世界上最好的工作

第二节　世界上最好的工作

2009年网络上的一个招聘广告无疑吸引了所有世人的目光，它就是被称为“全世界最好的工作”——澳大利亚昆士兰大堡礁看护员的招聘广告。由于当时社会经济的特殊背景，整个活动的精细策划，各种网络资源的充分利用和众多民众的踊跃参与，使这次全球范围内的招聘活动取得了巨大的成功，达到了澳大利亚昆士兰旅游局“醉翁之意不在酒”的目的，提升了外界对澳大利亚以及昆士兰地区旅游价值的关注度。在这次有目的的广告活动中，澳大利亚昆士兰旅游局选择了官方网站作为其信息的主要传播渠道。主办方在官方网站上发布招聘信息，跟踪报道招聘进程，全方位与网民互动，招聘之后还运用博客维系相关工作的后续报道，可谓利用官方网站的多方面优势取得了不可估量的成绩。如何利用政府官网更好地推出信息?如何最大限度地提升官方网站的影响力?这些问题值得深思。

“选秀”式招聘

2009年1月10日，全世界各大媒体几乎在同一时间报道了这则消息:澳大利亚昆士兰旅游局将在全球范围内招募一名大堡礁看护员，工作时间自2009年7月1日开始，为期半年，薪水15万澳元(约合人民币70万元)。在经济危机的浪潮席卷全球的当时，这样一个工作惬意、环境优美的工作是多少人梦寐以求的，所以消息发布的同时便在全球范围内掀起了一股“世界上最好工作”的浪潮。昆士兰为此而搭建的官方网站在活动第一周便有来自世界各地的访问者共计20多万人，网站还曾一度瘫痪，主办方不得不临时增加数十台服务器。

招聘流程十分简单，要求申请人先上网填写申请表，并制作一个长度不超过60秒钟的应聘视频，于2009年2月22日之前上传。这样的招聘条件，可以说是没有学历要求，没有年龄限制(需要年满18周岁)。低门槛的要求引来了大范围的关注者，这也可以说是为它的宣传推波助澜的条件之一。与此同时，官方网站与全球影响力极大的视频网站YOUTOBE合作，选手视频都通过YOUTOBE上传，这无疑又扩大了宣传范围，增强了影响力。

在评选阶段，组委会根据网络投票，初选出50名候选者，然后再联同国际市场的代表在其中挑选出10位最佳人选，再加上1位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人。2009年5月初，这11名候选人再前往澳大利亚参加面试，最终决出一名优胜者。

在这样的评选过程中，我们不难看出网络媒体的使用优势。首先是官方网站，因为其官网的全球性——共设立了英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个版本的活动网站，这次活动无疑在全球范围内引起了广泛的关注。因为它不是面向国内或地区的旅游宣传，而是全球旅游宣传，这样一来网络的无边界性优势就明显地突出了。而且官网作为信息源有着不可忽视的权威性，所以在此发布信息可信度高、访问量大。其次便是其他网络资源的综合利用。官方发布广告的同时，各大门户网站、论坛、社区网站、博客都统统转载，这样广泛、密集的信息在网络上铺天而来，再加上众多网民的参与，又大大扩散了受众面，信息像病毒一样在网络上迅速传播，达到不可限量的效果。最后就是注重网络互动。从上传视频与博客便可得出，整个事件从一开始便意识到互动的重要性，投票阶段，网民的自主参与，还有主办方为每一个投票者发布的邮件都很大程度上为此造势，增强了宣传的影响力。

最终，2009年5月6日，历经数月层层选拔，英国慈善工作者本·绍索尔从3万多应聘者中脱颖而出，获得了这份负责看护澳大利亚大堡礁的工作，他的职责包括探访大堡礁附近的诸多岛屿，亲身体验各种探险活动(包括扬帆出海、划独木舟、潜水、海岛徒步探险等)，以及担任兼职信差(借机从空中俯瞰整个大堡礁)，并把自己的亲身经历以文字和视频的方式记录下来，上传至博客。如今本·绍索尔已经在大堡礁工作期满，由于其出色的表现，旅游局已经和他续签了工作协议。

据昆士兰旅游局称，这个有组织、有目的的“宣传活动”，公关价值已经超过7000万美元，可谓是是典型的小成本大收益。同时，这个全球著名的活动获得了戛纳广告节首次设立的公关类(PR Lions)的全场大奖(Grand Prix)和“直效行销”全场大奖。在这次政府公关活动中不难看出官方网站的利用取得了巨大的成功。挖掘其深层次的原因便在于“世界上最好的工作”的概念创造，制造噱头;以官网为主多种网络方式的整合营销;信息时效的更新以及网络互动性的充分利用(图1-2)。

官网营销“全垒打”

官网营销可以说是网络营销中的一种主流模式。在众多的官方网站中如何使自己的名声大噪，亦或是如何在具有政府性质的官方网站上发布信息，从这个事件中可以得到不少启发。

图1-2　世界上最好的工作

首先，概念转移，制造噱头。这个事件的策划重点在于主体概念的转移和热点问题的炒作。原本是一个旅游宣传广告，可是主办方不是单单地从宣传旅游本身出发，而是将它转变成为一个招聘工作的广告，不仅针对单单的旅游对象，而且将受众层面扩大。这样一来无论老少，不分性别，不分职业所有人都成了合格的对象，大大地增加了它的宣传范围。概念的转移使其本质发生了巨大的变化，可以说这是一次成功的“嫁接”，取得了累累硕果。同时在经济危机的大背景之下，抓住“世界上最好的工作”这一热点问题进行炒作，可谓是深得人心。时机的把握就如借了一股东风，使人们对该工作的追捧达到了狂热的状态。由此可见此次事件前期策划的高明之处:昆士兰旅游局成功地将推广的主体——大堡礁延伸到大堡礁看护员身上，再借助金融危机这一千载难逢的机遇，将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念。它对吸引受众眼球的作用是无以伦比的。也正是这样一个概念，吸引了各大传统媒体的关注，它们不惜使用大量的版面和时间，把这次世界性的招聘活动当做新闻事件进行报道。这些媒体的“义务劳动”，也印证了整个事件策划的巧妙性之所在，噱头的制造为活动本身节省了大量的经费。酒香也怕巷子深，官方网站不能坐等别人的光顾，特别是在这样一个具有政府性质的官方网站上，由于其职能性所在，内容涉及范围窄，没有很大的吸引力。如何使其发布的信息最大限度地传递给受众，如何打败门户网站、论坛和博客，取得最大的受关注度，选择制造噱头无疑是聪明之举。从此次事件的整体策划来看，精华也在于此，一个能够人人传颂并关注的话题——“世界上最好的工作”至今仍然无法使人忘怀。由前期策划出的这个噱头，便是整个事件的制胜点，贯穿于整个营销活动并具有重大的作用。其次，网络整合营销。这次活动的成功离不开网络整合营销的各个方面。如果没有网络，这次招聘活动不会变得如此疯狂。“我们所有的关键环节都在网上展开，这也是今后市场推广的方向。”昆士兰旅游局有关人员这样透露。从开始建立官方网站，与YouTube合作，到网络投票环节，再加上各阶段的大量BBS、博客以及网站的自发讨论，为本次海选活动挣够了人气。在中国，很多的人也纷纷登录各大校园论坛、天涯等社区发帖，让消息在网友中利用“复制、粘贴”病毒式扩散。这种无孔不入、铺天盖地的信息充斥着整个互联网络，使成千上万的人们了解并参与其中，大大地加强了其宣传力度，提高了宣传效果。这种力量是传统媒体所不能及的，只有网络可以让这样的宣传如火山一样爆发。由此看出，仅仅依靠官网营销以及打造最受关注的话题，尚不能达到最佳效果。如何使信息大量传达给受众，这就需要有效地整合网络资源，运用各种渠道，进行多角度、多视野传播，使受众对此事件有个全方位的了解，更深入的理解意味着更深入的参与。从这个活动来看，它利用了大量的宣传方式，包括论坛发帖、门户网站宣传、电子邮件等，而且带动了传统媒体的宣传，综合了各方面的力量，把宣传做得有声有色。官方网站本身的力量是有限的，声势浩大的传播往往带来非同凡响的宣传力，多种网络宣传方式增强了官网的综合实力。官方网站就好比是夜晚的月亮，虽然明亮，但是也需要无数璀璨的星光去构成一个迷人的夜空。

再次，官方网站的时效性。时效性是网络的特点，互联网让我们的地球从一个辽阔的土地变成一个地球村，在互联网上更是如此，没有时间的延迟，一件事，往往一晚上或者一刻就在全球引起轰动，这种没有区域与时间限制的特点增强了网络的优势，同时也增强了官方网站的优势。官方网站的时效性体现在信息的及时更新上。从“世界上最好的工作”来看，时效性增加了官网的可读性，主办方根据整个活动的进程及时地予以信息更新，及时提供最新资讯，更新选手的信息，使参与者对活动有了清晰的认识，让他们可以掌握第一手资料，做出相应的行动。这对活动的整个进程与选手的参与都提供了极大的便利。这样的时效性是其他媒体所达不到的。举一个商业官网之中的优秀案例，就是日本化妆品品牌DHC的官网营销。DHC是一个迅速崛起的化妆品牌，它以免费索取试用装的噱头吸引了大量的会员，并坚持用线上与线下相结合的模式维持对会员的吸引与关注。由于化妆品牌的季节性因素，DHC在官方网站上及时推出新的产品与打折信息，线下运用短信的方式对会员及时地传递促销信息，极大地满足了消费者的心理，从而达到及时营销的效果。不管是企业官网还是政府官网，任何信息都不能是一成不变的。死板的东西总是会容易让人遗忘，受众需要的是不间断的冲击，所以在官方网站上发布的信息需要及时更新，以满足受众不断变化的心理需求，这样才可以吸引受众，维持受众的关注度。

最后，互动式营销。主办方利用网络的互动性，使整个事件的影响力达到了高潮。首先，60秒宣传视频的上传，使选手在全球影响力巨大的视频网站YouTube上全方位展示自己。应聘者完全的自主性以及网友的互动，为事件本身进行了形象的宣传。接着为了进行网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪的选手投票。在投票过程中，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件，确认后再行使投票权。在通过确认的过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的照片邮件，大堡礁的旖旎风光马上就开始让人心旷神怡。更重要的是，投票者的邮箱此后会不定期收到来自大堡礁的问候。这一举措让每一个参与其中的人都会进一步了解大堡礁的情况，从而达到宣传昆士兰旅游资源的目的。不得不提的是在活动过程中以及活动结束以后，不管是参与应聘的选手还是得到工作的Ben，他们都利用博客记录下自己的参赛历程和工作日记，这一对博客的充分利用，使每一个关注该活动的人都对整个活动有一个连续的认知和全面的了解。互动性在这个事件中可谓是运用到了极致。相对于只传送信息的网站，人们更愿意与这种互动性的网站打交道，因为这不仅仅只有网站自身，而且受众也参与其中，极大地提升了受众的兴趣。一般来说，在浏览官方网站的同时你总会发现这样一个版块:互动区或留言区，亦或是自己的论坛。这表示注重受众的反应是不可或缺的。互动是为了更好地宣传，不能一味地盲目宣传。人与人面对面交流的时候会达到很好的效果，其原因就在于，宣传者可以第一时间得到受众的反馈，可以及时地调整战略，运用最有效的宣传方式，达到最好的宣传效果。信息在于互动，如何更好地宣传就要学会更好地互动。官网网站往往能从此获益匪浅。

小结

作为信息的载体，官方网站拥有其不言而喻的作用。要发扬它的优势——权威性、时效性，也要注意新时代下官网营销的创新所在，不断地改进，综合利用互动营销、话题营销，整合其他网络资源，多管齐下，共同渲染，综合多方面优势使其宣传工作做足、做全、做广。

(周璐)

◎思考题:

1.“世界上最好的工作”事件是如何炒作的?

2.政府类官方网站营销推广有哪些方式?