雅客百度明星贴吧

第四节　雅客百度明星贴吧

福建雅客食品有限公司是目前中国最大的糖果和巧克力专业厂商之一。雅客糖果品类众多，价位属中高档，在竞争日益激烈的糖果市场，雅客可以说并不是独一无二的，而且地位岌岌可危。但其分别在2004年11月和2005年10月开办的代言明星的雅客DIDADI系列Twins贴吧和雅客益牙木糖醇系列S.H.E贴吧，使得雅客有了独特之处。在此之前，雅客百度贴吧在众多的糖果品牌中并不是特别出众，它的主题数与帖子数很平常，也不及徐福记、大白兔和金丝猴等糖果品牌的贴吧。但是雅客在竞争严峻的形势下很聪明地利用了S.H.E和Twins这样的广告明星来为其贴吧吸引眼球，值得欣喜的是这样的决策也给雅客带来了预期的效果。

雅客品牌之威胁

作为贴吧活动的传播者，雅客在众多的糖果品牌中，虽然排名或者销量较好，但是仍然存在着很大的威胁。例如，大白兔是陪伴了几代人成长的奶糖，在消费者心目中属于比较忠实、具有亲切感的品牌。金丝猴奶糖也是较早就打响了自己的品牌，在消费者心目中产生了很深的影响。诸如此类的品牌比如阿尔卑斯、喔喔、徐福记等这样的品牌也已经深入人心，它们已经具有很高的知名度，是完全可以和雅客这样的品牌相匹敌、相竞争的。雅客可以说是在与千军万马一起争夺这片市场，竞争十分激烈。

雅客的视频与平面广告仅并不是特别独特，在众多的糖果品牌中雅客的广告仅是平平而已，就如雅客木糖醇的太空篇广告一样，其他的糖果品牌也有推出这样的广告。所以说无论在平面广告还是视频广告上，雅客都并没有取胜的把握。如果雅客不能在其他方面以新、奇取胜的话，推出别出心裁的明星贴吧也未尝不是取胜之一技。

雅客品牌之名人代言

雅客在2004年选用Twins作为雅客DIDADI系列的广告代言人，究其原因Twins这个组合有其独特的优势和力量，在很多大牌明星十年磨一剑的娱乐圈还算是新人的Twins，在唱工、长相、气质、演技和经验等各方面并没有什么优势，她们的优势大概就是青春。但如今的娱乐圈越来越低龄化，比她们更青春的新人也是不乏其人，但为什么Twins能在这激烈竞争的娱乐圈中脱颖而出?原因在于除了她们形象健康和青春可爱之外，最大优势就是她们搭配得天衣无缝。正是因为她们的团结能够在娱乐圈取得一席之地，雅客当时选用Twins的原因可能正是出于她们较好的评价与较大的影响力。

雅客DIDADI系列的贴吧是在2004年11月15日推出的，但无论从影响力、知名度或者传播效果方面都有些不尽人意，它吸引的只是很少数的Twins粉丝，在贴吧里的发帖主题很少而且质量很低，没有引起人们的多大兴趣，既然要作为明星贴吧来做，就应该在明星身上多下点功夫，用最新、最有吸引力的明星资讯来吸引粉丝关注，然而在雅客Twins贴吧里我们丝毫没有看到Twins的有价值信息，也没有能够引起人们共鸣的帖子，而这样的贴吧怎么能提高关注度，怎么能让那些粉丝时时刻刻去关注这样的一个贴吧，怎么能让更多的粉丝甚至并不是特别钟爱那些明星的消费者去购买产品呢?

雅客在2005年选用S.H.E作为益牙木糖醇系列的广告代言人。S.H.E的定位是“可爱偶像组合”，这个结合她们自身特点的定位使S.H.E成为组合中的“天后”。S.H.E组合已经红遍亚洲，她们青春靓丽、活泼可爱，使得每个年轻女孩男孩都喜欢上她们，也梦想有一天能够成为像她们一样的明星。她们的粉丝是庞大的群体，她们的促销作用不可小觑。她们各有所长，既有女性的美，也有中性的风采。雅客选用S.H.E作为其益牙木糖醇的代言人，也具有一定的针对性。年轻的一代是雅客益牙木糖醇的主要消费群体，所以针对这样的情况活泼可爱的S.H.E组合首当其选。

雅客明星贴吧之缺陷

在S.H.E和Twins的贴吧当中我们可以清楚地看到有关其为雅客代言的广告视频和图片，当然，在贴吧发帖和回帖的绝大部分是喜欢S.H.E和Twins的忠实粉丝，他们的特点就在于他们首先考虑的是明星本身而并不是她们所代言的产品。我们也清楚地看到这样的贴吧的特点，粉丝是贴吧的主要力量。Twins贴吧和S.H.E贴吧都表现出了它们的不足之处，但是更多的不足之处恰恰就表现了其发展空间、发展潜力的巨大。

雅客在贴吧里上传有Twins和S.H.E的平面广告和相应的视频广告，但是也并没有完全上传在贴吧里，有的粉丝仍会在贴吧上问“在哪里可以下载”、“我还没有看到”等这样的话语。我们由此可以意识到雅客在这方面做得还远远不够，它在贴吧里发布的仅仅只是一小部分信息而已，而且它的更新几乎没有。明星贴吧本身就是要用明星吸引这部分喜欢明星的网友，但是雅客并没有完全做好。究其原因与它的贴吧内容有很大的关系。内容的匮乏与内容的更新慢、陈旧都使得粉丝们对这样的贴吧失去了信心、失去了兴趣，从而也不可能达到预期的效果。雅客要真正利用好这样一个机遇，能够将自己独特的明星贴吧发挥得淋漓尽致。在自己的贴吧里发表吸引观众的更多精彩内容应该是雅客要孜孜不倦追求的目标图(2-4)。

图2-4　雅客she宣传广告

网络广告之贴吧特点

在网络日益发达的今天，不仅仅是糖果行业，所有的行业都在利用网络无孔不入地进入“平常人家”，以网络论坛为载体的广告形式层出不穷，网络论坛广告具有独特的传播特性。

网络贴吧拥有海量的广告信息、多样化的广告信息来源、多样化的表现形式、多种多样的传播渠道和即时的信息传递等特点。在新媒体传播过程中，搜索引擎使人们在广告信息获取和接受中的的角色发生了转变，即从信息的被动接受者到主动搜寻者的角色转变。但搜索引擎目前还难以高质量地满足这方面的需求。百度贴吧是人工信息聚合方式对搜索引擎的补充，对于那些基于信息搜索的需求而找到贴吧的人来说，获得某个主题的信息往往是他们的一个基本目标。贴吧可以使人们从机器的搜索过渡到人工的信息整合中。拥有不同资源的人们，在这里实现信息的分享，而且信息需求与供给关系更明确，这样获得的信息针对性往往更强。贴吧成为对百度这样的搜索引擎的一个有益补充。

“粉丝文化”的催化剂，百度贴吧的迅速走红，是与“粉丝”及“粉丝文化”的流行紧密相关的。雅客明星贴吧就是这样一个“粉丝文化”的运用，在雅客贴吧中，受众的参与性更加强烈，他们要发表自己的言论，可是有时候话题是需要有人来提供的，雅客要充分运用好这两种信息的发布方式。首先，雅客应该充当好“主动发布者”这样的一个角色，让粉丝能够紧随明星的动态关注企业的相关产品。其次，雅客要充分利用网民的自发性，能够利用网民的言论，给予网民充分的言论自由，可以使网民在这样的一个气氛融洽的环境下发表自己的言论，说不定会给雅客带来出其不意的效果。所以，雅客应该很好地充当这样一个角色，让受众在一个自由的平台上对自己喜欢的明星做出讨论，引领贴吧这样一种网络广告的潮流，也会使得粉丝更全面地了解自己的偶像，同时，也更全面地了解雅客。另外，贴吧还是共同兴趣爱好者的快捷聚集地，封闭式交流话题带来了深度互动。

雅客明星贴吧之推广

雅客贴吧的网络营销方式其主要目的还在于提升品牌形象，提高品牌知名度，进而增加其产品的市场销售。而在运用这样一种广告传播方式的时候，雅客需要从以下几个方面进行运作。

首先，以凸现明星形象来提升受众的忠诚度和粘连性。在雅客明星贴吧里要时时发布有关明星的最新动态来吸引粉丝的持续关注。狂热的粉丝持续关注贴吧，会大大增加贴吧的回帖数，同时也会引起更多粉丝的关注。雅客在其间也可以宣传自己的产品，传播自己的广告语。

其次，进行巧妙的品牌植入式广告，提升企业品牌形象。贴吧提供的关于某个明星的信息的集中度，也往往是其他地方不能比拟的。所以雅客提供的信息一定要有吸引力和针对性。可以增加一些雅客的广告链接等，以此来丰富雅客贴吧内容。要注意明星与产品的巧妙结合，在发布明星最新动态的时候一定要与产品有关联性，但是不能强加，一定要保持贴吧的好感度。在吸引粉丝的同时也要使其产品或者广告词在粉丝中间广为流传并且具有一定的好评，使其产品能够吸引消费者去购买，使消费者不仅对贴吧保持好感度，而且对雅客品牌和雅客糖果都保持好感。

最后，雅客要丰富推广方式，在贴吧上有时候要发布一些社会事件，或者征集一些文章等，以此丰富贴吧的内容，吸引更多人去了解雅客。如果雅客能够正真做到这几点，相信一定可以在明星贴吧上大有可为。

小结

网络贴吧是一种网络社区、BBS的变异，它们都是在一定的平台上聚拢具有某种相关联的人，从而进行信息交流。在这种网络空间，通过有组织的设计、宣传，在一定程度上不但可以成为言论的自由地带，还可以为普通网民提供各方面的服务，真正发挥网络贴吧贴近民心的功效。

(张明艳)

◎思考题:

1.雅克百度明星贴吧存在什么问题?

2.如何在明星贴吧上推广企业产品?