广告心理诉求理论述评

第三节　广告心理诉求理论述评

作为当今广告心理学研究的重要组成部分，广告诉求心理理论是伴随着广告心理学的发展而不断成长、充实起来的。广告诉求主要研究的是针对目标消费群体该“说什么”和“怎么说”的两个问题，即诉求点和诉求方式的选择问题。它体现着整个广告的策略，往往决定着广告的成败。一则诉求得当的广告，能够激发起目标客户的购物欲望，促使其采取某种购买行为。而一则诉求不当的广告，不仅不能给产品和品牌带来正面的评价，还有可能伤害它们。

一、广告诉求心理理论与广告心理学

要了解广告诉求心理理论，首先便需要对广告心理学的发展有个初步的认识。广告学与心理学的渊源可谓是由来已久。1985年，美国杂志《印刷界》曾刊登了这样一则预言:或许将来有一天，我们在得到更多的启蒙之后，广告人会像教师那样，去认认真真地研究心理学。这是因为无论广告人与教师这两种职业，乍一看存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标——影响人的心理。

19世纪末到20世纪初，美国经济高速发展，生产企业为了更多更快地推销商品，展开了许多促销活动。此时，广告效果以及消费者动机等问题随即摆在了广告人和心理学家的面前。

1895年，美国明尼苏达大学的心理学家哈洛·盖尔，使用问卷调查消费者对广告和商品的态度，从消费者态度分析广告影响消费者的效力。经过多年的广泛调研，他于1900年出版了广告心理学方面的著作，强调商品广告的内容应使消费者易于了解。他指出在开展广告活动时，应适当运用心理学的一些原理以引起消费者的注意和兴趣。

一般认为广告心理学方面的第一本专著是1908年出版的《广告心理学》，它是由曾任美国西北大学校长的W.D.斯科特教授所著，书中谈到了广告影响消费者心理的各种因素。

由于20世纪20年代以前，商品还主要处在供不应求的状态下，市场仍然是卖方市场，多数企业奉行以生产为中心的理念。此时，广告并未受到很大程度的重视。之后，卖方市场逐渐向买方市场过渡，越来越多的企业求助于广告来吸引消费者。更多的学者开始着手研究广告心理学，他们研究的课题包括:采用何种版面设计、色彩、插图和文字可以更好地引起消费者的注意，广告应该登载在杂志的前半部还是后半部等。

第二次世界大战后，商品供应进一步丰富，市场竞争更加激烈。心理学界正处在行为主义心理学的时代，以B.F.斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕着刺激与反应的问题进行了大量研究。它的有关成果被充分地运用到广告实践中，也使得广告心理学继续向前发展。

20世纪70年代开始，认知心理学成为心理学的一个主要研究方向，与行为主义心理学相反，认知心理学主要研究那些不能观察的内部心理机制和过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。它的有关成果迅速渗透到广告心理学的各个领域。广告诉求心理研究正是在这一时期逐渐兴起的。

二、广告诉求的心理基础

一个消费者意识到要购买一辆新汽车，他可能是从该车的性能、可靠性以及价格等角度感知这种需要。另一个消费者则可能把购买新汽车当成对社会地位的追求，从而集中考虑该车的品牌形象。不同的消费者有不同的消费需要。消费需要是广告诉求的基础（消费需要一般指的是心理学上的概念。消费需求则一般用于市场营销学中，两者并无本质上的区分）。所谓的需要是指人们为了延续和发展生命并以一定方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。^[22]消费者的购买动机是在消费需要的基础上形成的，并最终促成购买行为的发生。可以说消费者需要是消费行为的原动力。人类的一切消费行为都是建立在需要的基础之上。消费需要有以下两种形式。一是显现的需要，它通常是多方面的，但存在着一种处于主导地位的需要。消费行为一般就是由这种位居支配地位的需要所决定。二是潜伏的需要，顾名思义，这是一种处在未激活状态的需要。有效的广告宣传活动可以唤醒这种潜伏的需要。

图8.11　马斯洛需要层次论示意图

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在1943年提出了一种需要层次理论（Need-hierarchy theory）。该理论假定人类的需求有五个层次，并按照重要性以金字塔形式排列。五种需要分别为:①生理的需要（physiological needs）——维持生命的基本需要，如食物、衣服、性等方面的需要；②安全的需要（safety needs）——避免生理伤害、寻求保障和安全的需要；③归属与爱的需要（belongingness and love needs也称社会需要）——同别人建立满意关系并感觉到爱情、感情、归属感和被接受的欲望；④尊重的需要（esteem needs）——获取并维护个人自尊心的一切需要以及希望个人能力和成就获得社会承认的需要；⑤自我实现的需要（self-actualization needs）——自我完善的需要和实现自己潜能的欲望。（如图8.11所示）该理论的基本观点是只有当基本的需要满足之后，人们才会有更高层次的需要。虽然马斯洛的需要层次理论存在着一定的不足（比如有学者指出它过于强调自我，而忽视社会因素的作用），但它有助于营销商理解不同细分市场上消费者的动机、确定产品和服务的市场策略。例如好奇公司（Huggies）在美国市场上为湿巾（washcloth）做营销时，将焦点集中在父母和孩子之间的爱上（社会需要），而不仅仅强调该纸尿裤的柔软性。这样做的原因是因为大多数美国家庭基本的生理需要都已经得到了满足，营销商必须激发消费者高层次的需要来销售那些满足基本生活需要的产品。^[23]又如，一个年轻的单身男子在购车时，也许会试图去满足其尊重的需要，而一个有孩子的家庭却会更多地考虑安全的需要，这解释了为何某些汽车一直以安全为卖点（譬如Volvo）。

三、理性广告与情感广告

广告诉求心理理论的一个重要方面是对诉求方式的研究。广告诉求方式与广告实践结合得比较紧密，它指的是用来吸引顾客注意力和使他们在情感上更贴近产品、服务或目标的途径。从广义上讲，诉求方式主要是理性诉求（Rational appeal）和感性诉求（Emotional appeal）。它们分别对应着理性广告和情感广告。当然也包括混合型广告——即理性诉求和感性诉求相结合的广告，以及其他几种使用面较窄的诉求方式。

1.理性广告与情感广告的定义与分类

理性广告（Rational advertising），也称为理性诉求广告，它是通过向消费者展示商品特性、用途、使用方法等关于产品事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度或产生一定的购买欲望并采取购买行动。它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。^[24]理性诉求的基本思路是:传递明确的信息，以信息本身和具有逻辑性的说服方式加强诉求对象对产品的认知，并引导诉求对象进行理性的分析判断。

情感广告（Emotional advertising），也称为感性诉求广告，它指的是通过刺激诉求对象的情感或情绪，传达商品能够给他们带来的附加值或情绪上的满足，进而形成积极的品牌态度并产生相应的消费行为。情感广告所介绍的一般都是消费者可以直接感知的，以感觉、知觉等感性认识为基础的东西。与理性广告不同的是，它不是直接表现产品的特性或好处。

关于理性广告和情感广告的分类有多种不同的标准。这里列举其中两种加以探讨。

欧洲学者Pelsmacker和Geuens于1997年，提出过一个分类，^[25]认为一则广告如果包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就属于情感广告，而不管该广告是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。

还有一个混合的分类标准，由以色列希伯来大学（Bar-llan University）的Yehoshua Liebermann和Amir Flint-Goor两位教授提出的。这是一个相对的分类标准。^[26]使用广告主张作为基本单位，一则广告主张是一个句子，它既可以说明产品特点，也可以通过建立一定的联系和形象进行说服。每则广告被分解成若干广告主张，其中理性主张包括①价格、②产品特征或成分、③性能、④购买时间和地点、⑤特价销售、⑥产品包装和品种、⑦产品质量保证、⑧市场份额、⑨研究发现、⑩方便性、健康和营养成分和产品安全性能。情感主张含有①性、②地位和声望、③年轻、④运动、⑤美貌、⑥性别、⑦热情和⑧生活方式。然后，通过以下四个步骤对广告进行分类。第一，分别计算每则广告的情感和理性主张数。第二，把每则广告的情感和理性主张数进行标准化，其方法是分别计算出所有广告的理性和情感主张的平均数，然后把每则广告的情感主张和理性主张分别和相应的平均数相比较，就可以得到每则广告的情感主张和理性主张的标准值。该值有三个水平:①没有相应的主张；②主张数低于或等于相应的平均值；③主张数高于相应的平均值。第三，把这两个标准值相比较，情感主张和理性主张相差一个水平，该广告就是混合-理性或混合-情感广告；若相差两个水平，就是高度理性或高度情感广告；若标准值相等，该广告就是混合型广告。第四，根据以上结果，可以用五个水平把广告加以分类:①高度理性型、②混合-理性型、③混合型、④混合-情感性和⑤高度情感性。

2.理性诉求和情感诉求的作用机制

在关于广告如何作用于受众心理的实证研究中，往往涉及各种模型。以美国俄亥俄州立大学的两位心理学教授Richard E.Petty和John T.Cacioppo在1986年提出的精细加工可行性模型（ELM，The Elaboration Likelihood Model，所谓精细加工可行性是指人们对新获得的信息进行加工的动机强度和水平^[27]）为例。该模型被认为是解释广告如何影响消费者态度形成的最佳模型之一。

该模型将广告引起受众态度改变归纳为两个基本路径:中枢路径（Central route）和边缘路径（Peripheral route）。中枢路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的各种特点、性能。边缘路径则认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告信息源的可靠性等直接对广告做出反应。一般来说，理性诉求通过激活中枢路径来说服诉求对象，而情感诉求激活的则是边缘路径。

受众对路径的选择主要受三个因素的影响:^[28]动机（M，Motivation即人们加工该信息的欲望强度）、能力（A，ability即受众对信息进行评定的能力，人们必须具有必要的知识和信息加工技能）和机会（O，opportunity即人们在接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度，如分析的刺激或时间限制不利于信息加工，适当的重复则有利于信息加工）。Maclnnis和Jaworski把这三者定义为MAO水平。只有当MAO水平较高时，精细加工的可能性才高，才会启用中枢路径；反之则可能性低，启用边缘路径。这说明在决定广告的诉求方式时，还应考虑接受者的MAO水平。

3.理性诉求与情感诉求的常用方法

理性诉求强调产品或服务能够满足消费者的某种需求或是能够带来某种好处。这些信息的内容强调事实、学习和说服的逻辑性。基于理性的诉求倾向于信息化，它们的目标是说服诉求对象去购买这种品牌。理性诉求包括了数种形式的诉求方式，我们这里采用美国学者韦尔巴彻（William.M.Weilbacher）的分法:产品特征诉求、竞争优势诉求、价格优势诉求、新闻诉求以及产品/服务的流行性诉求。

（1）产品特征诉求。它主要是集中传达产品特性、性能以及购买利益，这类广告趋向于高信息性。以大卫·奥格威的经典广告《穿哈撒威衬衫的男人》为例。这则创作于1951年的广告，通篇都在介绍哈撒威衬衫的种种好处，向顾客展示许多会引发人们对产品的好感并能作为理性购买决策基础的重要产品属性或特征。^[29]它使得哈撒威公司的销售额增长了160%。

（2）竞争优势诉求。它也称做比较式广告。一般是借助广告信息的对比分析来突出产品或服务的特性和优点，广告主经常直接或间接地将品牌与另一个（或另一些）品牌进行比较，并声明自己的品牌在一项或多项特性上具有优势。部分学者也把自我比较式广告（即把同一品牌的过去情况与现在情况进行比较）归为比较式广告。看看威廉·伯恩巴克（William Bernbach）为艾维斯租车公司（Avis）创作的广告。广告标题:艾维斯在租车行业中占第二位。那为什么要租我们的车呢?文案中这样写道:我们加倍努力。（在你尚不是最强者的时候，你必须这么做。）下列事情是我们无法承受的:烟灰缸是脏的，油箱不是满的，轮胎是瘪的，车子是未洗过的，雨刷是不管用的，或者座椅无法舒适地调节，没有暖气，没有防霜装置。……为什么我们要这样做呢?因为怠慢了您，我们可担待不起。下次跟我们一起上路吧。我们柜台前排的队伍比较短。

在这则广告中，没有出现过一次艾维斯竞争对手的品牌名称，但大家都知道它是针对当时美国租车行业的老大赫兹公司（Hertz）的。这则创意独特的比较式广告帮助艾维斯公司摆脱了连年亏损的困境。

需要注意的是，不同的国家对比较性广告的规定也是不同的，比如目前在中国，明确出现竞争对手品牌名称的广告是明令禁止的。

（3）价格优势诉求。它着重让价格成为优势的核心。这类广告经常被用于零售商的宣传促销活动、特殊供应产品或日常低价。

（4）新闻诉求。它是指有关产品、服务或公司优势的新闻或报道。这种诉求可用于新的产品或服务。当公司有重要信息希望向目标市场传播时，这种诉求最有效。

（5）产品/服务的流行性诉求。它指的是通过指出某一品牌的消费者数量、从其他品牌转变为该品牌消费者的数量、推荐该品牌专家人数或该品牌在市场上的领导地位，来强调产品或服务的流行性。

情感诉求是广告诉求的另一种基本方式。它与消费者购买产品或服务的社会需求和心理需求有关。许多消费者认为其购买决策的动机都是感性的。在进行购买决策时，他们对某一品牌的感觉可能比他们对该品牌特点或属性的了解更加重要。许多产品和服务的广告主认为以信息为基础的理性诉求是乏味的。他们相信采用感情诉求去销售那些品牌之间差异不是很大的产品比采用理性诉求更有效，因为理性诉求很难做到差异化。情感诉求经常采用性诉求、幽默诉求、恐惧诉求等方式。目前，在这方面进行了实证研究的主要是西方国家，特别是广告业最为发达的美国。

（1）性诉求。性——人类最基本的欲求之一，在广告诉求中经常被使用。据调查，在1983年美国杂志广告中穿着暴露的女性模特比率为28%，到了1993年这一比率上升到了40%，而在2003年已达45%。性诉求指的是各种传媒利用含有性的内容以说服顾客购买相关产品、服务所进行的诉求。以美国著名化妆品公司雅斯兰黛旗下的Aramis的一则男士香水广告为例（如图8.12所示）。广告画面的设计一反常态:女士拦住了男士的去路，含情脉脉，男士反倒有些拘谨，手插裤袋，紧靠冰箱。原因何在?原来该男士使用了Aramis男士香水。这则含蓄的性诉求广告，巧妙地表现出了Aramis香水的魅力，带给人们无限遐想，堪称一则优秀的广告作品。

①性诉求的传播效果。^[30]A.性诉求的认知加工效果。相关的实证研究表明，性诉求广告可以明显地提高诉求对象对广告的注意。但现有的研究也证实:面对性诉求，人们更有可能编码并最终储存的仅仅是其中的性内容，并且妨碍对产品相关信息（如品牌名称等）的记忆。这主要是两个原因造成的。其一，性信息吸引注意而限制了产品信息加工所需的心理资源。其二，性信息引起的情感也可能会降低人们进行思维努力的动机。性诉求广告中的性信息只有在与其传播的产品信息相关度较高的情况下，才有可能提高诉求对象对产品信息的记忆。

图8.12　Aramis的男士香水平面广告

B.性诉求的情绪情感效果。性诉求可以增强人们对广告的情感体验。研究发现，广告中的性信息引起人们何种情绪情感体验会导致他们对广告本身产生类似的情绪情感反应。

关于性诉求对产品体验的影响目前尚无定论。有学者指出当广告中的性信息与产品信息广告高度相关时，高水平的性诉求能获得人们最佳评价，比如沐浴类产品。但也有学者通过研究得出不同的结论:尽管性信息与产品高度相关，可是高水平的性诉求明显对品牌及生产厂家带来负面影响，被评价为产品质量最差、厂家最不明智。而低水平诉求广告中的品牌获得了最好评价，其厂家也被评价为声誉最好、最出众。

②影响性诉求传播效果的人口统计学特征。A.异性效应（Opposite-sex effects）。研究发现，如果该广告的诉求对象主要是男性，则使用女性模特效果更佳；如果诉求对象主要是女性，则使用男性模特效果更佳；当广告中，男女两性模特同时呈现时，此时人们的性别差异对效果的影响不太明显。

B.年龄增长，容忍度降低。调查发现人们对性诉求广告的容忍度随着年龄的增长而有下降的趋势。

C.人格特质不同，反应各异。人们由于社会背景、受教育程度等因素的差别对性诉求的态度也不尽相同。这一点在不同文化背景、不同社会传统的国家中，表现得尤为明显。例如在沙特阿拉伯，曾有一则软性饮料广告，出现一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头，被有关部门认定为淫秽广告而遭禁播。

（2）幽默诉求。在所有的广告信息中，幽默广告通常是人们最为熟知，也是记得最清楚的。它的使用频率比较高。据统计，美国黄金时段播出的电视广告中24.4%的含有幽默内容，而在英国这一比率更是高达35.5%。美国学者Codruta Catanescu和Gail Tom在《幽默在电视和杂志广告中的分类》（Types of Humor in Television and Magazine Advertising）一文中，按照幽默的表现形式将幽默诉求分为7种类型:①对比（comparison），将两个或两个以上的元素置于一起进行比较而产生幽默情境；②拟人（personification），即将人的特征赋予动、植物或其他事物；③夸张（exaggeration），夸大事物的某些构成部分；④双关（pun），改变语言的使用情境或某些元素使其产生新的语意；⑤讽刺（sarcasm），运用夸大其词或说反话的方式对刺激所作出的反应；⑥蠢笨行为（silliness），依靠扮鬼脸或滑稽动作制造幽默氛围；⑦惊愕（surprise），通过创造出乎意料的情境引人发笑。在此分类基础上，他们还发现幽默在电视上的使用率大大超过了印刷媒体，并且两类媒体上所呈现的幽默类型也存在差异:电视广告主要依靠蠢笨行为（silliness）逗笑，而印刷媒体则讽刺幽默居多。

下面讲述幽默诉求的传播效果。^[31]

①幽默诉求与注意。实证研究证明，幽默诉求能有效捕获人们的注意，减少人们可能的恼怒情绪。那些与产品存在直接联系的幽默诉求比没有联系的效果更佳。

②幽默诉求与理解。关于这点，目前的研究并没有一致的结论，主要是因为有许多其他因素也在影响着人们对广告的理解。单纯地讨论幽默诉求的作用是不妥当的。国外学者Krishnan与Chakravarti研究发现，当幽默内容与品牌主张的相关度低时，广告信息的记忆效果呈现出倒“U”字形的规律，即，中等强度的幽默诉求（相对高强度者或非幽默诉求）的效果最好。当幽默内容与品牌主张高度相关时，品牌信息的记忆效果则会随着幽默强度的提高而更佳。研究者认为，幽默诉求比无幽默诉求的广告在整体上会吸引人们较多的心理资源投入到广告作品中来，但这些资源可能会主要集中在对幽默信息的加工上。因而幽默内容与品牌信息相关程度低的时候，高强度的幽默内容会捕获人们的注意而导致人们对品牌信息加工不足。此时，人们可能根本没留意到该广告还存在品牌信息，更谈不上对其理解了。

③幽默诉求与态度。已有文献显示，幽默的使用可能使人们产生更积极的广告态度，并有可能增进人们对广告及其品牌的偏好。

关于是否在广告中采用幽默诉求，人们是有争议的。支持者认为幽默信息能够吸引和保持消费者的注意力。它们能使消费者心情愉快，从而使他们更喜欢广告，进而更喜欢其中宣传的产品和服务。幽默还可以使人们不再注意那些反对信息。反对者则称幽默广告在把人们的注意力吸引到可笑的情节和人物上的同时，也分散了他们对品牌及其属性的注意。同时要制作出一个好的幽默广告相当困难，有些幽默素材过于玄妙，让人们琢磨不透，而且人们还担心幽默广告会比严肃广告更快失效。

下面将罗列一些业界顶级广告公司对幽默诉求的看法:^[32]

·幽默最大的好处就在于它能帮助提高广告的知名度和人们的注意水平。

——一般来说，幽默不利于人们的回想和理解。

——幽默可以提高对名称和简单文案的记忆。

——幽默不利于复杂文案的记忆。

——幽默有助于记忆的保持。

·幽默一般不会增加信息的说服力。

——幽默可以帮助说服用户转换品牌。

——幽默产生的良好心境可以提高说服力。

·幽默不会提高信源的可靠性。

·幽默在促成购买或销售方面效果通常不很明显。

·广播和电视使用幽默诉求的最佳媒体，直接邮件和报纸则不太合适。

·非耐用消费品和商业服务最适合使用幽默，公司广告和工业品广告不是很合适。

·幽默应与产品紧密关联。

·幽默不能用于敏感性产品和服务。

·受教育程度高、来自社会上层、具有专业技能的年轻男性是幽默诉求的最佳群体，受教育程度低的群体、来自下层社会的年长者则反之。

（3）恐惧诉求。恐惧是人们对威胁做出的情绪化反应，恐惧诉求是指通过展示有可能会引起诉求对象恐惧心理的内容，从而唤起人们的危机意识和紧张心理以达到促进销售的目的。

关于恐惧诉求的效果，目前也是众说纷纭。许多学者从心理学的角度对恐惧诉求加以考察，他们的研究具有很高的参考价值。

美国心理学家欧文·贾尼斯（Irving Lester Janis）等人在20世纪50年代初期进行的一次实验表明，不同程度的恐惧诉求的效果是不一样的。^[33]在这次实验中，主持人以劝说中学生注意口腔卫生、养成刷牙习惯为内容，设计了重度、中度、轻度三种程度的恐惧诉求材料。实验结果表明，就恐惧诉求唤起的心理紧张程度而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致；但就引起诉求对象的态度和行动变化而言，轻度诉求效果最佳，中度次之，重度最差。

有另一种理论则认为，信息的恐惧水平与其说服程度之间的关系可以用一条曲线来表示。^[34]即，随着恐惧水平的提高，信息被人们接受的程度也会提高，当达到某一临界点时，如果恐惧水平进一步上升，则接受程度反而开始逐渐下降。之所以会出现这种现象是因为恐惧诉求会同时产生促进和阻碍作用。低水平的恐惧具有促进作用:它可以吸引人们注意力，引发其对信息的兴趣，推动他们采取行动以消除心中的恐惧。而高水平的恐惧诉求则会产生阻碍作用，人们会从心理上抗拒这类信息。

概括地说，一则有效的恐惧诉求广告应具备两大要素:一是要营造程度适当的恐惧诉求，恐惧诉求运用的目的是引起人们的注意而不是导致人们恐慌；二是要给诉求对象提供用于排除恐惧的途径。

目前恐怖诉求的运用十分广泛，特别是公益广告，更是频频诉诸于恐惧。下面以美国著名演员尤·伯连纳（Yul Brynner）拍摄的一则反吸烟广告为例。

图8.13　尤·伯连纳反吸烟电视广告截图

这位死于肺癌的好莱坞著名影星，在逝世前接受早安美国（Good Morning American）采访之时，表达了想拍摄反吸烟广告的愿望。在他去世后，美国癌症协会（American Cancer Society）用这次专访的片段制成广告向社会发布。广告中，面黄肌瘦的伯连纳对着镜头说道:“我将不久于人世，请不要吸烟，不论你做什么，都不要去吸烟（Now that I’m gone，I tell you:Don’t smoke，whatever you do，just don’t smoke.）。”这则恐怖诉求程度适中的电视广告播出后，在社会上引起了很大的反响，达到了良好的广告效果。（如图8.13所示）

除了性诉求、幽默诉求、恐惧诉求之外，亲情、怀旧之情、爱国之情等也是情感诉求广告中常用的素材，并且一则广告有可能同时运用几种诉求，比如将恐惧诉求与幽默诉求混合使用等。

4.理性与情感诉求相结合

在许多广告环境下，创作专家所面临的决策不是到底应该采用情感还是理性诉求，而是如何将这二者结合起来。消费者的购买决策常常是在感性和理性两种动机基础上做出的，因此，在制作有效的广告时，对这两种因素都必须予以足够的关注。

国内著名的洗涤用品生产企业纳爱斯集团曾为它旗下的雕牌洗衣粉制作了一则社会反响颇好的电视广告。广告内容如下。年轻的妈妈下岗了，为找工作四处奔走。懂事的小女孩心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱地说出:“妈妈说雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了，看我洗得多干净。”洗完衣服之后，小女孩等候着母亲的归来，等着等着就睡着了。妈妈回到家后，看到熟睡的女儿和一旁的留言:妈妈，我能帮你干活了，不禁热泪盈眶。

此则广告在主要采用亲情诉求的同时借小女孩之口说出了雕牌洗衣粉的产品特性。将说理融于温馨的情节之中，感人至深，取得了较好的广告效果。

四、理解卷入与广告诉求方式

消费者卷入水平与广告的诉求方式关系密切。卷入（Involvement）也称做涉入。至今，人们对卷入的概念仍然缺乏统一的定义。归纳起来，主要有三种类型。^[35]

第一类是从消费者注意水平的角度来界定卷入程度的高低。卷入是购买者在消费过程中进行信息搜寻、产品评价、品牌抉择时所投入的时间量和付出的努力程度。

第二类是从产品潜在价值的角度来界定卷入程度的高低。卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连续体。产品潜在价值越高，卷入度也越高。

第三类则兼顾以上两者。卷入是个体所察觉到的广告或产品与其内在需要、生活理想及兴趣相关联的程度。

简言之，卷入度衡量的是消费者究竟在多大程度上参与到产品购买的决策过程中来。正如朱迪斯·泽斯考沃斯（Judith Zaichkowsky）所说，卷入虽然尚没有一个精确的定义，但却暗示着一个潜在的主题——个人相关性。^[36]

一般来说，由于高卷入度产品的价值往往较高，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以消费者在做出购买决定之前会仔细评估品牌之间的差异，搜集相关的信息以供参考。这种情况下，适合用理性广告来表现。对于低卷入度的产品而言，由于消费者不愿花太多时间去思考信息内容和比较品牌间的差异，此时诉诸情感也许能比诉诸理性收到更好的成效。

但是现实情况也不全然如此，以威力洗衣机为例。中国威力洗衣机生产商曾在1984年播出过这样一则电视广告。在一个偏远的小山村，年迈的母亲和村里的妇女在小河边洗衣服。一辆小货车快速地向村里驶来。原来是离开家在外工作的儿子为辛勤的母亲买来了洗衣机。操劳大半生的母亲迎上公路，用衣裙揩干双手，看到洗衣机露出了欣喜的笑容。广告语随之而起“威力洗衣机，献给母亲的爱！”洗衣机应当属于高卷入度商品，而威力却大胆采用了情感诉求的形式，并且在当时获得了巨大的成功。这说明广告可以引导消费者对某些理性产品从感性的角度加以评价。

美国博达大桥广告代理公司（FCB，Foot Cone ＆Belding）的理查德·沃恩（Richard Vaughn）等人按照卷入度（高卷入度到低卷入度）和人们对商品的认知（思考型到感觉型）两个维度设计了FCB模型（如表8-1所示）。该模型在广告研究领域内影响比较大。

表8-1　FCB模型

沃恩认为信息策略（Informationstrategy，广告中尽可能提供详细的信息）适用于高卷入度的产品和服务，因为这时人们的理性思维和基于经济上的考虑占主导地位。情感策略（Affective strategy，广告应强调心理动机和情感动机，如树立自尊等）则适用于高卷入度/感受型购买的情境。习惯形成策略（Habit formation strategy，广告应着重如何提醒人们使他形成习惯性消费）则针对低卷入度/思考型的产品。自我满足策略（Self-satisfaction strategy，广告最重要的是激发消费者的感官愉悦及社会动机）则适用于低卷入度/感受型的产品。

五、广告诉求点的选择

一则广告所能容纳的信息量是有限的，人们所能注意到并吸收的信息也是有限的，因此广告内容的安排（即诉求点的选择）对于广告的成败起着关键的作用。它选择主要受到两个因素的制约。

1.诉求对象的需要

不同的诉求对象有不同的需要，广告的诉求点应直接针对诉求对象的需要。诉求对象则是根据产品的目标市场和产品自身的定位确定的。

2.广告目标

广告目标也制约着诉求点的选择。一般来说，常见的广告目标有:传播企业的名声、提升企业形象，提高用户的购买兴趣，改变用户对产品或企业的态度，直接达到销售目的。以苹果公司著名的《苹果1984》广告为例。广告以乔治·欧威尔（George Orwell）的经典小说《1984》中描述的极权国家为背景，展现了一位年轻女性使出全身力气掷出一把铁锤，将显示有“大哥”（Big Brother）训话的屏幕砸碎的画面。这则广告是典型的企业形象广告，它的诉求点是苹果公司的企业文化和理念，故而丝毫没有涉及产品层面。

对一则广告而言，诉求点和诉求方式的选择要受到各种条件的制约。广告制作者既要考虑到产品的因素、刊登广告的媒介载体的因素，又要注意诉求对象的特点等。脱离这些制约因素，单独地谈发掘何种诉求点、采用何种诉求方式都是没有意义的。

●思考与讨论

1.试分析影响广告诉求方式和诉求点选择的因素。

2.试分析理性诉求和情感诉求各自的优缺点。

●相关知识链接

理解“卷入” 它也称做涉入，研究涉入能够帮助人们理解消费者如何处理广告信息，以及这些信息如何影响信息接收者。朱迪斯·泽斯考沃斯曾归纳出三种影响卷入的因素:第一是个人特征（价值观体系、独有的经验、需要）；第二是刺激物的特性，或者媒介间的区别（电视、广播、印刷品）、传播内容或者产品类别的变动；第三是情境因素，如某人是否是某一特定品牌的目标消费者。

■本章回顾

本章分别选取了诉诸理性和诉诸情感的经典广告案例各一则，以求能以管窥豹，探究广告诉求的奥妙。大卫·奥格威为劳斯莱斯撰写的文案体现了理性广告的最大特点，即通过对产品信息的充分展示，辅之以恰当的说服方式达到促进销售的目的。孔府家酒《回家篇》广告则抓住了情感广告最核心之处——即撇开产品的具体特征，从情感角度切入，对人“动之以情”，诱发消费者的购买行为。广告诉求心理理论告诉我们，消费者需要是一切购买行为的基础。因此，在选择诉求方式和诉求点的时候，必须首先要考虑到消费者需要，同时也要将产品自身的特点、诉求对象的特点以及广告的播出环境等因素纳入考虑范围。

■关键概念

理性诉求 情感诉求 需要 卷入度

■案例实训一

乐百氏纯净水——“27层净化”

1989年，在广东省中山市小榄镇，何伯权等五个年轻人租用广州乐百氏公司的“乐百氏”商标开始创业，开发生产出全国首个调配型保健乳酸奶“乐百氏奶”。1992年初，在北京大学征得“今日”一名，同年成立广东今日集团。1994年耗资千万元购买著名长跑教练马俊仁先生的“生命核能”配方，之后在全国拍卖“生命核能”经销权，首开国内产品经销权拍卖先河。1997年，今日集团收购广州乐百氏，由商标租用者变为所有者。这短短几年间，乐百氏从一个投资不足百万的乡镇小企业发展成了中国饮料行业的龙头企业。（如图8.14、图8.15所示）

图8.14　乐百氏纯净水平面广告1

图8.15　乐百氏纯净水平面广告2

同样在1997年，乐百氏决定涉足纯净水领域。这一时期中国的瓶装水市场竞争激烈:自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。20世纪90年代中期纯净水开始起步，娃哈哈、康师傅等大型饮料及食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，而更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，加之原有的众多矿泉水企业，不可避免地引发了水市大战。虽然竞争形势逼人，但也并不是无机可乘。由于当时纯净水市场还处在上升的阶段，市面上品牌杂乱，许多地方品牌割据市场，真正意义上的市场领袖还没有出现，产品同质化倾向严重，且质量参差不齐，而对消费者来说纯净水仍然是一个相对不熟悉的产品，有些消费者因对水质质量怀疑而拒绝消费。

乐百氏利用这个契机，委托盛世长城广告公司为其制作了“27层净化”的电视广告（如图8.16所示）。宁静幽蓝的画面，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠，伴随着舒缓的配乐，慢慢地穿过一层层过滤。此时从下而上闪过一长串句子:

图8.16　“乐百氏27层净化”电视广告截图

第一层石英粗型砂过滤悬浮杂质；

第二层石英粗型砂过滤泥沙杂质；

第三层石英粗型砂过滤铁锈杂质；

第四层石英粗型砂过滤胶体杂质；

第五层石英粗型砂过滤有机物杂质；

第六层石英中型砂过滤悬浮杂质；

第七层石英中型砂过滤泥沙杂质；

第八层石英中型砂过滤铁锈杂质；

第九层石英中型砂过滤胶体杂质；

第十层石英中型砂过滤有机物杂质；

第十一层石英细型砂过滤悬浮杂质；

第十二层石英细型砂过滤泥沙杂质；

第十三层石英细型砂过滤铁锈杂质；

第十四层石英细型砂过滤胶体杂质；

第十五层石英细型砂过滤有机物杂质；

第十六层活性炭过滤去除颜色；

第十七层活性炭过滤去除余氯；

第十八层活性炭过滤去除气味；

第十九层保安过滤器滤除颗粒杂质；

第二十层反渗透膜过滤热源；

第二十一层反渗透膜过滤细菌；

第二十二层反渗透膜过滤病毒；

第二十三层反渗透膜过滤残留病毒；

第二十四层反渗透膜过滤重金属离子；

第二十五层反渗透膜过滤钙、镁、锰等离子；

第二十六层终端过滤0.2μm杂离子；

第二十七层紫外线杀菌。

在这同时，广告语响起:为了您可以喝到更纯净的水，乐百氏不厌其烦，每一滴都经过严格净化，足足二十七层，您会喝得更放心。乐百氏纯净水，真正纯净，品质保证。

这则格调高雅、卖点独特的理性诉求广告，为乐百氏塑造了一种“很纯净可以信赖”的品牌形象，并赢得了不俗的销售成绩。据统计，广告上市3个月以后，品牌知名度达到90%，广告的回应率超过70%。该广告还在第五届全国优秀广告评选中获电视广告金奖。乐百氏纯净水的市场占有率则在1997年和1998年连续两年全国第二。

在差不多同一时期，海南养生堂旗下的农夫山泉凭借自身的情感诉求（它强调水源，打出了“农夫山泉有点甜”的广告语），在上海地区市场表现超过乐百氏。面对上海市场久攻不利的市场局面，乐百氏索性在第二年针锋相对地推出了“水，源来如此”的情感广告，放弃了“27层净化”。事隔不久，乐百氏又停止了“水，源来如此”的广告推广，聘请香港明星黎明为它代言，制作了一则颇有动感的情感诉求广告，甚至还在广告中重提“27层净化”。乐百氏的“变脸”之快有点出人意料。

如今的乐百氏早已从一线品牌里淡出了，其中主要有与达能磨合不畅、管理层频频变动等诸多原因。或许，我们也可以从广告的角度加以考量而得到某些有益的启发吧！

●思考题

1.试析乐百氏广告能在当时一炮打响的原因。

2.试从广告的角度分析乐百氏衰退的原因。

■案例实训二

戴比尔斯——“钻石恒久远，一颗永流传”

“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever），想必大多数人都对这句广告语耳熟能详，可又有多少人知道这句话经久不衰的秘密所在呢?我们且从钻石业的巨头戴比尔斯（De Beers）说起。

这家由英国人塞西尔·约翰·罗兹（Ceil John Rhodes）于1888年创立的公司，总部位于南非的约翰内斯堡。戴比尔斯的名字来源于戴比尔兄弟。1960年，他们以50英镑买下了一个农场，由于是兄弟二人拥有，就在戴比尔的后面加了一个“S”，成了“De Beers”农场。之后罗兹先生买下了这个农场，并在此基础上成立了戴比尔斯联合矿业有限公司。戴比尔斯是全球钻石行业中的经典代表。根据2005年的数据，它位于英国伦敦的DTC（Diamond Trading Company）国际钻石贸易公司分选、估价及销售的钻坯占全球年产量的三分之二。以价值而言，它在南非所辖钻矿与博茨瓦纳、纳米比亚及坦桑尼亚政府合作生产的宝石级钻石（钻石一般分为宝石级和工业级，据估计，开采出来的金刚石中平均只有20%达到宝石级，而其余80%只能用于工业）约占全球产量的40%。戴比尔斯的业务涉及“钻石供应线”的各个范畴，包括找矿勘探、开采、切割、打磨、设计、乃至最终送到消费者手中。不仅如此，它还是行业标准的制定者，它设立并推广的钻石4C分级标准（Carat重量/克拉、Color色泽、Clarity净度、Cut切工）如今已在全世界广为运用。（如图8.17、图8.18所示）

图8.17　戴比尔斯钻石平面广告1

图8.18　戴比尔斯钻石平面广告2

戴比尔斯之所以能成为钻石行业的领袖，有赖于它对钻石这一稀缺资源的占有以及所掌握的高端的钻石勘探、开采、切割、打磨技术等硬手段，而它对钻石成功的宣传推广更是功不可没。仅2004年，它旗下的钻石贸易公司的营销推广费用就达到了1.8亿美元。除了力度大之外，戴比尔斯的营销推广活动也多种多样。它是最早在好莱坞电影中进行产品植入式营销的企业，电影中男女主人公坠入爱河的场景中总是能出现戴比尔斯的身影。它赠送钻石样品给电影明星，掀起钻石时尚潮流。它每两年举办一次钻石设计师大赛，为零售企业提供更好的创意。它还为它的原钻经销商提供全面的营销培训，指导他们推广销售钻石。这种种宣传推广活动中，最为人称道的当属其风格隽永的系列广告。早在1939年，为了顺利地打开美国市场，戴比尔斯就开始与艾尔父子广告公司（N.W.Ayer ＆Son，美国最早的广告公司之一，后来被法国的阳狮集团Publicis Groupe收购^[37]）展开合作。

20世纪30年代，由于经济不景气，钻石需求量大幅下降，戴比尔斯曾经削减了其90%的生产量。正是在这种情况下，公司当时的主席艾内斯特·奥本海默（Ernest Oppenheimer）爵士决定成立钻石贸易公司，专门负责树立钻石品牌形象，拉动钻石消费。他的儿子哈里·奥本海默（Harry Oppenheimer）奉命前往美国进行市场调查。他发现，在个人消费市场，钻石仅仅是非常富有的一部分人的专利，大众市场根本就没有启动。当时哈里认为“时尚”可能成为钻石产品的一个主要定位，于是与香奈儿（法国著名的奢侈品牌，其香水和时装闻名遐迩）合作推出了一些钻石首饰，但市场反应非常不理想，计划失败了。

哈里马上调整了公司战略。他发现“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征，但是钻石坚硬不变的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”。后人这样评价道:在过去的一个世纪中，戴比尔斯非常成功地使消费者对钻石的需求不断增长，最为有效的策略之一就是使钻石成为爱情和忠贞的象征。甚至有人惊呼:戴比尔斯是在创造消费需求。

最经典的一幕出现在1948年，艾尔父子广告公司的文案撰写人员（Copywriter）弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）女士提出了“A diamond is forever”这句广告语（艾尔父子广告公司策划的这个广告活动后来被美国广告时代（Advertising Age）杂志评为“20世纪美国最伟大的100个广告战役”之一，并名列第六位）。“A diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传）从此与戴比尔斯紧紧联系在了一起，成为戴比尔斯企业文化的象征。戴比尔斯更是围绕着这一主题，设计了许多令人回味无穷的情感广告，如大约在1993年它在美国播出的一则电视广告:（如图8.19所示）

图8.19　戴比尔斯经典电视广告截图

画面1 纯黑色的画面上写着一行白字:Our life begin（我们的生活开始了）。（节奏轻快的音乐响起）

画面2 一位男子抱着一名身穿连衣裙的女子在房门前翩翩而舞。（音乐声继续）

画面3 黑色背景再次出现，同样一行白字:The years went by（过了一年又一年）。（音乐声继续）

画面4 父亲手捧一盘插满蜡烛的蛋糕半蹲着，母亲则在一旁注视着，一个淘气的小男孩嘟着嘴欢快地走过来吹灭蜡烛。（音乐声继续）

画面5 黑色背景又一次出现:The children grew（孩子们长大了）。（音乐声继续）

画面6 父母二人牵着手缓缓走来，头戴学士帽的儿子亲吻着母亲。（音乐声继续）

画面7 黑色背景:As does my love for you（就像我对你的爱一样）。（音乐声继续）

画面8 （特写）母亲项上的一串华美的项链，项链中间的大钻石熠熠发光。（音乐声继续）

画面9 父母二人相拥而吻。（音乐声继续）

画面10 黑色背景:The 25^th Anniversary Diamond（结婚25周年纪念钻石），下面一行小字:Celebrate your loving marriage（庆贺你们忠贞的婚姻）。（音乐到达高潮）

画面11 黑色背景:A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）。（音乐声渐弱）

整个广告给人一种唯美的享受，值得一提的是，此则广告中的人物是以剪影的形式出现的，看不到人的真实面容，只有布景道具是以实物示人，这反而给人无限遐思。

用哈里·奥本海默先生的话来讲，戴比尔斯广告的最大特点是:“不强调公司的名字，只向消费者传达一个非常简单的思想——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。”而这样的广告效果显然是非常明显的。据调查，到了20世纪60年代，80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物，这基本上是缘于戴比尔斯公司的努力。

最后，以戴比尔斯主席尼克尔·奥本海默（Nicky Oppenheimer）先生在1999年说过的一句话作为结语:“110年前左右，从塞西尔·罗兹创办戴比尔斯联合矿业公司的那一刻起，它就是世界上最大、最成功的钻石公司，今天依然如此。我始终觉得，长寿的应有之义是我们从事正确的工作，满足某种需求。”

●思考题

1.请解释“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语获得成功的原因。

2.试分析戴比尔斯主要的广告策略。

【注释】

[1]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国物价出版社，2003:65.

[2]Julian Lewis Watkins，The 100 Greatest Advertisements 1852-1958，Courier Dover Publications，1993:229.

[3]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国物价出版社，2003:121，123.

[4]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国物价出版社，2003:121，123.

[5]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国物价出版社，2003:121，123.

[6]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国物价出版社，2003:125-126.

[7]商业性设计:工业设计的一种流派，它把设计完全看做是一种纯商业竞争的武器，只追求视觉上的新奇与刺激，这有时候是以牺牲部分使用功能为代价的，其本质是形式主义。它在设计中强调形式第一、功能第二。设计师们为了促进商品销售，不断翻新花样，以流行时尚来博得消费者的青睐。

[8]Julian Lewis Watkins，The 100 Greatest Advertisements 1852-1958，Courier Dover Publications，1993:299.

[9]Jodi Sandford，David Massey，Bridges-English for Communication Sciences，Morlacchi Editore，291.

[10]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国物价出版社，2003:110，13.

[11]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国物价出版社，2003:110，13.

[12]URL:http://www.kfj.com.cn/zoujinKFJ/dashiji.html.

[13]徐小娟.100个成功的广告策划［M］.北京:机械工业出版社，2002:105-107.

[14]徐小娟.100个成功的广告策划［M］.北京:机械工业出版社，2002:109.

[15]叶茂中.一杯孔府家万里——孔府家品牌复苏推广记.企业研究，2001（11）.

[16]陈素白.中国电视广告30年:价值重塑和分化的推手，中国广播电视学刊，2009（01）.

[17]余虹，邓正强.中国当代广告史［M］.湖南:湖南科技出版社，1999:173.

[18]余虹，邓正强.中国当代广告史［M］.湖南:湖南科技出版社，1999:174.

[19]周象贤，金志成.情感广告的传播效果及作用机制，心理科学进展，2006（01）.

[20]孙西玉，梁邦昌.中国低度白酒的历史沿革与白酒发展趋势，酿酒科技，2007（06）.

[21]URL:http://space.tv.cctv.com/act/article.jsp?articleId=ARTI1208836653745231.

[22]丁家永.广告心理学［M］.2版.广州:暨南大学出版社，2005:145.

[23]George E.Belch，Michael A.Belch，Advertising and Promotion，McGraw-HILL，109.

[24]贾玉斌.广告与营销辞典［M］.北京:中国工商出版社，2006:19.

[25]王怀明.理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响，心理学动态，1999（01）.

[26]王怀明.理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响，心理学动态，1999（01）.

[27]周象贤，金志成.情感广告的传播效果及作用机制，心理科学进展，2006（01）.

[28]王怀明.理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响，心理学动态，1999（01）.

[29]乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销［M］.张红霞，庞隽译.北京:中国人民大学出版社，2006:320.

[30]周象贤，金志成.性诉求广告及其传播效果探微，中国广告，2008（05）.

[31]周象贤.幽默广告及其传播效果，心理科学进展，2008（06）.

[32]乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销［M］.张红霞，庞隽译.北京:中国人民大学出版社，2006:223.

[33]郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999:207.

[34]乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销［M］.张红霞，庞隽译.北京:中国人民大学出版社，2006:219.

[35]金志成，周象贤.受众卷入及其对广告传播效果的影响，心理科学进展，2007（01）.

[36]乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销［M］.张红霞，庞隽译.北京:中国人民大学出版社，2006:181.

[37]URL:http://en.wikipedia.org/wiki/N._W._Ayer_%26_Son.