百度“奶粉门”事件

第四节　百度“奶粉门”事件

近年来，百度遭遇了“奶粉门”事件和“竞价排名”事件，这两起事件引发了公众对搜索引擎“公共性”的思索。“奶粉门”事件唱主角的不仅仅是生产含有三聚氰胺奶粉的企业，对企业负面报道进行屏蔽的媒体和搜索引擎也负有连带责任。奶粉是孩子健康成长必要的食物补充，新闻则是人们的精神食粮。与孩子健康受到劣质奶粉摧残一样，消费者的精神也被媒体及搜索引擎打击了。百度面对那些负面信息无语，而百度的使用者也对百度无语。在金钱和利益的平衡上，百度站错了位置，所以它敢冒天下之大不韪，为企业遮掩，令消费者伤神。

一、一“石”激起千层浪

从2008年6月28日至9月8日，在不到两个月的时间里，兰州某医院接待了来自甘肃农村的14名患有肾结石的婴儿。经调查发现，这些婴儿由于母乳不足都食用了同一种品牌的奶粉。这则新闻报道拉开了对问题奶粉报道的序幕。

紧接着全国各地出现了更多的类似病例，一时间，人们谈奶粉色变。媒体对奶粉事件的报道也和事件的不断发展一样，越来越多。这些报道首先出现在传统媒体上，随后扩展到网络媒体，而当网民们通过门户网站和搜索引擎搜索“毒奶粉”相关新闻时，搜索结果却没有以前搜索其他关键词得到的信息多。细心的网友又在谷歌上输入了相同的关键词，发现谷歌的搜索结果是百度的几十倍，百度作为中国搜索引擎市场的龙头搜索的结果却远少于竞争对手，网民们对此产生了疑问。随后，一则《曝百度删除负面信息标准: 1万元/条》的帖子也开始在网上流传，这则消息曝光百度收受企业的钱财并负责为它们“删帖”，也就是删除与企业有关的负面信息。更为严重的是，一则消息爆料百度在“毒奶粉”事件前收受三鹿300万元作为“封口费”，由百度负责屏蔽关于三鹿的负面信息，而且还说与三鹿类似的客户还有很多，伊利、蒙牛等企业都是在百度“删帖排行榜”比较靠前的企业。由此，网民对百度的态度发生了转变，百度陷入了深度的信任危机。

卷入这场信任危机的网站不止百度，新浪等其他网站也卷入其中。和其他网站没有回应相反，百度声明公司从来没有拿过任何企业的任何“封口费”，删除负面信息的标准更是无中生有，经不起事实检验。百度称自己搜索目录少的原因在于其对信息的精确匹配，因此相同的关键词谷歌获得的目录比百度多。但网友还是对百度的回应产生了怀疑，因为其“精确”的程度高得“令人发指”，一条普通的毒奶粉信息在百度网和网友玩起了捉迷藏，无从寻觅。网友认为百度的回应太不负责任，与事实明显不符，是明显的狼披羊衣，贼喊捉贼。所谓的精确匹配是给“封口费”安上了完美的防弹衣，其实质是对企业的不合法“维护”，对公众知情权的侵犯。

百度深陷“奶粉门”

百度经过“毒奶粉”事件，遭遇到严重的信任危机，不仅品牌美誉度受到严重损害，而且其市值也不断下降。

首先，“奶粉门”事件严重损害了百度的品牌荣誉。百度在名誉上遭受的损失不是自己所收受的几百万块钱能相提并论的。“奶粉门”出现之前，百度业绩可谓是突飞猛进，在国内网民中的认可度越来越高，百度搜索引擎使用者也是一天比一天多，发展速度之快，不是其他同行能匹敌的。但是现在，它什么都没有了，“奶粉门”事件让支持它的国人用户失望了，有句话叫做“有得必有失”，在“奶粉门”中它得到了它想要的钱，但同样它也失去了在国人用户中的公信力，它的搜索结果已经开始远远低于用户所要的期望值，这不是绯闻，而是它的搜索引擎值在大量金钱的笼罩下慢慢失去了它原有的价值。当搜索结果被铺天盖地的广告包围时，不难想象网民们的失望心情，百度似乎为了单纯追求效益的增长而忽视了品牌的建设。一个以牺牲用户体验值来挣钱的互联网企业是可怕的。

其次，“奶粉门”事件使百度公司股价下跌。据雅虎财经显示，自2008年9月以来，百度的股指由2008年8月的313.72点下降到2009年1月的128.77点，这一时期百度的股价持续走低，直至逼近2009年1月的冰点。这不只是受到国际金融危机的影响，“奶粉门”造成的负面新闻也使股民对百度失去信任，最终造成股票贬值。品牌的发展一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，百度凭借精确的品牌定位，优秀的品牌宣传，树立了国产搜索引擎的旗帜，可以说已经走过了导入期和成长期，企业面临的状况就是巩固其现有的品牌地位，树立正面的企业形象。但“奶粉门”的出现，揭露了百度不为人知的一面，股民对其投资信心大大下降。

最后，“奶粉门”事件使百度深陷网民的信任危机。企业的生产目的是通过为消费者提供适合其需要的产品而获得一定的收益，其经营目的是获得利润，但获得利润的同时不能侵犯其他人的利益。“奶粉门”事件中奶粉生产厂家添加三聚氰胺伤害了消费者的身体，而百度的包庇行为则伤害了消费者和大众的感情。公众渴望通过百度了解“奶粉门”事件的真相，但百度的回应却令其形象大打折扣。作为国内最大的搜索引擎，网民怀着一颗虔诚的心等待百度回复，却得不到应有的答案，网民对其服务开始持怀疑态度，对百度的搜索结果表达了不信任。

众里寻他千百度，那事却在灯火阑珊处

谈三聚氰胺，谈“奶粉门”事件，用生灵涂炭一词，毫不为过。数千儿童患病，让中国企业发展陷入严重的诚信危机。既然生灵涂炭，作为中国搜索引擎旗帜的百度为何反应如此平淡呢?这就需要了解百度的业务范围。同将付费搜索结果放在主搜索列表之外的谷歌不同，百度允诺广告客户在付费后可以上提其内容在搜索结果中的位置。大量付费广告在关键词相同的情况下，被置在了前面显眼的位置。为了保护客户利益，深化长期合作，负面信息被屏蔽自然是顺理成章的事了。而且谁出的价钱高，谁的排名也就靠前，谁的负面信息也就越少，其为招揽生意而做的“竞价排名”被网友戏称为竞价除名。这的确是一个“朝阳”产业，作为国际搜索引擎巨头的谷歌碍于关注程度高，不敢做事如此明目张胆，而国内对于网络市场监管的不利，也给了百度下手的良机，同行业的其他竞争者因为其自身实力所限，远不具备深远的品牌知名度和影响力，百度成为众企业心目中的救命稻草也就实至名归了。据统计资料显示，预计到2011年，中国中小企业的数量将达到4660万家，其中拥有企业网站的企业数量将达到363万家，这也就预示着这363万家企业已经将企业推广的战略扩展到了网络层面。另一资料则显示，2009年第二季度百度在中国搜索引擎市场的份额达到了64.4%(按收入计)。假如这些企业都想屏蔽品牌的负面信息，百度仍将是企业最理想的合作平台，百度也将占据这块市场的最大份额。如果百度继续为了追逐利益而无视网民的呼声，那么未来或许不只是“奶粉门”，更多的这门那门会接二连三地出现在公众视野中。

问题是这样做于情于理都伤害网民利益的行为，会不会引火自焚?百度应该也为自己做过考虑，不然不会把“竞价除名”当做商业机密，使普通网民没有觉察的机会。“趟不趟这个浑水，完全在于企业自己，你自律了，就不会同流合污;你不自律，就得欺骗消费者，愚弄网民，置国人的健康于不顾，以至于当奶粉门事件在全国沸沸扬扬时，百度依然默然，完全一个“过客”的姿态。几千名儿童患病的事实摆在那里，百度的搜索词条还是积极回避，陈仓暗渡，跟网民玩起了“躲猫猫”(图4-3)。

图4-3　网民恶搞百度奶粉

毒奶粉流毒四方，搜索引擎低调回应

不仅对于三鹿奶粉事件反应迟钝，有网友在百度和Google中分别输入“伊利”、“婴幼儿肾结石”等关键字后，百度搜索结果仅为8560篇，而Google的搜索结果为62800篇，这是为什么呢?

百度的形象广告是“百度更懂中文”，既然更懂中文，也就意味着同一事情将会得到更多的搜索结果，但事实显然对不起网民的眼球。口口声声说自己更懂中文，能更好地把中文意思从一方传递到另一方，但毒奶粉事件中百度搜索到的信息明显少于Google。现在信息社会讲究的是信息传达的准确性和及时性，百度如此低调的反应怎能跟得上日益快速的生活节奏。况且现代社会包容开放，信息传播空前自由化，平时没有新闻时网络还会爆料某个明星的绯闻，关于毒奶粉事件百度更不应该沉默。百度不会也是生病了吧?网民纷纷质疑。毒奶粉已经流毒四方，正是百度一展身手的时候，而百度的表现却令所有人大跌眼镜。

对此百度最终还是有了自己的说法，百度还是站出来澄清了搜索回报率低的“事实”，说它们的搜索方式和其他公司不一样，它们是精确匹配。因为这种搜索方式对信息关键词输入精确性要求高，所以“回报率低”是正常的，而不是外界传言的收了“封口费”。这样的解释就相当于说百度是在国际化的形势下，结合自身实际开发出了属于自己的独特的具有自主知识产权的搜索先例，是对中国的互联网做出了贡献。的确，百度对于中国互联网的贡献毋庸置疑，但也不至于因为这点小事而沾沾自喜吧。百度给搜索引擎下的定义是搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。既然是为用户提供检索，那就是检索到页面越多，越容易实现网络资源共享。这好像不是最有利地实现网络共享，而是相当于封锁网络资源。

百度为何要这样做呢?三鹿公司的危机公关显然做得不够合理。它们拿出300万元想使百度屏蔽与三鹿有关的负面信息。但正所谓“常在河边走，怎能不湿鞋”，当邪恶和正义抗衡时，胜利的天平总是往正义一方倾斜的。数千无辜儿童患上重病，“奶粉门”事件也因此败露。这不仅是生产含有三聚氰胺奶粉企业的责任，媒体的“负面信息屏蔽”规则也难辞其咎。尽管一直对获取封口费等不义之财拒不认账，但公众还是对百度产生了怀疑。然而无论公众怎么批评，那些把柄确实难以被人抓到。当公众怀疑“封口费潜规则”时，关于搜索结果能不能说明一切的问题又成为人们谈论的话题。

百度在“奶粉门”事件之后表示，曾有几家奶制品公司与其接触，但公司“严词拒绝”了屏蔽负面消息的要求。百度还指责是竞争对手挑起了这场事端。百度在声明中表示，百度尊重事实，坚称其搜索结果反映了这一承诺。

搜索结果真能说明一切吗?传播学关于新闻的定义是新近发生的关于新闻的报道，也就是说新闻的重要原则是用事实说话。而网络作为信息传播的载体，除了广告、艺术等的传播之外，也要求新闻的及时传达和事实性。百度作为搜索引擎，兼具收录新闻和广告的功能，这就要求百度在报道新闻时一定要用事实说话，不能有所隐瞒。在“奶粉门”事件的处理上，百度显然是越位了，迷失了自己的位置。在全国上下一致声讨的时候，作为与网民关系最为密切的搜索引擎，反应却是如此平淡，网民情绪难免会失落。事实能证明一切，也都摆在了眼前，百度显然是利用了网民的宽容心理，误导了它的用户。羊毛出在羊身上，既然百度给不了毒奶粉事件的信息，网民势必怀疑百度的动机。你没有给网民一个结果，网民就把你给“结果”了。

传者要自律，企业当自爱

修正药业有句广告词“良心药，放心药”，就是启示人们只有怀抱一颗济世的心，才能普度众生，悬壶济世。任何企业都应该这样，生产安全放心的产品给消费者，共同推进社会进步，这样才能实现社会价值。“奶粉门”事件的主角正是因为其不自律，最终搬起石头砸自己的脚，把那么多年积累的财富瞬间化为乌有。这次事件百度也卷入其中，而且起了非常重要的作用，无论是低调回应，还是收取“封口费”，总之百度一时间成为众矢之的，遭到了口诛笔伐。这无疑是其不自律而酿成的苦果。

马斯洛需求理论认为，生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求是人们的基本需求，这5种需求由低到高依次排列。某一层次的需求相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。生产三聚氰胺奶粉的企业就像是剥夺消费者安全需求的剥削者，它们为了自我实现却忽略了他人的利益，最终它们自己也没有自我实现。而百度像极了剥夺网民尊重需求的剥削者，因为百度的隐瞒，消费者蒙受了巨大的损失，数千家庭也被毒奶粉蒙上了一层阴影。他们感觉媒体欺骗了他们，百度欺骗了他们，基本的尊重需求没有得到满足。这种现象所造成的需求层次不平衡很容易激化社会矛盾。因此，在信息日益透明化的今天，传播者更应该加强自律，不仅报道积极正面的信息，对反面的、不符合社会价值取向的信息也要进行揭露，使公众下次再面对这些信息时，能及时作出反应，使损失最小化。

蒙牛旗下有个品牌名叫特仑苏，它的广告词为“不是所有牛奶都叫特仑苏”，消费者对其记忆犹深。为何?因为它宣称特仑苏牛奶是来自优质奶源地，牛吃上等的草，公司通过科学化的管理生产牛奶，这就说明牛奶和牛奶之间是有好坏之分的。企业也是一样，有些企业立志为国为民，实现民族振兴;有些企业却只是中饱私囊，唯利是图。生产三聚氰胺奶粉的企业便属于后者，它们不惜牺牲百姓的利益而攫取更大的利润，它们宁愿用封口费来屏蔽负面信息，以获得苟延残喘的时间。有些媒体也是一样，见钱眼开，为了钱不惜牺牲尊严，浪费国家和社会的资源来满足某些客户的需求。虽然它们都逃不脱法律的制裁，但国家、社会所蒙受的损失却是弥补不了的。百度作为中国搜索引擎龙头，以其深厚的资源背景为垃圾企业谋利损坏了企业形象，尽管其事后进行公关，但其在人们心中的负面印象却一时难以消除。百度也应像其他注重售后服务的公司一样，对广告商进行取舍，在对待做搜索引擎广告的企业时，不仅要收费，还要收对。

小结

“百度一下，你就知道”，这是百度公司的广告语，网民对此作了许多精彩的演绎:“宁舍一顿饭，也要上百度转一转”、“谷歌(Google)是美国人的通行证，百度是中国人的墓志铭”、“我不是百度的人，我百度起来不是人”、“好好学习，天天百度”、“为中华民族之崛起而上百度”……使用搜索引擎检索信息，已经成为众多中国网民的习惯行为。“奶粉门”事件和“竞价排名”事件的爆发，一方面暴露了网络公司追逐利润的本性，另一方面也反映出政府和行业协会对新媒体的“失控”。对搜索引擎的监管问题，一方面需要道德、法制和舆论的共同约束;另一方面也需要探讨技术创新的“公共性”，使科技进步更好地服务于普通大众。

(张凤武)