第五节邂逅

第五节　polo邂逅MSN space

2006年，为了提升polo的知名度，polo选择赞助MSN space博文大赛，及时发布polo上市的消息。该活动不仅为polo聚集了大量的人气，而且很大程度上提升了polo品牌的美誉度。

互动产生销售

2006年，上海大众汽车有限公司与MSN China联合举办“当polo邂逅MSN”大型网络营销活动。在这次活动中，上海大众选择与polo目标受众高度吻合的MSN space中文平台，旨在通过赞助MSN space博文大赛聚集大量人气，从而在网络上配合发布polo上市的信息。

这次活动采用富媒体的表现形式，采用3D动画叙述故事贯穿活动始终，传递品牌内涵于核心潜在消费者。polo和MSN的合作主要是依靠新媒体聚集人气的力量，在以博客为代表的互联网2.0时代，互联网超越传统媒体，从少数人对多数人的影响，变成了多数人对多数人的分享。这次活动中充分利用了互联网的交互性特征，在表现方式上有polo和MSN在一起的小图表，有动态的图像，也有polo的笑脸和表情，还有动态的地址，大大提升了网民的参与性。

该活动推出后，从市场反应来看，polo的市场销售份额一路攀升。Polo的两款新车自上市以来，始终占据着高端精品小车市场的领军地位，月销量稳中有升，基本保持在6000辆左右，2008年4月polo销售额甚至突破9000辆。这说明“polo邂逅MSN”活动既快速有效地传递了polo的品牌形象，又对其市场销售起到了积极的拉动作用。

这次活动的举办，一方面提升了polo品牌在目标消费群中的好感度，另一方面也提高了MSN在终端用户中的心理地位，提升了space中文版在广大用户中的品牌形象。polo倡导的积极时尚的生活方式也借助该活动得到了迅速有效的传递，大大提升了polo的美誉度。从2006年6月16日的热身活动后，在短短三个半月的时间里，有超过1.6万名选手参加比赛，获得超过3.3亿的总点击量和超过5万人次的独立访问。在这次活动的推动下，中文space用户在2006年下半年大幅增加，突破1000万大关。

时尚引领生活

2002年，polo全球同步引进中国，立刻改变了两厢车在中国的地位，消费者猛然发现小车也可以精致和靓丽。随后，其它品牌的两厢轿车也开始大批上市，而polo并没有享受到两厢车扩张后的好处。为了应对竞争对手的挑战，上海大众于2006年6月23日推出劲情、劲取两款新车。面对越来越多的竞争对手，polo新车面临产品改款后提高销售量和强化品牌美誉度的双重挑战。新polo倡导年轻时尚的个性主张，其目标消费者是对互联网情有独钟的年轻时尚白领，而他们的主要信息渠道主要来自互联网。因此，这次活动的目标就是提升polo的品牌知名度和品牌体验，促使polo成为中国日益壮大的白领的购车首选。

2005年，中国进入全民博客时代，中国的网民数量骤增，截至2005年底，中国博客服务商已达到658家。自从MSN space正式进入中国以来，凭借智能化、个性化的应用以及安全可靠的服务，MSN space吸引了大量较高品位的网民的注意力。MSN space集成了日志、相片和在线音乐等多元化功能，并支持便捷的多方式设置，从而为各类用户打开了交流的网络渠道。通过MSN space，用户可以随意发表自己的感受，分享自己喜欢的照片、音乐和网络文摘等，并可与网友随时互动评论，交流思想，这充分体现了MSN space人性化的特点。

在中国，MSN space拥有广泛的用户基础，中文用户群中90%的用户年龄在18～34岁，80%以上的学历在大专和本科以上，并且近一半用户为公司职员。由此可见，MSN space的目标客户是年轻的时尚白领。这些人写space不仅是一种时尚，更是他们日常生活不可或缺的重要内容。MSN space的内容涉及生活的方方面面，通过作者的互动交流，可以把原先各自独立的博客聚集成一个更大的交互网络。

上海大众针对与MSN高度一致的目标客户群热衷于网络互动交流的特点，敏锐地把握当时博客兴起的时机，举办了“polo邂逅MSN”大赛。借助中文MSN space，每一位参加活动的用户，都会发表自己的赛事内容更新信息，并可随时与诸多网友互动评论。通过这次广告的传播载体互联网，聚集了网络人气，吸引同类消费群体的关注和回应。同时，大赛的优胜者凭借自己的实力成为polo汽车的意见领袖，无形中使polo倡导的生活方式及品牌形象得以在space用户间传递，从而提高了polo品牌在目标客户白领层中的好感度。该活动大大提升了MSN中文版space在广大用户中的影响力(图5-4)。

图5-4　polo邂逅MSN space

拟人化演绎品牌主张

在polo劲情、劲取上市之前，为了更好地聚拢人气，开发潜在客户。上海大众公司通过赞助受到白领喜爱的中文MSN space比赛，以便发布polo两款精品小车上市的信息。

该活动以polo和MSN为主角，讲故事，赢大奖，通过网友投票来晋级，最后的优胜者获得一辆新款polo。这次活动，要向目标客户传递polo劲情、劲取更贴近白领时尚生活的信息，但是活动自始至终并没有喊各种各样的口号，而是通过与消费者的互动和体验，将这种信息传递给消费者。Polo需要上市前吸引人气，中文的space需要扩展用户，这两家有类似需求的企业合作在一起，抓住共同的需求，使得这次活动成功地举办。

自2006年6月26日起，所有MSN space用户均可在该次大赛的官方网站报名，并按照7个赛区、六大内容主题进行分类。海选阶段将由网友进行在线投票，选出最受关注和最受欢迎的space共享空间，经过层层选拔之后，各赛区产生优胜者共7人进入总决赛，最终胜出者获得由上海大众汽车有限公司提供赞助的新款polo一台。

比赛结合polo新车潜在消费者的喜好特征，把比赛的最后阶段放在澳大利亚举行，并以游记的命题作为各选手的选题进行评判。特别是在网站上，对于点击率最高的参赛选手和最新加入的选手有不同的区域显示其作品，而查询、留言和推荐功能的设置更增强了比赛的互动性。同时，在每个Messenger的用户端有活动的更新信息可以随时出现。活动的宣传标语广告及文字链接出现在MSN China的首页及MSN space的相关页面。在“今日资讯”的主页面上，也有对活动的高亮度显示，从而增强了活动网站与参与者、关注者之间的交流沟通。

此次比赛历时三个半月，是一次长时间跨度的网络活动。为了向网友浏览网站提供更有趣的网络体验，同时也是出于传播品牌内涵的考虑，上海大众汽车公司在汽车行业中首创以3D动画的形式，将polo设计为英勇小子，将MSN buddy设计成迷人女孩，以“polo邂逅MSN”为主题，以polo小子在茫茫人海中寻找一见钟情的MSN buddy的浪漫故事情节，根据活动流程环节的设计安排polo邂逅MSN故事的发生、发展、高潮和结局，环环相扣，吸引并留住目标消费者。以polo小子和MSN buddy为主角，采用动画的形式来叙述故事贯穿始终是一个非常独特的创意，增加了活动的趣味性。同时也以拟人方式传递了polo年轻、时尚和个性的品牌主张。

在这次活动的网络媒体投放上，除选择中文MSN作为主要的网络媒体宣传平台外，为了全方位地接触目标客户，上海大众汽车公司提出以MSN资源为主，以门户类网站及垂直类网站为辅的网站广告投放原则。在活动的最后阶段，报纸、网络和电视等媒体都参与到该活动的报道中来，特别是澳大利亚决赛以电视专题的形式播出，对于品牌形象的提升和扩大活动的影响起到了重要作用。

合作而不是服务

在此次活动中，上海大众汽车公司与MSN China都视对方为合作伙伴，前者不以广告主自居，而是把后者从媒介渠道的角色提升为合作伙伴，在活动中特别突出MSN的品牌形象，抓住目标消费者网络偏好度高的特点，从而与用户在活动中实现了更好的沟通。实行这样的措施，无论在媒体选择上还是在活动的配合上大众汽车都取得了满意的效果。

另外，在此次活动中，3D动画片贯穿活动始终。上海大众汽车开创了国内汽车企业运用3D动画效果进行广告运动的先河。通过3D动画的阐述，不仅增加了活动的趣味性，同时也引发了网络用户尤其是都市白领层对polo品牌的认同。

这是一次强强联合的成功。通过这次活动，我们看到polo品牌选择与中文MSN合作，是基于它们同样拥有优质品牌形象，同时目标受众又高度吻合。它们进行强强联合，共同举办“polo邂逅MSN”这一活动，为活动的成功奠定了良好的基础。目标受众群体的高度吻合，使活动开始后，上海大众汽车和MSN从渠道合作伙伴上升到策略合作伙伴的高度。此次活动，真正实现了双方共赢的目标，从而在成功传递polo的品牌主张和新polo上市的信息的同时，也成功地提升了中文MSN的品牌形象和影响力。

小结

蒙牛与“超级女声”的合作一直被视为广告主与媒体合作共赢的典范，在上海大众汽车公司与MSN China的合作中也体现了这种营销特征。polo与MSN的合作，不仅是一次品牌精神的高度认同，而且是媒体运作理念和企业营销理念的深度沟通。与新媒体一同成长，这可能是企业在信息时代新的产业命题，只有合作才能共赢。

(魏莹)

◎思考题:

1.请简述polo与MSN space的合作过程。

2. MSN space在中国市场的运作主要存在哪些问题?