力士浴皂与美女传奇

第一节　力士浴皂与美女传奇

案例概述 在广告界，历史悠久的智威汤逊广告公司（JWT，J.Walter Thompson，现在隶属于WPP集团）和它的客户，即全球快速消费品生产巨头——联合利华（Unilever）长达一百余年的合作关系一直是为业界所传颂的佳话，更是广告代理公司与广告主携手并进的楷模。智威汤逊代理过联合利华旗下多个品牌的广告业务，如家乐（Knorr）等，其中最值得称道的是享誉全球的力士（Lux）品牌。

作为世界上生产快速消费品（fast moving consumer goods）的主要企业之一，联合利华的两大领域分别是食品、家用和个人护理产品。力士是护理类产品中的著名品牌。

力士的历史可以追溯到19世纪末的Sunlight（日光）肥皂。1899年，利华兄弟公司（Lever Brothers，联合利华的前身）在创始人William Heskith Lever的带领下，生产出了一款具有革命性的新产品——Sunlight肥皂。与传统的硬肥皂相比，Sunlight有诸多优点:当时的肥皂含有大量的碱，而Sunlight则由于含碱量低，比其他同类产品更加柔和，不伤手；这种肥皂用椰子油或松仁油作原料，比传统的用动物脂肪做的肥皂更容易起泡，更易溶于水。在1900年，Sunlight皂片演变成力士皂片（Lux Flakes）。

之所以取“力士”这个名字，主要有三个原因:第一，是力士（Lux）比Sunlight名字更短，且易记；第二，则是力士（Lux）在拉丁文中意味着纯净、柔和，与力士的品质暗合；第三，也是最重要的原因，那就是力士（Lux）容易让人联想起奢华（Luxury）一词。

力士最初是作为洗衣皂（laundry soap）推向市场的。直到1924年，力士在美国发布了全球首款面向大众市场的美容香皂（beauty soap）。也正是从这一年开始，力士不断地造成着市场的轰动，引领着市场的潮流。1925年，伴随着密集的广告，力士被作为香皂（toilet soap）向美国消费者推出。1927年，力士香皂登陆英国本土市场。1929年，力士进入印度市场……

力士紧锣密鼓地在世界各国登台亮相、攻城略地，这背后都有智威汤逊广告公司与其通力合作的身影。成立于美国南北战争末期的智威汤逊公司，是美国最早的专业广告代理商之一，它有着“广告业的大学”的美称。早在1902年，联合利华就把美国市场的一部分广告业务委托给智威汤逊处理。之后，智威汤逊又在许多非美国市场上与联合利华展开合作（在20世纪20年代，联合利华将部分英国本土的广告业务交由智威汤逊打理）。

1916年，智威汤逊获得了力士的广告业务。在此之前，力士肥皂在美国市场上反响一般，也可以说并没有取得很多成功。这一年，成为力士在美国市场的转折点，同时，对智威汤逊来说，1916年也是特别的一年。智威汤逊的创始人James Walter Thompson从公司退休，他的继任者Stanley Resor接管了整个公司。Resor先生继承了Thompson先生的理念，努力将广告做成一项值得信赖的事业。在此基础上，Roser先生还有所发挥，他决意要提高广告的专业水平，为广告主做出富有成效的广告。美国学者Gorden Boyce这样说道:Resor先生留下的遗产就是为智威汤逊树立起来的良好的专业声誉。正是在这样的背景下，智威汤逊接手力士的广告业务。智威汤逊首先走访了力士的渠道商，并调查了力士可能存在的其他用途（这可以帮助他们确定力士的消费群体）。经过这一系列的调研，智威汤逊发现了问题所在:力士之前所做的广告和市场推广活动将产品的使用范围局限在很小的领域内（如洗涤毛织品衣物，而美国家庭在这方面的使用远不如英国多）；由于传统的肥皂是做成条形（soap bars）而力士肥皂是片状（soap flakes），这也让消费者感到陌生；另外，消费者因为没有意识到力士肥皂是经过浓缩的，故而误认为力士过于昂贵，这导致零售商不愿意腾出货架来摆放力士。

基于这些发现，智威汤逊确定了广告文案以及插图的主题，明确了使用何种媒介去接触目标消费者（中产阶层女性）。智威汤逊试图改变产品在人们心目中的形象，它不单单是肥皂，还是一个叫做力士的、独特的、略显奢华的、甚至带点神秘色彩的产品。^[1]第一轮的广告运动取得了无与伦比的成功，力士的销量从1915年的10 000箱一跃至1919年的百万余箱。

接下来要做的是宣传扩大力士的使用范围。通过与从事服装生产和销售的企业合作，智威汤逊发现力士非常适合用于丝织品的洗涤，于是马上对广告文案、插图以及媒介计划进行了调整，以抢夺新的细分市场。之后，智威汤逊又将力士的使用范围扩大到清洗碗碟……就这样智威汤逊通过不断地拓展新的细分市场来避免原有市场的饱和。

时间到了1924年，力士以美容香皂这一崭新的面孔出现在世人面前，这对智威汤逊提出了更高的要求。三年后，智威汤逊发动了一场举世瞩目的广告运动——“每10个电影明星中就有9个在使用力士香皂”（9Out of 10Screen Stars use Lux Toilet Soap，有时也称作“好莱坞”广告运动Hollywood campaign）。这场发轫于美国的轰轰烈烈的广告运动拉开了力士浴皂与美女传奇的序幕。这场广告运动的基本策略在整整20年的时间里几乎没有太大的变化。囊括了众多好莱坞的美女影星在力士的广告中纷纷粉墨登场，智威汤逊将美女在广告中的运用推向了极致。与此同时，力士的销量达到了广告运动前的五倍，成为了同类商品中的销售之王，并占据第一的位置长达10年之久。力士之后的广告大都沿袭了这场震撼人心的美女风暴的广告策略。力士在人们头脑中似乎同星光熠熠的美女明星划上了等号。智威汤逊为力士所创作的诸多广告成为了业界一道亮丽的美女风景线。

后来由于某些原因（如市场上竞争品牌众多），力士从美国的主流市场上退出，但谁也不可否认就整个全球市场来说，力士所获取的成功是有目共睹的。力士目前在全球超过100个国家中销售，它在巴西、南非、印度、泰国、日本等国的市场上位于领导地位。联合利华2008年的年报显示，在该年，力士属于联合利华旗下销售额超过10亿欧元的13个品牌之一（其他的还有多芬、奥妙、立顿等）。

2009年，力士推出了全新的护发素。为了配合新产品的上市，联合利华委托智威汤逊专门打造了一则长约7分钟的电影式广告大片。影片由好莱坞的当红明星凯瑟琳·泽塔·琼斯（Catherine Zeta Jones）主演。美女巨星仍旧是广告的卖点，不同的是这次多了曲折的剧情。将广告植入电影短片中，这在快速消费品行业当属首创，力士也因此又一次赢得了消费者的关注。智威汤逊全球总裁Michael Maedel先生如是说:“这部影片是伟大广告创意的又一标杆之作。”

时至今日，力士早脱离了往昔洗衣皂的概念，它现今的产品涵盖洗发水、护发素、香皂、沐浴液等系列。但我们不难发现，虽然产品变了，广告的载具变了、表现手法变了，可依然不变的是力士之后的智威汤逊，是力士与美女的传奇故事。

案例评析 独特销售主张（USP）的提出者、著名的广告大师罗瑟·瑞夫斯曾说过一句饶有趣味的话:多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮的女郎在穿过马路。的确，作为3B中的Beauty，广告商一直对美女形象爱不释手。爱美之心，人皆有之，这是人类与生俱来的天性。女性是一种很重要的审美对象，她的美丽容貌，风姿绰约的优美体态都能够直接诱发人们的好感和爱慕之情。广告中的美女形象能够满足人们的情感需要和审美心理，可以强化对人们视觉冲击力，这也难怪广告创作者们会对其趋之若鹜。在广告插图中加入美女形象可能并不是智威汤逊的首创，但说起这类广告最出色的代表，无疑就是智威汤逊为力士制作的系列广告。

传奇美女、铸就经典

从1930年至今，全球有超过400位的极富魅力、极具美感的女性出现在力士的广告中。这其中有被誉为“性感女神符号”和“流行文化代表人物”的玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）、有被视作性解放时代的代表人物之一的法国女星碧姬·芭铎（Brigitte Bardot），还有主演过《人鬼情未了》等影片的好莱坞巨星黛米·摩尔（Demi Moore）。她们迷人的风采即使在今天看来，仍旧娇艳撩人，更是为当时力士的广告赢来无数关注的眼光。

图9.1　《悉尼先驱晨报》上刊载的力士广告

以1953年9月10号刊登在《悉尼先驱晨报》（创刊于1831年，是澳大利亚最有影响力的报纸之一，主要面向中上层社会读者）上的一则印刷广告为例。（如图9.1所示）

广告的上半部分是玛丽莲·梦露的半身照。照片中的梦露，一头金发、朱唇轻启、白齿微露……将女性的美丽展露无余。照片的左边空白的地方，是人物的设计对白:“用力士沐浴型香皂”。对白下，是一行小字:玛丽莲·梦露（20世纪福克斯公司出品的影片《绅士爱美人》中的明星）说道。

照片下面，还是几句模仿梦露语气的人物对白:“我一直使用力士香皂。它让肌肤更细嫩、清爽！只需一块这样带有芳香的白色美容皂，就能让你更加迷人。”

接下来一段是关于产品的介绍:

力士香皂之所以呈现出白色，是因为它纯净无瑕。它是如此纯净，你应该用它去呵护婴儿般的肌肤。在淋浴或沐浴的时候，力士香皂会帮助你迅速去除尘垢，保持你的肌肤清爽怡人。之后是两幅稍小的图片，第一张描绘的是梦露沐浴时，使用力士的情景:她坐在浴池内，左手擦拭着身体，右手拿着力士香皂，微微扬起。插图右边解释了人们为何选择力士:

首先是为了泡沫！香味！颜色！——一个以澳大利亚家庭为对象的独立调查表明，人们购买力士是由于喜欢它的泡沫，香味以及颜色。力士是世界上销量最多的香皂品牌。

第二幅插图是对力士产品的展示，力士方块的皂片很形象地展现在人们面前。紧挨着图片的左边写着:在沐浴或淋浴的时候使用沐浴型浴皂，若为保养肤色可使用常规型号的香皂。插图右边是那句著名的口号:每10个电影明星中就有9个在使用力士香皂。

在这则广告中，影星梦露的照片，占据了整个广告差不多一半的版面，这时的梦露刚主演了好莱坞电影《绅士爱美人》，在澳大利亚具有很高的知名度。人们在浏览报纸时，很容易被其美丽的形象吸引住。选择梦露这样一个公认的大美女说出力士香皂的优点，能够让许多追求美丽的女性消费者产生同感。此外，关于力士香皂的文字介绍，简洁明了，重点突出，消费者可以很快得知力士的产品特性。

图9.2　影星娜塔莎·金斯基

早期的报纸印刷广告如此，后来的电视广告，力士依然秉承了一贯的美女诉求。来看联合利华1986年重返中国大陆市场后拍摄的一则电视广告，广告的女主角是20世纪80年代风靡全球的欧洲美女明星娜塔莎·金斯基（Nastassja Kinski）:（如图9.2所示）

画面1 一群人围绕着篝火席地而坐，画面中央一女子（金斯基）翩翩而舞。（节奏轻快激昂的音乐响起）

画面2 （镜头拉近）身着碎花白色长裙的金斯基，时而甩头，时而扭腰，舞姿曼妙动人。（音乐声继续）

画面3 （特写）金斯基用满是白色香皂泡的双手擦拭脸部。（音乐声继续）

画面4 （特写）两根迷人的手指缓缓从一块白色香皂上拂过，香皂上依稀可见“LUX”的字样。（音乐声继续）

画面5 （镜头拉远）展示金斯基沐浴时的情景，她双手抚拭着身体，周身附着纯白的泡沫。（音乐声继续）

画面6 金斯基双手掬着水，泼向脸庞，清洗后的肌肤看起来光洁无比。（音乐声继续）

画面7 金斯基正对着镜头，无不动人地说道:“我只用力士。”

长约30秒的电视广告，几乎都在展示着金斯基的楚楚动人，诱惑着人们的视觉。虽然描述产品的镜头只有寥寥几个，却充分地表明了力士的优良品质:能产生丰富的泡沫，可以使人肌肤柔嫩细腻。

广告一经播出，在当时的中国造成不小的轰动。有媒体这样报道:许多内地消费者甚至委托在香港、沿海城市的亲戚专门捎点儿力士产品，以此作为生活品质提高的标志之一。这空前的广告效果固然与当时中国内地相对封闭的环境有关，更是因为力士借用美女明星的风采将自身的高贵形象表现得淋漓尽致。（如图9.3所示）

图9.3　力士包装盒上的娜塔莎·金斯基

有关数字显示，女性控制着美国60%的财富，并影响着80%的购买过程。而作为日常家用消费品的力士，它的购买者应是女性居多，因此力士广告的诉求对象一般定位为女性。女性消费者在求美心理的作用下，易于受到广告中神采奕奕的美女的暗示，从而做出购买决定。

银幕影星、相得益彰

如果力士广告的亮点仅仅局限于美女的话，也许就要失色不少。它的美女广告另一大噱头就是明星路线。广告中的女主角悉数名动一时，最起码在一定区域内、乃至于全世界都拥有号召力。

20世纪初，智威汤逊就开始在力士香皂的广告中使用影星照片，首开名人广告（Celebrity Advertisement）的先河。且看曾在力士广告中出镜的好莱坞女星（部分列举）:主演过《欲海情魔》等知名电影的、获得过奥斯卡最佳女主角奖项的影后——琼·克劳馥（Joan Crawford）、拥有“好莱坞常青树”之美称的伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）、被美国电影学会选为“百年来最伟大的女演员”第八名的朱迪·嘉兰（Judy Garland）、生于20世纪80年代的好莱坞著名女星安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）……

不仅在美国市场上的力士广告中各路影星频频亮相，在其他国家也如出一辙。以中国为例，联合利华和中国的关系可以说是源远流长。1923年，联合利华注册的中国肥皂有限公司在上海成立，同时，联合利华还在黄浦江畔购置土地建造厂房。“1933年春夏之交，英商投资的肥皂有限公司，为了让力士香皂大规模占领中国市场，不惜代价，举办了声势浩大的‘电影明星竞选活动’。利用公众选出的‘十大星王’名义，在全国著名报刊上大做广告。为了‘强化诱惑力、鼓动效应’，配有‘星王’照片和签名的广告语显赫精彩:‘力士香皂，色白质纯，芬芳馨美，人见人喜。十大明星，十颗爱心，愿将上述感觉，传送天下爱美人士！’有明星附照和签名的广告，得到了广大消费者的青睐和厚爱，不少青年男女将其收藏或赠寄给亲友。”^[2]在20世纪30年代，有着“民国第一美女”称号的传奇影星——胡蝶也入选了力士的明星阵营。力士打出的口号是:“电影明星竞选第一——胡蝶女士”（如图9.4、图9.5所示）。重返中国大陆市场后的力士，延续了大手笔的明星策略。张曼玉、舒淇（如图9.6所示）、刘嘉玲、胡慧中、关之琳、张敏、杨采妮、袁咏仪、李若彤、朱茵、张柏芝、蔡依林等都曾参演过力士的电视广告。她们中的任何一位都是华语娱乐界赫赫有名的人物，其明星效应自然不言而喻。

这样大规模的聘请明星拍摄广告本身就具有很强的震撼性，往往能成为媒体和消费者议论的话题。除此之外，智威汤逊在广告中大打“明星牌”更是有其在心理学上的依据。

名人广告是对光环效应（Halo Effect）的典型利用。所谓光环效应，又称晕轮效应，最早是由美国心理学家Edward L.Thorndike通过实证研究所证实。它指的是:“在观察判断和评价某一行为主体的时候，由于该主体的某一方面特征或品质从观察者的角度来看非常突出，以此掩盖了观察者对该主体其他特征或品质的认识，而被突出的这一方面则演绎、扩张开来形成晕轮的作用了。”^[3]明星的社会知名度较高，他们常常拥有众多仰慕者。人们对明星的认识，往往会为“晕轮效应”所左右。因此，明星所代言的产品也因此能够部分获得“晕轮”的效果，这能够增加消费者对产品的好感，有利于品牌忠诚度的提高。

图9.4　影星胡蝶为力士做广告

图9.5　影星阮玲玉为力士做广告

名人广告还能够激发移情效应。它是指“将人们对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去的心理现象”^[4]。名人广告能够将消费者对明星的喜好之情迁移到产品上来，从而使得消费者对所宣传的产品产生“爱屋及乌”的感情。

力士美女明星广告的讨巧之处还在于注重代言明星与产品气质的一致性，这一点对名人广告尤其重要。例如，1938年多萝西·拉莫尔为力士拍摄的平面广告（如图9.7所示）是一则经典的印刷广告。

标题是“多萝西·拉莫尔说道‘美丽的女孩能成功’”。

图9.6　影星舒淇为力士做广告

图9.7　多萝西·拉莫尔为力士拍摄的平面的广告

广告主要由三张分别从三个不同的角度拍摄女主角出浴场景的照片构成。女主角身披白色浴巾，风情万种地或正视或斜觑前方，给人清水出芙蓉、天然去雕饰般纯洁的美感。三幅插图又分别设计了三句旁白，依次是“美丽是一种总能取胜的魅力，没有哪个聪明的女孩会忽视它”、“沐浴时使用力士是我所知道的保持美丽的最佳方法”、“丰富的泡沫让你的肌肤获得真正的馥郁芬芳”。广告的左下角是关于力士产品的一段描述。

整幅广告构图干净利落，没有丝毫的拖沓。多萝西·拉莫尔是美国派拉蒙电影公司（Paramount Pictures）旗下的艺人。她在1931年通过选美比赛获得“新奥尔良小姐”的称号。1936年移师好莱坞，主演电影《丛林公主》（The Jungle Princess）并由此一跃成名。她在此片中身穿纱笼服饰，一派异国情调，因而被许多美国人视为性感的象征。她在美国人心中的形象与力士香皂当时“高端、华贵”的定位相符，很好地演绎出了力士独特魅力。

又如当下力士的代言人凯瑟琳·泽塔·琼斯。她不只代表美丽和迷人，更具备了以下品质:事业成功、社会认可度高、鲜明的个性、传奇的个人经历。这些都符合当今时代对女性所提出的新要求以及女性自身的审美观，也符合力士关于现代女性的定义。挑选她出演广告能够得到力士目标客户的认同。

“小广告”离不开“大营销”

“小广告”离不开“大营销”，力士广告的制作在很大程度上受到联合利华整个营销战略的影响。“联合利华在全球都履行一条原则，即以公司运营的所在地为家，成为一家真正本地化的跨国公司。”这是联合利华亚洲总裁费尔泽先生在2001年应邀参加上海APEC工商领导人峰会时对联合利华本土化战略的简要阐述。这条联合利华的基本原则也约束着它旗下各个品牌在世界各地的广告创作，力士当然也不例外。

以印度市场为例。印度市场是一个极度多样化的市场，它民族众多，地域差异巨大。许多民族都有自己的语言，仅宪法承认的官方语言就有二十多种。各地的宗教差异也很明显（主要是印度教和伊斯兰教）。鉴于此，如何使广告适应不同区域的消费者就显得特别重要。智威汤逊印度分公司在印度市场上同样采取的是美女明星策略。为了让广告可以接触到不同地区的消费者，智威汤逊起用的明星超过30位。任何一则力士的广告除了要有英语版本外，还必须同时制作印度其他10多种主要语言的版本。

另外，明星的选择也需慎之又慎。例如说一位因拍摄马拉雅拉姆语（Malayalam language）电影而在喀拉拉邦（Kerala State，位于印度西南部）家喻户晓的明星可能在泰米尔纳德邦（Tamil Nadu，位于印度南部）寂寂无闻，因为在泰米尔纳德邦通行的是泰米尔语（Tamil）。因此在印度市场上，可以看到这样的广告:两则广告风格完全一致，连女主角的穿着打扮都相差无几。她们还说着同样的广告语“纯净、柔和的力士美容皂——电影明星的选择”（pure，mild Lux——beauty soap of the film stars）。不同之处仅在于广告片中的女主角以及她们在广告中使用的语言。

快速消费品行业由于技术含量较低，入行门槛也相对较低，因此竞争者众多。加之快速消费品属于易消耗品，消费者购买频率高并且很容易在同类产品中转换不同品牌，这导致较难培养品牌忠诚度。身处这个行业的联合利华自成立初就深谙此道，异常重视广告与促销。在1900年前，英国还没有出现提供综合服务的广告代理商（full-service agency），联合利华就自己设计促销运动，直接和媒体打交道，购买广告版面。它甚至在1923年，成立了一家子公司（Lever House Advertising Service）负责公司的推广业务。根据资料显示，仅在2006年，联合利华用于广告与促销方面的开支就高达50亿欧元。

高强度的“广告轰炸”是保证力士经久不衰的法宝之一。广告心理学先驱沃尔特·D·斯科特博士（Dr.Walter Dill Scott）在他的著作《广告心理学》（The Psychology of Advertising）中曾提出增强顾客对广告记忆的四个原则，第一个是重复（其余三个是深刻，联系和巧妙）。力士系列美女广告能取得成功，正是得益于对重复原则的运用。斯科特博士在论述这个原则时，举了一则优秀的“麦乳精”广告为例:在系列广告中，身着彩色衣服的厨师看起来都非常显眼，这种特点，很容易让我们把该系列的所有广告都联系起来，因此重复广告的效果也就收到了。与此同时，同一产品于不同月份所刊登的广告，并非一成不变，因为每个月份所刊登的广告，都有作为该月份产品形象代言人的新厨师亮相。^[5]力士广告中恒久不变的美女诉求就是一种重复，而不断更换的明星代言人就是一种变化，我们可以发现成功的广告是何其相似！（如图9.8所示）

也许就单则广告而言，智威汤逊为力士制作的广告并不是如何地惊天动地。但力士浴皂能够在长达近百年的时间内，保持基本不变的鲜明风格，以美女明星来抓住消费者的视觉。这样持之以恒的诉求再配合以高强度的广告投放，或许就是力士之所以能够独领风骚的原因吧。

图9.8　各国影星为力士做广告

●思考与讨论

1.请结合力士的产品特性，试分析力士美女广告行之有效的原因。

2.力士广告在很长的时间内保持相对一致的风格，而反观国内的部分企业却往往难以做到这点，这对我国的企业有何启示?

●相关知识链接

联合利华简介 联合利华（Unilever）公司是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever公司于1929年合并而成，其总部设于英国伦敦。作为全球最大的快速消费品制造商之一，目前它的产品种类涵盖个人护理用品、家庭护理用品、食品等领域，品牌数量多达400余个，品牌覆盖150多个国家。据统计，2007年联合利华在全球市场营销总投入达53亿欧元，2008年其全球营业额高达405亿欧元。