《快乐女声》立体网络推广

第四节　《快乐女声》立体网络推广

湖南卫视和天娱传媒继2004年、2005年和2006年举办《超级女声》大众歌手选秀赛之后，又于2009年5月举办了《快乐女声》，在全国再一次刮起了一阵选秀之风，《快乐女声》在经过统一的资源整合后，形成了全民参与的热潮，产生全民同乐的收视效应。合适的媒体排期以及媒体的综合运用，对事件新闻的稳妥处理，“快女”现象成了网络营销的经典案例。

《快乐女声》，快乐营销

2009年《快乐女声》璀璨落幕，中国的选秀节目再创新高。2009年《快乐女声》官方网站(湖南卫视金鹰网)、《快乐女声》吧(百度贴吧)、官方歌迷俱乐部(My space聚友网)、新浪、腾讯和百度等各大网站的热点新闻、重点新闻、头条消息和独家新闻无一例外都是与“快女”有关的新闻和话题讨论。《快乐女声》从最初的地方海选到最后的决赛争冠，从娱乐点评到评委换场，都成了网民观众关注的焦点，各种评选调查、网络投票、名人和草根博客，各式各样的新闻话题都成功地推动了这场娱乐盛宴达到高峰。其中仅仅“快女”吧就有关于“快女”主题534295个，贴子6721099篇，“快艇”27409位，而“快女”们的博客网更是网民与“快女”们互动的主要平台。

2009年，由于中国广播电视总局对娱乐节目下达的通知，使《快乐女声》在节目进程上较以往有了很明显的变化，那就是更加重视网络的作用。“今年的选秀将和过去任何一次的选秀活动截然不同。”湖南娱乐频道总监张华立在《快乐女声》的发布会上如是说。《快乐女声》突破以前只有5个分赛区的做法，把全国赛区分成18个“地面快乐联盟”赛区和6个“网络快乐联盟”赛区。以往网络只是配合电视节目起配角的作用，现在，网络也作为分赛区之一，为节目输送选手。《快乐女声》充分利用了网络的平台，从而弥补了《快乐女声》品牌因限制而带来的缺陷。《快乐女声》与网络的合作，实现了双方利益的最大化和平台充分使用的最大化。

如何使《快乐女声》这个娱乐节目引起受众的关注?如何让潜在的受众群体提升认知度，成为忠实的观众?如何让已有的观众加深忠诚度?这将是《快乐女声》网络营销尽显魅力的地方。在网络营销时代里，信息传播呈“集市式”，信息多向，互动式流动，声音多元。网络媒体带来了多种“自媒体”爆炸式增长，《快乐女声》正是运用了网站建设、搜索引擎营销、网络社区营销和论坛贴吧等网络营销方法将品牌信息巧妙置入传播计划中，扩大了《快乐女声》品牌的知名度。

门户网站，新闻超市

门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站由于其业务的包罗万象，成为网络世界名副其实的“百货商场”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏和免费网页空间等网络服务。

作为当今最火爆的草根娱乐精神代表的《快乐女声》，无论哪家媒体赢得其“粉丝”的专注，都必将赢得海量的人气，因此各家媒体也会抢资源，抢先机，都只为得到第一手新闻。在2009年夏，新浪、搜狐、网易和腾讯等各大门户网站的头版头条无一例外全都是关于“快女”的，哪家媒体都不甘落后。门户网站不仅时刻为网民提供有关“快女”的各种信息，而且还能获得网民用户的各种关于“快女”的反馈信息，从而满足网民的新闻性阅读和延伸阅读。

官方网站，个性张扬

打开“快女”官方网站，清新明丽的紫色充分表现出《快乐女声》受众群个性张扬的特点。《快乐女声》通过统一的视觉识别，传播《快乐女声》的营销理念，吸引公众的注意力并产生记忆，使观众形成对《快乐女声》的品牌认知，从而实现提升受众的品牌忠诚度。《快乐女声》的官方logo，用充满激情活力、张扬自我的标准色和名称，以及“想唱就唱，唱得响亮”的充满个性的娱乐口号彰显了“快女”的个性和身份，这与那些怀揣梦想前进和固执追求理想的选秀歌手的心境不谋而合。《快乐女声》logo具有的强烈的识别性、系统性、形象性和时代性，形成了观念的认同和归属，迅速塑造了“快女”的品牌形象。《快乐女声》网站以梦幻音乐符号为背景，页面上幕后视频、金鹰独家、名人评“快女”等栏目图文俱佳，常换常新，使其意趣盎然，也有了不尽的炒作题材和诱人之处。

《快乐女声》是一场大众歌手选秀比赛，其网页设置也应符合大众的趣味审美观念。尤其是当这些草根成为明星，势必会引起一些观众的好奇。而诸如“江映蓉欣然接受与春春的良性比较”、“快女幕后视频花絮全记录”、“组图:揭秘三强快女私下好玩趣事”等文图既满足了观众的新奇心理，也对应了《快乐女声》的比赛规则，网友可以在网上给自己喜欢的《快乐女声》投上自己的一票，网站还设有专门的博客论坛以及调查表，“粉丝”对自己喜欢的《快乐女声》的评价也可以显示出来，名人论坛更是让网友从另一层次和深度来认识“快女”，这一方面提高了网友的参与度和互动性，另一方面也对《快乐女声》公正、公开等美誉度的形成起到了很大作用。在浓重的音乐背景下，营销策略被烘托得十分清楚，使网站达到很好的宣传效果。

在《快乐女声》的前期选拔赛宣传方式中，金鹰网直通区的作用也不容忽视。《快乐女声》金鹰网直通区吸引了1万多名参赛者，占到《快乐女声》网络报名总人数的半壁江山。经过海量参赛者中依赖人气和专业实力决胜负，以网友支持和专业评审的点评综合选拔，从网络区中选出的10位选手代表金鹰网参赛，成功晋级全国300强，众多亮点吸引人们将目光投向这个特别的赛区。金鹰网直通区这种独具特色的互动模式其实是最为接近2009年《快乐女声》全国总决赛评比模式的。

社交网络，粉丝联盟

“快乐女声官方歌迷俱乐部”是由聚友网联手天娱传媒共同举办的。MySpace聚友网是以SNS为基础的娱乐平台，是全球最大的在线交友平台MySpace的中国本土化网站，它提供免费的微博客、个人主页、个人空间、电子相册、博客空间、音乐和视频。《快乐女声》和聚友网合作，是电视节目和网络合作的一个典范。《快乐女声》的“粉丝”们聚集在聚友网里，既可以找到和自己志同道合的网友，又可以关注最新的《快乐女声》动态。在聚友网的平台里，“粉丝”与《快乐女声》不仅可以进行互动，还可以直接链接到“快女”们的空间微博，看到《快乐女声》最新的视频剪辑，还可以在线点评《快乐女声》，在论坛里讨论《快乐女声》。在《快乐女声》的官方歌迷俱乐部里，免费注册后，即可随时关注“快女”们的独家动态、心情日记、最新照片和视频，为她们打气加油。

《快乐女声》和聚友网的合作是一个双赢的结果。聚友网为《快乐女声》的“粉丝”们提供了一个信息交流平台，将不同时空的人、事结合起来，充分利用各种各样的信息资源。目前，社交类网站竞争已经日趋白热化，聚友网和《快乐女声》合作，利用《快乐女声》的观众大多是社区网站的常客这个优势，来提高自己的注册人数，既为自己的网站赢得了一定的知名度，又为《快乐女声》做足了宣传，也赢得了相当数量的广告收入。

在《快乐女声》的官方歌迷俱乐部里，还提供了不少有关注册成为“快女俱乐部”成员的“诱惑”，诸如赢取《快乐女声》直播现场门票、《快乐女声》签名、与偶像面对面交流等，这都在不同程度上提升了网站的知名度和点击率。聚友网中关于《快乐女声》的新闻讨论视频较有可信度，因为它是合作的官方网站;而另一个不容忽视的群体就是聚友网里没有参加《快乐女声》的那些网友们，他们会因为聚友网成为《快乐女声》的官网而去关注《快乐女声》，点击《快乐女声》的官网信息。这一群体此前或许不是“快女”的目标对象，但是由于合作的原因“被迫”去关注这些“快女”信息。

在聚友网里，还能看到“快女”们的博客微博、“快女”空间以及她们近期微博和人气的排行榜，也为《快乐女声》这个电视节目评委评分提供了一个依据。聚友网和《快乐女声》的合作，具有较高的整合性，使双方的信息传递都在不知不觉的过程中完成，完全没有硬性强加的感觉，更加互动和人性化。

网络论坛，自娱自乐

百度贴吧是2009年《快乐女声》最火热的一个贴吧。百度贴吧的更新频度在《快乐女声》决赛时几乎每秒钟都有新的帖子发出。由于贴吧中话题的开放性，企业大多数的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现，最终达到《快乐女声》品牌认知度的加深。在贴吧中，不免会看到很多对《快乐女声》具有争议性的标题，能激起网友的好奇心，提高帖子的浏览量，把那些路过的坛友也拉进来看帖子，因而宣传了《快乐女声》，提高了知名度。有些帖子既有图片，又有视频，能比较直观地引起网友的注意，吸引读者。

在论坛中，“快女”信息的传播者往往也是信息受传者，他们自发地口碑传播，在网络论坛上利用快速复制的方式将信息传给数以百万计的受众。百度贴吧更是为这些目标群体提供了一个自己明星评判的平台，任何人都可以发表言论，形成了独特一族。

从另一个方面讲，中国的娱乐节目还没有形成一个比较成熟的运营模式，当前只是遵循着没有丑闻，没有争论，就不会有新闻，不会有炒作，不会有收视率和关注度的提高，平平淡淡没有新闻，也就失去了娱乐节目的风采。《快乐女声》也不例外，有人甚至会为了某些评委的离席而去关注某些“快女”，也有人会为了看清某些内幕，从而去进一步了解“快女”，观看其比赛。这些现象都毫无例外地为《快乐女声》赢得了口碑传播的优势，提高了受众的参与度，势必会引起关注度的提升，他们因为有了参与的乐趣，才会更加热情地去了解这个节目的其他一些内容。

话题炒作，赚足人气

网络炒作是指信息传播者利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络写手对某个人物或者公司、机构进行正反两个方面的评论，从而引起网友的关注，增加人气，当人气达到一定高度的时候，这些个人或者公司、机构就会被网络关注，从而将其炒红。比如，《快乐女声》中与明星张柏芝长相很像的贡米，由于张柏芝在这几年受关注度较高，因此，贡米也相应地在“快女”网上红了起来。不管人们对贡米的评价是正面的还是负面的，宣传的目的都已经达到了。在娱乐节目或者娱乐网站推广中，利用或者制造一些正面的或负面的消息来炒作自己，只要做到不伤大雅，同样可以达到一定的炒作目的。一旦超过这个度，不但达不到炒作的目的，还容易让受众产生反感。

当今娱乐界可以说是一个炒作的圈子，谁炒得热炒得火，谁就有可能赢得成功，这恰恰迎合了青少年群体的某些心理特点——八卦，随波逐流，他们喜欢戏谑，他们对其他人的生活关注得一塌糊涂，而对自己的生活总是安排得不尽合理。2009年《快乐女声》也不乏炒作的因素。从选手曾轶可的绵羊音到郁可唯的年龄门，从评委包小柏的离席门到黑楠、高晓松的中途退场，观众都不知道是有意而为之，还是现场自身就是那个状况，是评委选手们自发的行为，还是湖南卫视故意“折腾”的，总之，种种炒作或者新闻事件都为“快女”赚足了眼球和关注度。

病毒式营销，无限扩张

病毒式营销是最近几年才兴起的新兴网络营销方式。为何取名病毒式营销呢?因为从发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，它的原理跟病毒的传播类似，所以经济学称为病毒式营销。它依靠通过论坛、社区、BLOG和播客等手段把话题推介给目标网民，再依靠目标群体自发的激荡式口碑传播，从而促进目标品牌的销售。调查数据显示，病毒式营销的效果非常好而且成本低廉，因而迅速成为一种重要的网络营销方式，被越来越多的商家和网站成功运用。例如，与贡米同样惹人争议的就是“快女”曾轶可——“曾哥”，她曾引起了不少人的好奇心，他们想看看这位被称为“哥”的女生到底是怎么回事，于是开始自发地在网上搜索、传播关于她的一切。而有些新闻标题如“包小柏放狠话愤怒离场”、“沈黎晖一笑而过不反击”、“曾轶可不在乎包小柏离开”、“选手支持包小柏离场”等都成为大家关注的焦点，瞬时，曾轶可的网易博客点击量达到842282，其搜狐博客点击量为686599，其新浪博客点击量为859041。

互动营销，交互娱乐

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运营服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”带来全新的观察问题的视角。

毫无疑问，《快乐女声》在互联网上获得了极大的关注，并且在吸引主动参与性受众方面取得了空前的成功，举办此次活动的电视台对受众的定位非常明确——青少年群体，这个阶段的人群大部分都喜欢这样的节目，而这类节目的参与度又非常高，所以收视率也很高。同时，这一群体又是互联网用户的中坚力量，对娱乐的兴趣，对偶像的崇拜，他们当领风骚。他们追求刺激新鲜，追逐自我，时尚而有个性。这个目标群体渴望自己话语权的表达，他们在贴吧里，在论坛中，或者在“快女”的官网里发表自己的言论，履行作为网民的责任。而《快乐女声》也尽可能满足网友的各种需求，成立了“快女”官网、“粉丝”官网以及论坛官网等，广泛吸取网民的意见，对节目及时调整，以适应大众的眼球审美和精神娱乐。

小结

《快乐女声》无疑是电视节目和网络媒体联合举办并推广的一场选秀盛宴。通过和各大门户网站的合作，大面积地传播《快乐女声》的新闻信息。《快乐女声》又通过建立专业、正规的官方网站，凸现其对网民的亲善和节目举办方的实力。同时，网络论坛也为《快乐女声》的粉丝们提供了一个资源共享平台和话题链接，提高了《快乐女声》的品牌形象传播和节目的观众维系度。电视媒体和网络媒体的联合是《快乐女声》成功的一个重要影响因素，这也必将是未来电视节目发展前景的一个折射。互联网在为受众提供娱乐享受平台的同时，也提供了互动参与体验的平台，电视节目运用综合的多媒体维系越来越多的目标群，向其传达更多有效的信息，这或许会是电视节目发展的新方向。

(王鸽子)

◎思考题:

1.《快乐女声》的成功给选秀类电视节目的网络推广带来了什么启示?

2.如何评价网络炒作行为?