年中泰拳王争霸赛

第二节　2009年中泰拳王争霸赛

“世讥我国为病夫国，我即病夫国中一病夫，愿与天下健者一试。”100年前，武术大师霍元甲为捍卫民族尊严而战，曾经振奋了一个时代的中国人。而2009年，在网络推手的幕后策划下，“中泰拳王争霸赛”在网民心中也朝类似的方向迈开了一步，网络媒体已经显而易见地开始扮演着议程设置的角色。

江湖起风云

中泰拳王争霸赛是中国散打运动员和泰国泰拳运动员的比赛，从性质上说是普通的商业比赛，之前已经举办过5届，2009年为第六届。在本届比赛前一个月，新浪体育网站上的一篇名为《泰拳最强五天王组团来华挑战，中国功夫无人能敌?》的报道引发了赛事的升级。

该报道称:“‘神目杀、鬼见膝、魔术锥、拳灭风、屠龙肘’，这是五位当今最具实力的泰拳王的绰号，其并称泰拳五大王。近日，这五位最具实力的泰拳王在泰国职业泰拳协会带领下组团向中国武林发起了强力挑战。”文中所用“泰拳王”叫嚣性言语极具侵略性:“即使是他们的失利也足以让每一位搏击选手艳羡。他们得到过的冠军腰带可以把中国的长城覆盖。”该文还煞有介事地说:“据网络记载，这五位泰拳王曾在去年准备组团挑战日本顶级搏击赛事K－1。而K－1组织以规则问题为借口拒绝应战。‘那是他们不敢比赛，我们代表的是国家的荣誉，与泰拳五百年不败的实力。而他们仅仅是为了赚钱的机构而已。他们不敢应战很明智，否则日本人就会知道什么是耻辱了。’这次挑战中国武林的泰方主将泰拳王考克莱介绍说。”

该文文后还附有五大泰拳王的个人图片及文字资料，以增加可信度。事后证明，这些信息均是作者有意制造出来的，“中国武林”、“腰带能把中国的长城覆盖”、“我们代表的是国家的荣誉”这些措辞及话语无非是要激起网民的民族情绪。

消息一出，该文立刻被各大主流论坛及贴吧转载。因该报道称泰拳王此次挑战首选的中国对手目标为散打王柳海龙，柳海龙就成为关注的第一人。其后柳海龙的低调声明让网民感到失望。该话题一时间开始朝着娱乐化方向发展。“成龙”、“李毅大帝”，甚至“芙蓉姐姐”均被调侃为目标参赛选手。

随后，“泰拳王”又“被”传出“泰拳高手欲灭少林”的“消息”:“我们的本意是想去少林寺挑战，最想挑战的就是少林寺住持释永信。”这个“消息”迅速把网民的注意力集中到少林寺上来，仿佛这真是一场武侠小说中所描述的金轮大王挑战中原武林事关民族荣辱的生死大战。少林寺贴吧内，众多网友高呼:“少林寺的高僧们，民族需要你们的时候到了!”少林寺的持续沉默引发了网民的言语攻击，其官方网站也三度被黑，黑客在网页上用大字体留言:“速派少林弟子与泰国拳王应战”，“哥很寂寞，想看武术比赛”。被迫无奈，少林寺发表了“作为禅宗祖庭、佛教圣地，不会和社会上的人舞枪弄棒”的声明。

虽然少林寺的答复并没能让广大网民如愿，倒也将网民的注意力转移到民间武术组织上来。与不入尘世的少林寺截然相反，“武林名门”峨眉派冲冠一怒，峨眉武术研究会会长称:“泰拳王的叫嚣已损害中国武术的尊严，峨眉派已经忍无可忍了。”随后还向中国武术家协会寄出请战申请，并在媒体上刊登了“快递回执单”照片，以示证明。

其他的民间武术组织及个人也跃跃欲试:“‘铁掌大侠’请愿出战”、“边茂富血书请愿”。从其氛围上看，一场武林大战已是弓在弦上一触即发。

历时近一个月的纷纷扰扰，网民情绪高涨，泰拳王的挑衅一度成为焦点话题，中泰拳王争霸赛也成为众人期待的关乎武林荣誉的生死战。在推广策划人员及网民的共同推动下，该活动收到了极其惊人的传播效果。有数据显示，截至运作内幕被曝光之前，该比赛的视频直播仅在某一页面的累积流量就达到2.2亿人次，比赛当时同步在线人数超过57万人次。土豆网和优酷网上的视频点击量都超过了500万人次。

在活动结束后，整个推广内幕被曝光，众多媒体人也对此案例进行解构。此时媒体上出现的相关文章大多是指责推广方欺骗大众感情。广大网民也普遍对这种利用大众民族情结进行商业炒作的行为表示不满。值得注意的是，在推广过程中，与该赛事合作的相关媒体因“不满其炒作”对炒作行为进行了曝光，一定程度上也干扰了推广进程。

事件背后的故事

2009年中泰拳王争霸赛的推广无疑是个成功的案例。在媒体趋向碎片化、受众注意力集中难度增大的环境下，一个活动能取得如此效果必有可借鉴之处。究其成功原因，可以从以下几个方面分析:

第一，以新闻为表现形式。该活动面向大众的大多数宣传文本均是以新闻报道的形式出现在网络上的。这样就很好地借用了新闻的公信力，提高了相关信息的可信度，为舆论的制造与引导提供了优势条件。与传统的广告相比，新闻形式更容易引起受众关注与互动。

第二，以民族尊严为噱头。从文本内容上看，推广所提供的新闻报道有着明显的感情色彩与暗示性质。报道中列举泰方选手的言论充满对中国功夫的蔑视，很好地引发并积聚了网民的情绪。这种集体情绪又经推广方的有意引导转化为集体自觉的行动。大量情绪高涨的网民集体自发地对该话题展开了讨论。这样就很好地集中了网民涣散的注意力，使赛事相关信息得到关注。

第三，选择恰当的时机。该赛事年初就已经获得官方的批准，而关于赛事的所有消息却一直处于“潜伏”状态。直到赛前一个月，推广活动才突然开始。关于赛事的宣传基本全部集中在赛前一个月里，这遵从了议题的生命周期规律。网民对话题的关注时间不可能是无限的。在赛前一个月开始营造话题，时间不长不短，既给予了网民充分的讨论时间，又避免了时间过长而引起焦点的转移与话题的冷淡。在这近一个月的运作时间里，推广方巧妙把握时机，每间隔一段时间推广方都会推出新的消息，向网民抛出新的“饵料”，在网民议论处于混乱失控状态时很好地把注意力转移并集中到一处来。

第四，依托渠道优势。据笔者调查，有关中泰拳王争霸赛的第一篇报道出现在新浪体育频道。新浪是中国的四大门户网站之一，它与搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户网”。据新浪官方介绍:“新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。竞技风暴(即体育频道)是全球最大的中文体育资讯频道，全面覆盖全球体育赛事，多媒体、全方位再现国内外体坛风云，以图文、视频等生动多彩的方式奉献体坛精华……在国内外业界享有良好口碑。”可以说新浪体育频道在体育新闻媒体中是很优秀的强势媒体。选择新浪体育频道一来保证了目标受众的数量，二来借助其公信力提高了信息的可信度。

第五，媒介有力整合。推广涉及的其他媒体如百度贴吧、各主流论坛、BBS均是受众使用率与参与度极高的媒体，一旦引入就能引发强大的连锁传播效应。这些媒体的综合配合从整体上强化了该事件的重要性，也保证了网民关注点的延续性。

第六，因势利导，心理至上。网络推广人员以匿名身份“潜伏”在网民中间，避免了传统的强硬的单方面诉求方式。另外，推广人员时刻关注网民观点走向，及时采取有效策略与广大网民发生了良好的互动，巧妙地引导了舆论方向。该赛事活动的推广方式很好地切合了中国网民的心理，调查显示，中国网民以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，他们受教育程度较高，对时事热点关注度很高，思维活跃，言论积极，普遍具有参与性、猎奇性、个性化的心理，本身群体数量庞大，内部之间有很强大的沟通能力与传播能力。中泰拳王争霸赛的推广正是很好地抓住了网民情绪易动，感情分明的特点，制造了颇具引导性与争议性的话题，激发了受众的自主讨论与传播(图3-2)。

图3-2　中泰拳王争霸赛现场

网络媒体的议程设置

以上所述案例中的推广策划人员，他们依靠网络的强大传播能力，通过网络新闻、论坛、博客、QQ、搜索引擎、视频及平面媒体对一事件、人物、产品进行整体推广，被称为“网络推手”。下面就通过本案例对网络推手在品牌传播中发挥的功能进行简要分析并对可积累性经验进行总结。

首先，议程构建的功能——引导大众想些什么。学者科恩指出:“在多数时间，报纸在告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它在告诉读者该想些什么时，却是惊人的成功。”除了报纸，网络及其他媒体也同样有此功效。网络推手正是借助网络媒介来实现议程构建功能的。在本案例中，网络推手通过优势媒体新浪体育频道，以新闻报道的方式、激进的语言对事件加以描述，又有规律地借助其他各种媒体如百度贴吧、天涯社区、猫扑论坛、BBS等加以强化，不断向该事件投入信息量，而最终让众多网民意识到泰拳王“对中国功夫的挑战”是每个有民族自尊心的中国人都不容忽视的问题，进而使活动获得了广泛关注。

网络上各网页的用户过于分散，注意力不易集中，要把一个事件制造成大众关注的焦点就必须遵循大众的关注心理。有心理学者指出，中国网民网上行为基本上没有太多特定的目的，有着明显的无聊特征。因此，在把握议题特点上需注意:其一，娱乐性，即议题要有娱乐的特点，而不宜过于严肃刻板。这也要求所构建议题应通俗易懂，讨论议题时所需分析能力及内在逻辑性不宜过强;其二，新异性，即所设议题不宜中规中矩，不可缺乏跳跃性与思考空间。议题最好能包含与传统价值观念相左的概念或观念，借以吸引网民的注意力，刺激网民情绪;其三，时效性，即议题应跟进时代，准确把握时代走向，密切联系流行动态;其四，引导性，即应对话题的宽度加以限制，引导信息朝着最有利的方向流动;其五，关联性，即议题应极力与受众发生联系，使受众参与其中，产生互动。

其次，构造框架的功能——引导大众该怎么想。有传播学者认为，构造的框架可以被定义为“新闻内容的一种核心组成思想，它能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”。我们可以把新闻的框架理解为对新闻信息的主观再加工，即融入作者主观写作意图，对受众接受信息后产生的观念进行方向上的限制，从而使受众对信息理解处于作者所构造的框架之内。在本案例中，中泰拳王对抗赛本是商业性质的比赛，网络推手们却通过新闻构造一个拳王争霸事关民族武林气节的框架。网民在讨论此话题时也就被限制在推手们限定的框架之内了。我们可以看到，《泰拳最强五天王组团来华挑战，中国功夫无人能敌?》、“泰国选手豪言‘秒杀中国功夫’”等帖子具有明显的框架限定。在推广过程中，网民对该事件的议论也一度陷入失控状态，事件遭到网民调侃。这时推手们推出的“泰拳高手欲灭少林”的消息对议题也起到了框架作用，最终把网民的关注点重新拉回来，使之朝着预定的方向发展。网络推手构造框架的功能启示我们，在传播者匿名发布信息、受众处于自由无序状态的模式下，应对信息进行加工，使由该信息引发的受众反应处于可控的框架之内。

最后，处理公共关系的功能——保证良好的传播环境。在本案例中，因推手们一直处于隐蔽状态，其处理公共关系的功能并没能明显体现出来。相反，这种功能的缺失却恰恰是该活动推广中的一个败笔。在整个活动推广过程中，由于多方利益矛盾冲突，推广行为本身一度被曝光，引发了受众对举办方做法的不满，而民间武术从业者的计划外插入也使活动推广陷入混乱的失控状态，这是需要反省与改善的地方。在这种推广模式下，要处理好公共关系，避免触碰道德法律底线，预测可能发生的紧急情况并制定应激方案。

小结

在本案例中，网络推手对活动的推广起到了绝对的中坚力量。随着网络推手的粗放式增长与众多案例的涌现，网络推手的功能也越来越受到关注。从积极方面来看，网络推手开拓了广告传播的新形式，为Web2.0时代及更为发达网络时代的品牌传播活动提供了范式与启发。与此同时，社区营销的概念也应运而生，拓展了市场营销学理念与方法。网络推手活跃了市场经济，也成为一种新兴职业参与到经济建设中去。从消极方面来看，网络推手因处于发展初期阶段，整个运作流程尚缺乏规范，操作方式也缺乏完善的管理体制，有一些不当操作在一定程度上冲击了社会道德，对部分人的个人生活造成了恶劣的影响。总体而言，作为一种新兴的传播方式的缔造者，网络推手在集中网民注意力、构造公众议题、引导舆论走向等方面起到了重要作用。在一定的规范管理下，他们也必将走向更为广阔的天地。

(李先强)

◎思考题:

1.请分析2009年中泰拳王争霸赛的推广方式。

2.如何在门户网站上利用网络新闻推广企业产品?