门户网站广告

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门户网站是指提供多元信息服务和多种网络应用的网站。门户网站最早仅提供目录索引和搜索引擎服务，但随着新型网络应用形式不断出现，门户网站开始提供各种信息服务和应用服务，门户网站成为名副其实的“信息超市”和“网络超市”。在信息内容方面，门户网站所涵盖的内容五花八门，既有转载的传统媒体和其他网络媒体的信息内容，又有网民发表的“微内容”，信息内容越来越呈现碎片化和多元化的发展趋势。在网络应用方面，门户网站提供的有网络论坛、电子邮箱、博客、播客、博采和SNS等各种网络应用形式。门户网站是网民经常访问的网络媒体，也是最具综合竞争优势的网络媒体。

一、门户网站的类型特征

伴随着互联网开源运动的兴起，门户网站呈现出同质化的发展趋势，“一站式”服务成为众多门户网站的发展目标，门户网站“千网一面”的问题越来越突出。

在信息服务方面，由于门户网站没有新闻采编权，只有新闻转载权，门户网站的新闻资讯只能从报纸、期刊和电视等传统媒体中转载，这导致了各个门户网站新闻同质化现象越来越严重。

在功能性模块设置方面，各个门户网站都融合了“多对一”、“一对多”、“一对一”和“多对多”等多种传播模式，既有单向性传播，也有交互性传播;既有即时性传播，也有延时性传播;既有纯文字传播，也有多媒体传播。

门户网站的同质化现象，极大地限制了门户网站的品牌建设，因此，明确发展定位、创新盈利模式、提供差异化服务和塑造个性化品牌，将成为门户网站发展的重点所在。随着Web2.0概念的兴起，门户网站开始在开发微内容和提供个性服务发面发力，试图寻找建立品牌个性的突破点。

门户网站的品牌个性化，最重要就是对门户网站进行市场细分。门户网站根据不同的分类标准，可以划分为不同类型。根据服务的专业化程度，门户网站可分为综合性门户网站和垂直性门户网站;根据运作模式的差异，门户网站可分为商业性门户网站和政治类门户网站;根据信息源的不同，门户网站可分为全国性门户网站和地方性门户网站。

二、门户网站的盈利模式

在经过初期的风险投资和社会赞助支持后，门户网站盈利模式的打造和重塑，成为其生存的根本性问题。根据腾讯、搜狐、新浪和网易的财务报告显示，网络广告、无线增值业务、在线网络游戏和电子商务四大业务成为门户网站主要的收入来源。

把网络广告经营纳入门户网站的经营范围，打破了门户网站“烧钱”阶段对风险投资的依赖，网络广告开始成为门户网站最直接、最有效的盈利模式，为门户网站的持续生存奠定了基础。

在20世纪末，随着亚洲金融危机的持续扩散，网络概念股在股市受到严重打击，全球互联网市场陷入低迷期。而第五媒体的诞生，使无线增值业务成为第四媒体网络媒体的救命稻草，为网络媒体市场的复苏提供了条件。

网络游戏的出现，为门户网站丰富盈利模式提供了难得的机遇，新浪、搜狐、腾讯和网易纷纷打造游戏门户网站，进入网络游戏市场。在线网络游戏市场的兴起，使门户网站看到了内容收费和服务收费的可行性，也使得在线网络游戏收入成为门户网站相对稳定的收入来源。

伴随着卓越网、当当网、淘宝网、京东商城网和团购网等电子商务网站的兴起，使电子商务成为门户网站关注的焦点。电子商务的兴起，使门户网站盈利模式由媒体型向渠道型转变，获取利润分成将成为未来门户网站盈利的重点。

三、门户网站的广告经营

1997年3月，Chinabyte赢得了第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传支付了3000美元广告费。这是中国网络媒体发展的一个里程碑，标志着网络广告的正式诞生。这是传统媒体的经典盈利模式正式应用于中国互联网上，使得网络从科研机构的研究工具向大众媒体转变，标志着网络媒体的正式形成。

网络广告的诞生突破了网络技术的混沌状态，吸引了众多广告主开始重视这个新兴的广告载体，打破了网络媒体对天使基金和风险投资的依赖性，使得商业模式的创新成为影响网络媒体生存和发展的核心因素。网络广告丰富了网络媒体的盈利模式，也催熟了大量的新型网络媒体形态，使得网络概念股成为资本市场上被追逐的对象，这为网络媒体的规模化和品牌化发展奠定了基础。

门户网站的网络广告形式丰富多样，网络广告收入也一直是门户网站最为稳定的收入来源。门户网站在广告经营创新方面也一直不断尝试，2001年新浪网在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道作为网络分类广告的媒体平台。2002年8月，新浪宣布与慧聪成立合资公司，共同开拓网上分类广告市场。由于网络广告宣传成本低，对于中国大量急于寻找商业机会的中小企业而言是一种获得客户的很好的手段。网络分类广告主要针对小型企业广告客户和个人用户，具有信息容量大、表现形式多样化和易检索等特点，可以满足中小企业的广告投放需求。

因此，细分广告市场，创新广告形式和盈利模式，将成为门户网站生存和发展的根本。2006年底，美国《时代》周刊将“YOU”评为“年度人物”; 2007年9月底，新浪网宣布与博客主人平分广告收入，虚拟的博客产生了“真金白银”的效应。这些表明网络媒体由“他媒体”向“自媒体”转变，也使网络广告的内容和形式更加个性化和人性化，这使得门户网站的发展充满机遇与挑战。