海尔百度奥运营销

第一节　海尔百度奥运营销

2009年12月31日，海尔以总排名第一的身份与联想、美的、茅台等十个品牌入选中金在线财经排行榜年度最受中国人喜欢的品牌榜单，海尔作为中国民族企业和民族品牌的典型代表，其品牌影响力已经深入民众之心，这一切都与海尔完美的品牌营销策略分不开。2008年是中国“奥运年”，海尔与百度牵手合作，进一步提升了海尔在国际国内的美誉度。

奥运营销，强强联合

随着互联网普及率不断提高，截至2009年6月底，我国搜索引擎用户规模已达到2.35亿人。海尔为了锁住网民这个巨大市场，早在2008年便开始与全球最大的中文搜索网站百度开展全面合作。海尔充分利用百度平台可搜索、可展示和可互动的营销优势，结合品牌专区、精准广告与关联广告等多种推广方式，直击目标消费群，提升品牌形象，第一次实现海尔品牌与普通受众的全面互动式接触，使得海尔的品牌形象依靠百度强大的网络资源完美地展现在受众面前。

早在2008年北京奥运前夕，各大赞助商之间的营销大战愈演愈烈。作为奥运赞助商之一，海尔集团在奥运会之前的活动推广也在有条不紊地实施，先后实施了“奥运金牌产品周”、“金牌家庭总动员”等推广活动。然而时间有限，如何把这些活动在第一时间准确有效地传播出去，成为海尔亟待解决的问题，这仅仅是海尔希望解决的众多问题之一。另外，海尔集团也希望借奥运展现企业责任感，增强对年轻一代的影响。在产品层面，作为能够进驻奥运场馆和奥运村的唯一白色家电品牌，海尔有针对性地设计了“奥运家电”系列新产品，也希望在奥运期间能够产生实际的销售拉动作用。

在经过权衡利弊之后，海尔最终把舞台选在了百度上。在如何通过营销产品组合，实现海尔企业产品和品牌形象广泛覆盖而又兼顾深度的影响，与此同时还要同网民实现良性互动的问题上，百度综合运用自己强大的搜索引擎功能和网络技术为海尔设计了一整套整合营销传播方案。其实海尔的品牌形象已经在中国树立起了自己独特的形象，那么在奥运前夕这个特殊的时刻，品牌推广要做的就不仅仅是扩大知名度的目标，而是要塑造更好的企业形象，同时把更多企业关于奥运的动态传达出去。方案推广最终确定在百度搜索、百度贴吧、百度知道及百度MP3等平台上来实现，并通过品牌专区(搜索)、精准广告(展示)和贴吧(互动)等形式，完成直击目标消费群、提升品牌形象和促进产品销售的目的。在百度搜索上，策划方案圈定了一些与海尔相关的关键词，例如“海尔”、“电器”、“家电”和“奥运”等关键词等，消费者在搜索这些词的时候，海尔品牌专区——占据百度搜索结果页1/2屏的图文品牌展示区显现首屏，这有效浓缩了企业核心信息，清晰展现了海尔国际化品牌形象。与此同时，海尔的精准广告也通过对关键词、行为和浏览内容等用户行为进行分析，将广告展现在特定用户的屏幕右侧，从而锁定那些关注奥运、海尔希望小学和公益事业等方面的人群，将海尔金牌活动推送到对其真正感兴趣的人面前。

为了制造热点，海尔还顺势推出了“奥运家电”推广方案，整合方案在百度贴吧进行了“海尔贴吧圣火传递”活动。这个活动通过转贴回帖的形式，让网络虚拟圣火在1473个百度城市贴吧中进行，产品图片也一并转贴。回帖最多的城市，海尔将在其所在地进行敬老院捐助等公益活动。海尔的种种推广方式环环相扣，针对性强，再加上百度华人第一的超大流量，使得海尔整合营销方案在两个月的时间内取得非常好的效果。

据相关统计:海尔品牌专区上线搜索引擎之后，检索量提升了20%，品牌专区点击率增长3倍;海尔精准广告投放期间日均曝光约50万人次;互动活动海尔贴吧火炬传递，参与人数达到百万以上，获奖前5名的城市在2次PK短短两个星期中均达到了上万的传递数字。在线下活动的赠送过程中，参与度和宣传度都达到一个高潮。海尔集团媒介总监王梅艳表示:“百度品牌专区和精准广告使海尔的全新奥运理念以及各金牌产品能够更加直接地展示在消费者面前，并且可以把海尔的最新企业动态与众多网民共享，全面提升了海尔的国际化品牌形象。”

区隔目标受众，锁定不同人群

海尔在百度进行的品牌营销，可以用12个字概括:广泛覆盖、精准定位、双向互动。海尔为了对目标受众进行细分，充分运用网络资源灵活多变的特点，采用点、线、面结合的方式，全面实现海尔品牌营销的广泛覆盖、精准定位和双向互动。

首先，设立海尔品牌专区。海尔利用百度搜索结果页面超过1/2的面积做品牌展示，让关注海尔的网民深度认知海尔国际化品牌形象，通过海尔品牌和产品相关词的搜索请求，让海尔信息有针对性地展现在目标用户面前;精确锁定目标人群，同时进一步丰富海尔的品牌信息以换取受众更长的浏览时间，唤起消费者对海尔产品的深度关注，间接提高受众购买海尔产品的可能性。

其次，投放海尔精准广告。海尔依靠百度强大的搜索引擎功能，通过对关键字、关键搜索区域和搜索行为的把握，准确锁定自己的潜在消费者，激发对海尔产品有需求的潜在受众对海尔的购买兴趣，促使他们对海尔产品进行深度关注。与此同时，海尔还利用百度贴吧互动性强的特点，建立贴吧社区，实现与受众的双向互动，一改传统广告的强制接受方式。通过这种主客关系的灵活互动大大提高了受众对品牌信息的接受程度(图4-1)。

图4-1　海尔百度网推广网

整合百度平台，吸引目标受众

百度作为全球最大的中文搜索引擎，与其他搜索品牌相比，它不仅在中国具有最高的知名度和忠诚度，拥有巨大的用户数量，还开发了几十种网络产品，一大批如百度网页搜索、百度贴吧、百度知道、百度百科、百度MP3、百度图片、百度视频等百度产品共同支撑起百度在中文搜索领域不可取代的地位。

百度搜索推广作为一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度，不仅具有客户覆盖面广，收费合理，针对性强，能够轻松锁定目标客户的特点，而且相比其他网络推广方式，百度投资回报的性价比更高。也正是因为看中了百度在网络推广尤其是在搜索引擎营销方面无可比拟的优势，海尔坚定地选择了百度作为自己网络品牌推广的合作伙伴。事实证明，海尔的这次大胆尝试是值得的，也是成功的。

海尔的网络营销渠道主要依靠百度强大的搜索能力和丰富的网络资源，充分利用百度平台可搜索、可展示和可互动的天然营销优势，结合品牌专区(搜索)、精准广告(展示)、贴吧(互动)，通过对百度搜索、贴吧、知道、MP3等平台的利用直击目标消费群，提升海尔品牌形象。

在品牌展示区上，海尔官网的丰富资讯以精选和更为直接的方式展现在网民面前，众多网民也得以更便捷地了解海尔品牌官网信息和最新的产品信息，更方便地获取所需的产品资讯。在为网民提供便利的同时也将海尔企业的品牌形象最大限度地展示在受众面前。而面对消费者需求从大众化向个性化发展，受众注意力也逐渐分化和碎片化的现实，海尔则依托百度全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，实行精准广告的投放，通过对网民所有上网行为进行个性化的深度分析和关键词的把握，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播。精准广告最大的特点在于能够精准锁定媒体受众——按照广告主的需求从上亿中国网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。这种精准广告的投放不仅提高了海尔品牌网络推广的有效到达率，而且节省了大量费用。

准确把握时机，借助奥运树立公益形象

海尔与百度的深度合作之所以开始于奥运会开幕前，就是希望通过与百度的合作，尤其是利用百度强大的搜索引擎功能，在奥运期间抓住海尔品牌营销的黄金期，全面提升海尔的品牌形象和美誉度。作为奥运合作伙伴，海尔准确把握奥运营销时机，借鉴火矩传递的理念，在百度1473个城市贴吧发起“奥运爱心火种传递”活动。活动开始后，海尔就在自己的网站上专门开辟了活动专栏，对活动的进展情况进行第一时间的报道。例如，开展网上报名活动，开辟活动创新亮点专栏，以文字、图片、视频等方式对活动进行跟踪报道;通过征文、小游戏、家庭DV、竞猜和有奖问答等形式，扩大活动的传播效果和大众的参与范围;此外，海尔还在网上开辟了社区及城市专区，调动社区及城市的荣誉感;启动网络投票，开辟活动留言专区以及选手人气指数排行榜，营造活动气氛;为参赛选手及家庭开辟博客;设置奥运知识问答专区，传播奥运精神;在网上征集奥运家庭和奥运笑脸等。与此同时，爱心传递活动还将根据“爱心指数”，为参与热情最高的前5个城市的福利院送去海尔冰箱。这次虚拟的爱心传递，引发了广大网友的热情参与。活动期间，参与人数达到百万以上。

正如海尔集团副总裁周云杰所说:“‘全民奥运’是2008年北京奥运会的主旨。因此，传播奥运对于整个奥运全民计划有着至关重要的作用。而作为海尔传播奥运精神载体的‘CCTV·海尔奥运城市行’活动则成为了海尔传播全民奥运的关键环节。”海尔通过充分利用奥运这个品牌营销的绝佳时期与百度携手合作，不仅实现了海尔的社会承诺，还使海尔品牌形象得到了很大的提升，在公众心目中进一步巩固了自己的良好声誉，可谓是一石二鸟。

海尔与百度的合作不仅讲究对媒介渠道的整合和时机的准确把握，而且非常善于在百度的平台上做事件营销。除了奥运营销，海尔还很好地利用了国庆节等一些重要节日开展事件营销，准确把握受众心理，充分挖掘节日文化，锁定具有相同兴趣或爱好的人群，吸引消费者的眼球。这种看似体现的是企业对社会的回报和对社会的责任，实际上通过对这些事件营销最大限度地将企业品牌形象展现在消费者面前，以此实现企业营销目的与社会效益的完美结合。

借助强势网络，整合多种平台

随着互联网的兴起，网络广告尤其是搜索引擎营销潜力巨大，对网络平台各种媒介资源的整合利用，成为网络广告成功的关键。截至2009年12月底，我国的网民规模已达到3.8亿人，超过美国成为世界上网民数量最多的国家，互联网的营销价值，正受到越来越多品牌的重视。继电视媒体之后，网络平台和搜素引擎的利用也日益成为众多企业角逐的新焦点。海尔的成功案例无疑是最好的证明。海尔在奥运期间依靠百度的搜索引擎平台，网络品牌营销取得显著成果，在推广期间，海尔品牌专区上线检索量比未上线时提升了20%，品牌专区点击率增长3倍。同时，海尔精准广告投放期间日均曝光约50万人次。海尔品牌形象的提升和品牌理念的推广都得到了很大的拓展。

然而，仅仅意识到网络广告的重要性还远远不够，因为对网络平台各种媒介资源的整合利用才是网络广告成功的关键。据相关数据显示，截至2009年6月底，我国互联网普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势，超过全球平均水平21.9%。伴随着我国互联网的快速普及，网络发展空间的巨大资源毋庸置疑。尽管网络资源丰富，但不同平台和媒介之间存在巨大的差异，只有占据强势网络平台并且持续不断地发出自己的声音，才能在品牌竞争日趋激烈的今天占据优势并且拥有自己的一席之地，海尔的成功很大程度上市依赖百度强大的搜索引擎功能和巨大的网民占用率。统计数据显示:中文搜索引擎为网站带来流量的比例百度为74.88%，而Google和雅虎分别只占13.54%和3.94%。如果不能恰当地选择适合自己品牌定位和营销目标的网络平台作为合作伙伴，网络营销的最终效果就会大打折扣。

小结

搜索引擎功能专业化和多元化，不仅丰富了企业的营销平台，而且对企业整合利用搜索引擎等新媒体平台提出了新的挑战。随着消费者需求的日益个性化、碎片化和网络技术的不断发展，相信以后会有更多针对不同消费个体和消费群的网络广告形式出现，这对企业把握受众心理的准确度以及广告形式选择的要求也必将越来越高。只有那些能够很好地迎合受众接受心理和喜好的广告内容才会被受众更好地接受。

(胡博)

◎思考题:

1.简述海尔与百度在北京奥运会期间的合作模式。

2.搜索引擎营销的发展趋势是什么?