（如图8.7所示）刚刚播完，反响不错，主演王姬和主题曲演唱者刘欢大家都很有好感。我说咱们是不是一起商量，可以利用电视连续剧《北京人在纽约》刚刚播出而引起的观众强烈反应的心理?于是大家取得了共识。

我建议:唱一首歌、突出一个“家”、让刘欢作曲、让刘欢演唱、让王姬上镜。大家马上取得了一致的意见，当时就写下来了。

我希望作曲的旋律一定是《北京人在纽约》主题歌的旋律，但又不完全是它，因为这里有版权问题，而且这样搞也没意思了。要让大家一听就特别熟悉，“哎呦，《北京人在纽约》又要放了。”仔细一看，不是，但又舍不得放下，你想不看，又结束了，就是这么一种心理状况。

你不是要突出一个“家”字吗?一定突出。我记得电视广告文案比较长:“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，一个“家”了吧，“我的家，我的家，永生永世不能忘”，那么就三个“家”了，“怎么说，怎么想，谁也不能没有这个家”，四个“家”了。然后呢，王姬转过头来说一句:“孔府家酒，叫人想家！”哎，六个“家”了。

后来呢，大概删掉了两个“家”，删掉了一句话，因为时间容不下，结果就变成四个“家”了。“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家啊，永生永世不能忘。孔府家酒，叫人想家！”一说到“家”的时候，孔府家酒瓶上的那个“家”字就转出来了。我们当时在现场就是这么商量的。所以，这样做给人们留下的印象特别深刻！

这些就是我当时搞孔府家酒电视广告《回家篇》创意的想法。同时，马上取得了孔府家酒生产厂家领导和长城国际广告有限公司影视总部领导们的统一认识。这个广告，我记得在一个小时之内，创意、文案基本上就完成了，而且是一次成功。

这则饱含着中国人伦亲情的广告在1994年首届“花都杯”电视广告大奖赛中夺得三项大奖:金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。在1995年“全国第四届广告作品展”上获电视类唯一金奖。

配合着孔府家酒“大投入”的推广措施，它的销售效果更是惊人。自1994年元旦起，在电视媒介投放，一经播出，极大地促进了孔府家酒在全国市场上的销售。时任曲阜市酒厂副厂长的孔超先生形容当时的盛况:^[14]

孔府家酒《回家篇》电视广告播出前，我们厂生产的孔府家酒只是在北京、天津、济南和一些沿海城市销售。《回家篇》在中央电视台播出以后，全国各地的糖果公司都纷纷到我厂订货，产品的销售就比原来更走俏一些。

《回家篇》首次播出是在1994年元旦，在那天中央电视台、山东电视台和其他省市的电视台是同时播出的。

我厂1993年完成的利税额是1.1亿元；1994年利税额是2.2亿元，比上年增长100%。1995年计划完成利税额3.3亿元。

1995年，孔府家处于鼎盛时期，这年的销售额达9亿元，有经销商为提货排队等上7天。在产品供不应求时，孔府家酒错误地认为市场容量会进一步扩大，开始盲目扩大生产规模，分散了企业的资金和精力。但是物极必反，盛极必衰是必然的规律，孔府家酒毫无节制的扩张下潜伏的是巨大的危机。

1997年，爆发了“秦池勾兑”事件，号称“永远的绿色，永远的秦池”并连续2年夺得央视标王的鲁酒秦池迅速垮台。曾夸下海口“每天开进央视一辆桑塔纳，开回来一辆奥迪”的秦池不久就从媒体的视野中消失。受到“秦池白酒是用川酒勾兑”系列新闻报道的影响，加之没有一家企业进行了妥善的危机公关处理，造成了鲁酒公信度的全面下降。自此，孔府家酒市场份额逐年减少，经济效益直线下降。最后，仅剩下山东、上海、广东等局部区域市场。

2000年，中国著名的营销人叶茂中先生被请来为孔府家做诊断。他指出了孔府家存在的一些问题:^[15]

“家”的理念没有坚持，过去的孔府家卖的是“家”，现在孔府家卖的是“酒”，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的“家”退化到产品层面、物质层面的“孔府传世佳酿”。“陶”的特色没有坚持，古色古香的陶，相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色，而且更多文化气息。而目前孔府家玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多。

为了重整旗鼓，孔府家聘请刘欢作为产品代言人，并拍摄了新的广告片，重新以“家”作为诉求点，广告主题仍然是以前那句“孔府家酒，叫人想家”。这场广告战役，一段时间内确实造成了一定的轰动性，但并没有真正挽救孔府家的落败。

除了自身的原因外，孔府家酒的式微也受到大环境的影响。1997年以后，整个白酒行业由于生产与消费不均衡等原因出现衰退，白酒行业进入买方市场。再加上以川酒（如五粮液、剑南春等）为代表的白酒同行的崛起，啤酒、葡萄酒等替代饮品的冲击以及人们消费观念的改变和某些行业政策的限制（如，国家税务总局规定自2001年1月1日起，食品企业包括保健品、饮料行业的企业在内，每一纳税年度可在销售收入8%的比例内据实扣除广告支出，而白酒类企业的广告扣除额度只有2%），使孔府家面临着一个更加变幻莫测的市场。

2007年，孔府家酒携手上海凯纳策划机构共谋复兴。这时，孔府家决定不再执著于“家文化”，而是转而发掘“孔文化”，并以融于“孔文化”中的“中国礼仪文化”作为诉求点。孔府家酒业有限公司董事长邱振新先生这么说道:“前些年孔府家通过对‘家’文化深入而广泛的传播，让品牌内涵得以充分释放。如今时过境迁，再传播‘家’文化难以取得理想的效果……合作伊始，凯纳提出‘打造中华礼仪文化第一酒’的品牌定位，我们深表赞同。在品牌定位的基础之上，我们启动了文化复兴工程，孔府家酒崛起的步伐得以提速。”至于孔府家这次实施的复兴计划效果如何，我们拭目以待。

案例评析 自从1979年1月28日，上海电视台播出中国历史上的第一则电视广告“参桂补酒”起，中国的电视广告一直以一个积极的态势发展着。时间到了20世纪80年代末、90年代初，中国社会转型进入到一个快速发展的阶段。市场经济的大潮涌动，越来越多的企业开始利用广告拓展业务，并萌发了建设品牌的意识。消费者对广告的态度也经由了一个从不信任到信赖的过渡。1988年，日本山本武利教授对中国城市居民广告意识的调查显示，电视媒体成为这一时期中国城市居民接触广告最主要的途径，同时也是好感度最高的广告媒介。20世纪80年代中后期的中国，整个思想文化界曾经兴起过一股文化热、美学热，这一时期的电视广告也开始注入文化因素。广告的文化品位和人文气息得到突显。1987年广州太阳神的系列电视广告就是最早的典范。在文化因素的影响下，对国人内心有着深刻影响因素的民俗文化业开始慢慢植入广告表现形式中。1991年以“南方牌黑芝麻糊”电视广告为典范，拉开广告文化怀旧的序幕。在那之后的很多电视广告中，产品都以历史遗香的形象出现。^[16]与此同时，中国消费者的消费意识和品牌意识逐步增强。在当时市场并不成熟、传媒事业还不发达的情况下，广告成为消费者了解产品的重要信息源，对消费者购物的选择拥有巨大的影响力。孔府家酒《回家篇》电视广告正是在这个大的历史背景下一举获得成功的。

“孔府家酒，叫人想家”

“孔府家酒，叫人想家”，这句温馨的话语是孔府家酒最能打动人心的广告语，也是《回家篇》的点睛之“语”。

画面1 一架飞机缓缓落在机场的停机坪上，王姬的家人们在外面翘首等候。（背景音乐响起）

画面2 王姬走向家人，和他们紧紧拥抱在一起。（音乐声响起）

画面3 王姬与其父母三人一起坐在沙发上，王姬为母亲系上围巾。（音乐声继续）

画面4 王姬抱着小孩，小孩为她戴上一顶帽子。（音乐声继续）

画面5 （特写）有人用毛笔在红纸上写着一个大大的“家”字。（音乐声继续）

画面6 王姬一家人围拢着桌子在吃饭。（音乐声继续）

画面7 （特写）一瓶孔府家酒从盒子里拿了出来。（音乐声继续）

画面8 王姬斜倚着，深情地说着:“孔府家酒，叫人想家。”身后是一家人在饭桌上亲切交谈的背景。（音乐声终止）

（如图8.8所示）

图8.8　孔府家酒《回家篇》电视广告截图

可以看到，这则广告选取的都是人们日常生活的场景，显得真切、朴实。广告语和背景音乐都充满了人情味，是典型的情感广告。《回家篇》广告的情感诉求点落在一个“家”字上。“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家啊，永生永世不能忘。孔府家酒，叫人想家！”寥寥数语巧妙地把孔府家酒名中的“家”与家庭的“家”、国家的“家”联系在一起。“家”对中国人来讲是一个含义最为深远的字眼，据一些学者的研究与考证，在世界上诸多民族的生存史上，唯中华民族的“家”族式生存是最为稳固与持久的，因此，“家”的文化隐喻性浸透了这个民族的全部情感、思念和寄托。^[17]

“家”对中国人来说，主要有两层含义。一是血缘关系维系着的小“家”，这是亲情，也是常说的人伦之情。儒家要求事父母要尽孝道，事兄长要行悌道，孝、悌都属于“家”文化的范畴。二是以对中华民族的认同感为基础的大“家”，这是民族认同感，也包括爱国之情。“国家”，这个词本身就深深体现了中国人对“家”的认识，国也是“家”，有国才有“家”。

中国人安土重迁，讲究落叶归根、“少小离家老大回”，这也是“家”文化的一种表现。中国的古典文学作品更是将“家”文化展现得淋漓尽致。有对故土的思念，如:李白著名的诗句“举头望明月，低头思故乡”；“故乡遥，何日去，家住吴门，久作长安旅”（宋·周邦彦《苏幕遮》）。有对家乡亲人的眷恋，如:“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”（唐·王维《九月九日忆山东兄弟》）。也有对国家的拳拳忠心，如:“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”（清·林则徐《赴戍登程口占示家人》。

正是由于“家”在中华文明中占有极重的分量，包含了丰富的内涵，孔府家的“家”文化诉求才能够引起消费者共鸣，进而培养起消费者对孔府家酒的好感。

孔府家以“家”作为诉求点而大获成功还与当时特定的社会精神和情感氛围相关。20世纪90年代初期，中国走上了发展市场经济的道路，整个社会处在一个积极求变的过程中。当时出现了一波出国潮，一大批的中国人走出国门，去其他国家发展。在最初，他们中的大多数都面临着种种障碍，处境都比较困难。这些海外游子特殊的生存和心理状况受到国人的广泛关注。同时在国内，以邓小平同志1992年的“南方谈话”为标志，中国的改革开放进入了一个崭新的阶段。随着各项政策的逐渐放开，越来越多的人离开家乡到沿海城市谋生、创业，异地求学（特别是到外地上大学）的人数也大大增加。一直到今天，中国的人口流动性还很高。每年都有人数众多的农民工从内地涌向各个沿海发达地区寻求工作。每年临近春节，都有大规模的返乡过年的人流，以至于造成了“春运”这样的世界奇观。在中华传统文化的熏陶下，这些背井离乡的游子们，都有一个共同的地方，那就是对故土、对“家”的思念。

只有在这样的一个大的时代背景下，“家”才会被人们格外珍视，“家”文化才能够唤起人们的同感、获得人们的认同。这也可以解释为何现在孔府家觉得不适合再继续“家”文化的路线。时过境迁，“家”文化本身再好，也不是一剂包治百病的灵丹妙药。

可以说，诉求点的选择对情感广告的效果有很大的影响。它必须要适应群众的文化品位，遵循他们的文化传统。孔府家酒曾拍摄过一则诉诸幽默的30秒电视广告。讲的是一位外国人跑到酒店，用蹩脚的中文说着要孔府家酒。店家接二连三地误会了外国人的意思，先是以为他要看功夫，后来又以为他饿了，在说“空腹”。最后才闹明白原来他是想喝“孔府家酒”。配合着轻快诙谐的背景音乐，整个广告的基调显得轻松滑稽。最后一句广告词是:孔府家酒，多粮酿造，自然生香。这则广告完全背离了起初孔府家“家”文化的诉求，虽然同样是情感广告，并采用了情感广告惯用的幽默诉求，但是广告效果远不如孔府家酒《回家篇》，而且还模糊了该品牌在消费者头脑中的形象，有可能使消费者对孔府家酒品牌的认知产生混淆。

陈汉元先生在谈到孔府家酒《回家篇》广告成功的原因时说:^[18]

我觉得这个广告的成功，是多种因素综合作用的结果。一个呢，就是即时抓住当时电视节目收视率很高的《北京人在纽约》播出没多久的时机，开始播放《孔府家酒·回家篇》电视广告，利用的就是大家特别熟悉的、还在耳边回响的那个片子的主旋律。另外，又是影星王姬出来说这句话；又是让听众感觉到是刘欢唱的歌——其实这不是他唱的，但还唱得特别像。我想，是这么几个因素汇集到一起，才使这个广告片获得了成功。如果说没有前面那些，只是王姬出来说这句话，未必见得获得成功。

这使我想到，有时候厂家花了许多钱请名人做广告，但观众看完广告片后留下的印象是这个名人，而名人说了什么却记不住。孔府家酒《回家篇》电视广告，从头到尾死活都围绕着孔府家酒的“家”、“家”、“家”！我觉得创意这东西，不要忘了是要让名人为产品服务；而不是厂家出钱，为名人服务。刘欢、王姬再有名，都是要为我们的产品服务。

通过陈汉元先生的表述，可以得知《回家篇》广告的成功在很大程度上是利用了当时《北京人在纽约》的热播。《回家篇》广告把人们对电视剧的态度和感情悄无声息地转移到了孔府家酒的产品上。广告心理学中的说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）能很好地说明这个过程。该模型指出广告呈现时激起的受众情感反应会转移给该广告所传播的产品上。这实质上是受众的一种条件反射形成过程。广告中的情感诉求内容呈现时，就会引起受众一定的相对应的情感体验，由于广告中的产品与情感内容重复稳定地结合呈现，会导致受众形成条件反射——对广告中的品牌产生类似的情感反应。^[19]《回家篇》广告主要通过三方面的设计把《北京人在纽约》和孔府家酒这两个原本毫无关联的事物联系在了一起，并引发了人们的共鸣。

首先是场景的相似性。《北京人在纽约》主要讲述了几个北京人移民到美国后在纽约奋斗和挣扎的生存故事。而《回家篇》广告的第一个镜头就是一架客机停落的画面，之后是家人的相拥，这很自然地让人联想到游子的归来。

其次是人物的一致性。《回家篇》广告的主角是王姬，而王姬当时正因饰演《北京人在纽约》中的“阿春”一夜走红。看到王姬，人们第一反应就是《北京人在纽约》的女主角又来了。

最后是音乐的相似性。《回家篇》背景音乐的旋律与电视剧的主题曲《千万次的问》十分类似，加上模仿刘欢的声音，更让人感觉到两者的相似。

此则广告播出时间的安排也相当合适。《回家篇》选定在1994年元旦（当时央视的春节档期）首播，这正是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的时节。广告的情节与整个社会的气氛十分契合，“叫人想家”的广告语也更能煽动人们的感情。

突出重围，敢为天下先

孔府家酒播放《回家篇》广告之前在国内默默无闻，最多只能算是个区域性品牌，播放之后立即名声大振，一跃成为全国性品牌。凭借一则广告就成为当时白酒行业的龙头企业可以说是“前无古人，后启来者”（同为鲁酒的秦池和孔府宴都曾不同程度地复制孔府家酒的模式而盛极一时），这离不开当时中国白酒行业的特定环境。

20世纪90年代初，由于消费水平整体提升，白酒的需求扩大，白酒市场的发展态势喜人，加之准入门槛较低，被巨大的市场利润空间吸引的、质量参差不齐的酒厂在中国遍地开花。此时的白酒市场有两个显著特征:需求猛增、竞争加剧。许多企业发现单纯地强调产品的质量与技术更新已不再奏效。“广告一响，黄金万两”、“酒香也怕巷子深”这两句当时流行的俗语很好地反映了企业市场认识的转变。

孔府家酒领先于竞争对手展开广告营销，迈上了着重品牌形象建设和市场运作的道路。在孔府家酒之前，请名人拍广告并不多见，这本身就具有很大的新闻效应。孔府家酒借此时机，对外宣称:请王姬拍摄广告，付酬薪100万元。这就更具有轰动性了，媒体大肆炒作，对孔府家酒品牌的传播起到了推波助澜的作用。

孔府家酒《回家篇》诉诸情感的表达方式在白酒同行中也是独树一帜的。白酒属于典型的低卷入度商品，这意味着消费者在做出购买决定的时候不会花太多时间，在信息搜寻上消极被动，也不愿意花时间去思考信息内容和比较品牌的差异，信息评估简单。一般来说对于低卷入度的商品，采用情感广告在品牌形象的塑造方面效果较好。

此外，在消费者眼中，白酒的同质化倾向严重。白酒虽然香型众多，起初有清香、酱香、米香、浓香，后来又衍生出兼香型、药香型、豉香型、小曲香型等具体香型。不过对普通的消费者而言，他们很难区分同一档次白酒的细微不同。他们对什么样是好酒、差酒、新酒、陈酒基本不知道如何判断。他们判定标准就是“顺口、不上头、第二天不宿醉、不头疼”。他们获得有关酒知识的渠道是广告、推销、报纸和朋友同事的传播。^[20]

在这种市场情势下，一则亲切的情感广告，一方面使孔府家酒从竞争对手的广告宣传中脱颖而出，另一方面很自然地将自身古朴隽永的品牌形象传达给了消费者。

现在距孔府家酒《回家篇》广告的发布已经过去十多年了，“城头变幻大王旗”，孔府家酒早就不是白酒行业的霸主了，孔府家也离最初的“家”渐行渐远。“一杯孔府，家万里”，不管如何，这则诉求鲜明的情感广告必将作为那个时代的典范而长久地被人们讨论和学习。（如图8.9、图8.10所示）

图8.9　孔府家酒携手上海凯纳策划机构，实施新战略后的广告

图8.10　影星王姬主持孔府家酒庆典

●思考与讨论

1.试分析孔府家酒《回家篇》广告成功的主要原因。

2.你认为孔府家酒这次更换战略会真正地走向复兴吗?请谈谈你的看法。

●相关知识链接

《北京人在纽约》^[21] 这是一部拍摄于20世纪90年代初的国产电视连续剧，由郑晓龙、冯小刚执导，主演有姜文、王姬、严晓频等人。该剧是中国首部全程在美国拍摄的电视剧，曾获得中国广播电影电视部第十四届“飞天奖”，第十二届大众电视“金鹰奖”。它描述了几个北京人在美国纽约奋斗与挣扎的生存故事。东西方文化的碰撞引起的不只是疼痛、无助与彷徨。在家庭的分解与重组中，在婚外情的发生和发展中，在移民子女的教育及两代人的观念冲突中，这群怀着美国梦的北京人，事业与情感发生着巨大的变化。这部电视剧在当时造成了巨大的轰动，被评论家认为反映了那时颇具规模的出国潮和移民潮、折射出东西方文化的差异、全景式地展现中国第一代移民在美国的生存状态。