联想酷库熊

第二节　联想酷库熊

联想在网络营销上一直很拿手，可谓久经沙场。2008年，作为联想最新产品ideaPad营销活动的重头戏之一，ideaPadS9/S10的代言人是由台湾陈果设计工作室出品的“酷库熊”，一时风靡网络。在网络上出道最晚的酷库熊，相对于同时期代言摩托罗拉的兔斯基、因特尔的张小盒，获得了较高的关注度。

联想酷库熊成名之路

很多人都还记得联想曾利用“红本女”事件，在网络上推销它的ideaPad U10笔记本电脑。这是一场失败的策划，首先，人人都能一眼看出它是个策划，功利性太强;其次，给人的感觉不佳，如果用户用红本，似乎就会有被变态男跟踪的可能;最后，该策划居然强调一款笔记本电脑是女性专用，人为地去掉一半市场。

2008年8月联想再次卷土重来，重新用网络营销工具向网民推销它的ideaPad S9/S10系列笔记本。

2008年8月，在搜狐ChinaRen社区中出现了一个名为《漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死揭她老底》的帖子，楼主称该文章是其校花学姐的私人博文，讲述了一个精致而悲伤的爱情故事，文章的纯美内容和精美插图立刻受到网友追捧。而在该故事插画中第一次出现了酷库熊的卡通形象和名字。

此后不久，搜狐ChinaRen社区再次贴出了《三十五中校花拍酷库熊真人照片》:一个美丽的女孩和一只守在她身边的玩具熊。随后作为爱情象征的酷库熊推出了系列卡通表情，从而转化成为一个网络卡通形象。

有猫扑网友将酷库熊的故事拍成图片视频《恋熊女孩劲爆视频》，该帖在论坛受到热捧，除了网友自发的转帖外，陆续有各种专业人士和知名网站加入其中，制作各种宣传品。首先问世的是一套酷库熊的爱情熊样，其设计精良，绝对出自大公司手笔。腾讯更以官方姿态，紧接着为这个感人至深的故事推出了酷库熊系列QQ表情下载，将这个火爆话题推向了高潮。

2008年9月1日，神秘发帖人曝光，有人砸千万巨资将该故事改编成电影，并发布30秒宣传片花，称其为国内首部胶片互联网电影，正式版将于2008年9月4日网络上映。

2008年9月4日，电影《爱·在线》以联想ideaPad冠名的方式正式上映，谜底终于揭晓，联想在搜狐IT频道以报道专题的方式首次将产品结合到网络电影中，并在各大网络媒体上强力放送，带给网友们一场视觉盛宴。联想决定由林俊杰演唱主题歌《爱·在线》，并宣布酷库熊成为联想新系列笔记本卡通形象代言人。

“润物细无声”的营销方式

首先，联想利用了社区营销，并有效利用了精致而悲伤的爱情故事来引起网民的关注，这就是在ChinaRen BBS上的《漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死揭她老底》。这个故事的核心就是酷库熊始终陪伴在“学姐”身旁，比起来男友竟不如酷库熊。

随后，网络上又出现了《三十五中校花拍酷库熊真人照片》，为此次营销活动推波助澜，让原帖中抽象的文字和图片转化为具体的一个美丽女孩和一只不离不弃的酷库熊，成功地使酷库熊变成爱情象征。随后出现了这只熊的卡通形象，设计出了QQ表情，从而有利于在即时通信工具上病毒式传播。

最后，联想强力出击，宣称出资1000万元人民币，由ideaPad S9/S10冠名赞助，把整个故事拍成短片，由林俊杰演唱主题歌《爱·在线》，并宣布酷库熊成为联想新系列笔记本卡通形象代言人。

Web2.0最为重要的特征是互动性，在酷库熊营销中，联想更多地考虑到了网民的参与性，让网民参与其中，由网民决定故事的发展和走向，这极大地提高了该事件的影响范围，并且有网友参与事件中的自拍，更加增添了酷库熊卡通形象的亲和力。

拍短片取悦网民，推出酷库熊表情，发布精致的自拍图，邀请林俊杰献歌，这些都明显地暴露了联想的网络营销企划，但最后这样的结合方式，让人觉得恰到好处，没有“红本女”事件中的强迫感。

如果说10年前，一个帖子可以在48小时内传遍整个网络，一小群人就可以控制整个网络的话，那么10年后的今天，任何一个写手在面对增长了数万倍的网民时，都有一种被孤立化和精英化的危险。网络红人之所以能脱颖而出，和平面媒体分庭抗礼，原因是他们为大众说话，为草根发言。联想在这次营销活动中，恰恰利用了平民大众的力量(图2-2)。

图2-2　联想酷库熊笔记本

联想酷库熊的营销启示

在网络传播背景下，企业必须采取一些新的元素和新的手法，才能达到强悍的跨界营销效果，使原本毫不相干的元素相互渗透、相互融会，从而制造非凡的消费体验。而这种跨界营销，正在成为一种制造新奇体验和新鲜感受的核心武器。

联想酷库熊事件，是一次有预谋的精巧营销策划。从一开始，酷库熊的故事就在计划之中，制作动漫原型，编写故事，拍摄网络电影，发布主题曲，直至后来大范围的网络灌水，都在有条不紊地实施。酷库熊幕后的操盘手是联想大中华区及俄罗斯区副总裁刘杰，关于酷库熊的初衷，刘杰认为就是挖掘欲望:“新兴的Netbook更多的是满足用户的精神需求和心理欲望，而不是简单的功能需求。在我们所处的这个‘欲望’滋生的时代，在Netbook这个洋溢着‘欲望’的精灵上，如果企业继续走传统的笔记本需求营销的老路，不仅难以引爆用户的激情和欲望，甚至会因产品定位的错位，使Netbook沦为低端笔记本。”从营销“产品”到营销“欲望”，联想在网络营销上的理念、战略和执行已经进入高手之列。

一个酷库熊的走红，还体现了对细分市场的把握和挖掘。ideaPad的目标市场聚焦在大学生和年轻白领身上。经过分析发现这个群体有一些共同点:对网络的依赖、对动漫的痴迷和对真挚感情的渴望。所以酷库熊体现了联想跨界营销的几个关键词:网络、动漫、感情。酷库熊带来的促销效果也不错，在2008年“十一”期间卖出了10万台之多。

跨界营销重要的一点是跟设计有关，要选好“邻居”。坦率地讲，联想这个“邻居”酷库熊很一般，不算是全球顶级设计，不过联想有自己的想法，可以力捧这个“邻居”，达到无声营销的目的。跨界营销的最高境界是忘掉营销，制造一种有趣好玩的体验，这种兴奋的体验会产生一种巨大的推力，真正引爆网络的力量。

该案例的成功不仅仅是跨界营销的成功，还是建立在恰当的口碑传播主题基础上，以搜狐博客和搜狐社区中的口碑营销为核心，扩展到搜狐媒体频道乃至传统媒体传播领域的一次整合营销的胜利。在口碑营销中，传播主题的设置是最为关键的一环，甚至是最终决定营销成败的核心。传播主题要兼顾媒介受众的自发需求和企业的营销诉求，片面强调媒介受众的自发需求，会导致最终的传播主题分散无方向，难以走向营销终点;过于强调企业营销诉求，则会导致过度商业化，在口碑传播伊始就遭到受众的抵制，从而不能迅速自发扩散。

在联想的酷库熊案例中，搜狐为客户制造出一个逐层深入、引人入胜的系列主题，通过论坛、博客和网络媒体的议程设置，将一个单一的事件在几股力量的合力推动下，在一段时间内成为网络的核心话题。因此，口碑营销说到底还是考验网络媒体的媒介策划能力，即能否推出一个既能吸引网友眼球同时又与企业产品或品牌有很高关联度的事件以及事件本身的张力。

联想的酷库熊口碑营销不是一个孤立的营销过程，通过搜狐这样的权威网络媒体乃至其他传统专业IT媒体在口碑营销后期的强势介入，将前期的人际传播成果自然过渡到权威媒体的信息中，随着企业产品与虚拟形象的结合，将品牌传播从人际传播的职能自然而然地“接力”到媒体传播的职能上，充分利用了媒体的影响力和权威性，不但达成了新的“二次传播”效应，还通过搜狐的媒体平台对于事件定性定调，然后再次返回到社区中产生新的营销议题，这种循环往复的动力是单独的口碑营销所不能达到的。

小结

从搜狐与联想合作的“酷库熊”口碑营销实战的成功中可以看出，门户主导型的网络论坛营销更具优势。门户网站成熟而庞大的社区，是网络论坛营销能够在短时间内获得广泛关注的重要保证。搜狐的ChinaRen社区是中国互联网最早的社区，数以千万计庞大而稳定的校友网民为营销活动奠定了能够一呼百应的基础，联想ideaPad酷库熊营销案例就是以ChinaRen社区作为发源地，通过酷库熊关键字、酷库熊图片和玩偶形象，配合唯美的恋熊女孩故事，网友对酷库熊的关注度持续升温，随后顺利达成酷库熊形象与联想ideaPad品牌挂钩，最终实现联想产品的大范围传播。另外，平台作为营销载体的基础作用固然重要，但更为重要的是能创造具有引爆流行潜质的事件的能力，以及高效寻找到那些愿意传播此类事件的Web2.0用户的手段，再加上优质的广告客户愿意积极尝试。

(冼钰涵)

◎思考题:

1.联想酷库熊事件是如何走向成功的?

2.企业如何在网络营销中进行“隐蔽营销”?