腾讯迪奥演绎高端品牌合作神话

第三节　腾讯迪奥演绎高端品牌合作神话

腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网等四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区，腾讯推出的QQ空间(Qzone)已成为中国最大的个人空间，腾讯网(QQ. com)已经成为中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为中国第二大的电子商务交易平台。腾讯把广告资讯视为其提供在线生活服务的重要组成部分，在广告表现方式、传播模式和经营方式上，也在积极创新。

迪奥震撼登场

迪奥是国际知名的一线大品牌，涵盖服装、香水、化妆品和珠宝等生活服务类用品。迪奥的目标消费者是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性。不论是高级时装发布会还是时尚杂志，都少不了迪奥的身影，迪奥已经成为著名的奢侈品品牌。面对网民生活的网络化和虚拟化趋势，迪奥也积极在网络媒体进行营销推广。

2009年，在迪奥公司推出迪奥甜心精灵淡香水(淡绿色款)时，特意邀请法国知名女导演索菲亚·科波拉拍摄TVC，原汁原味地呈现这款香水的灵魂精髓:“花漾般甜美绽放。”与2008年的粉色系列不同，2009年的这款淡绿色香水更加清新淡雅，适合夏天使用，因此6月份正是它在中国区上市的最佳时间。为追求震撼的发布效果，2009年6月8日，迪奥Big Launch Day活动在腾讯平台争先上线，吸引了众多都市白领的关注目光。

去协和广场散发着五彩光芒的魔法喷泉旁，遛狗

到Dior迪奥的私人沙龙里，试穿一身高级时装

进到古老的糕饼店里，挑一份自己的最爱

洒上至爱的香水，与男友当街拥吻

摆脱一切羁绊，随着气球飘上巴黎的天空

……

2009年6月8日，在腾讯平台上，伴随着碧姬·巴铎的轻吟浅唱，无数网友正是从这个洋溢着俏皮、率性和浪漫的TVC中，获取迪奥甜心精灵淡香水在中国上市的信息。

败走企鹅群

而在迪奥Big Launch Day活动之前，迪奥曾尝试在情人节推出一次促销活动，结果却差强人意。2009年1月15日，迪奥启动了一场“预热”情人节的在线营销活动，参与该活动的用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。

2008年4月，根据公开的数据显示，参与迪奥“缠上·爱上”主题活动的QQ用户达到8.3万人，其中18～25岁的用户占总参与用户的53%，25～35岁的用户占总参与用户的75%。迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性。按照迪奥的预期，这一活动旨在覆盖25～30岁的都市白领女性，而对比公开数据就会发现，真正满足迪奥原始预期的目标受众，最多不超过总参与用户的22%，因此，迪奥“缠上·爱上”主题活动的影响力似乎很难让人满意，这也表明类似迪奥的高端品牌与人们印象里“低龄”+“低端”的QQ用户之间存在着天然的陌生感。

迪奥作为一个国际知名品牌，以往的推广广告大多出现在时尚杂志上，或是在米兰、巴黎等时装周上发布最新时装，抑或是请明星、名模做代言宣传拍摄巨幅宣传海报。而这一次大胆地选择与网络媒体合作，也是迪奥应对新媒体冲击的尝试性选择(图6-2)。

图6-2　迪奥香水宣传海报

锁定目标人群

在第一个推广广告中，迪奥取得了预期的效果。甜心精灵淡香水的目标消费人群，正是TVC中超模玛丽娜·琳查演绎的角色:率性、快乐和淘气的都市女郎。她们渴望成为时代的开创者和潮流的引领者，乐享大多数女性不敢轻易碰触的甜点，敢于尝试古典的着装，希望以颠覆的形象来对抗世俗的一成不变。她们如此与众不同，用以表达情绪的香水也必定出人意料，而这正是迪奥甜心精灵淡香水的态度:愉悦和俏皮的感觉，由活泼轻快的苦橙情调来传递;令人惊艳的甜美，正是明朗馥郁的栀子花花语;清新、温柔，恰是粉质棉絮质感的白麝香基调的特色。

在这群70后和80后都市女性的生活中，网络已经扮演了越来越重要的角色，成为影响她们生活习惯及消费行为的一个重要媒体。正是目标人群的高度契合，让迪奥品牌在腾讯平台上的顺利嫁接成为可能。据行销经理透露，此番迪奥在腾讯网上的推广，带着两个预期的目标:首先，希望在这个拥有广泛覆盖度的平台上，提升甜心精灵淡香水的认知度，让更多潜在顾客在短时间内了解这款香水;其次，通过互动活动提升参与度，吸引目标用户了解产品特点和它所传达的故事，甚至访问活动官网，探索瓶身设计的奥秘，追踪TVC拍摄的花絮，进而产生兴趣，进一步提出试用要求。

当都市白领越来越依赖网络，而网络也能获得近乎所有的信息时，迪奥抓住了这些女性新的消费习惯。网络是一个开放的平台，而女性杂志的购买者多数都是女性，时尚杂志的购买者也有自己的定位局限，而网络的开放与延展可以提高甜心精灵淡香水的认知度。因为消费者也许知道迪奥，却并不一定知道有这一款香水，而对潜在客户的发掘，也可以通过对短片的欣赏和对评审设计奥秘的探索，达到期望适用的要求，从而促成购买行为的实现。

在腾讯广告宣传上，迪奥公司将突破点首先锁定在视觉冲击力和品牌震撼力这个层面，Big Launch Day的活动形式也因此浮出水面。经过迪奥、实力媒体及腾讯三方的多番讨论及多次测验，最终确定以QQ迷你首页全屏半透明弹出的方式来发布TVC，这种形式可以将对用户的干扰度降到最低点，同时又不影响品牌的精致和奢华之感。腾讯策划团队认为，迪奥是一种“让少数人拥有，多数人向往”的奢侈品品牌，而这种品牌一般与消费者之间存在一定的距离，而互动平台的品牌交流及产品体验，可以让消费者不再感觉迪奥遥不可及。在打动少数意见领袖后，让她们以自己的影响力来影响更多人。这是腾讯第一次以如此大胆的方式，为客户发布广告，带来的效果也是“突破性”的，活动当天便吸引了6800万人次关注。

通过以上案例可以看出，正是由于“低龄”+“低端”的QQ用户群，在参与情人节主题活动时并没有达到理想的25岁以上白领受众参与度的数值，而参与者多数是18～25岁的学生一族，对于她们来说，购买一个像迪奥一样的奢侈品似乎并不符合每个人的实际情况。这个案例也从另一方面说明不是每一次的网络平台互动都能达到广告主需要的效果，只有围绕目标人群，设计合理的广告形式，才能到达满意的广告效果。

追求精准营销

腾讯拥有海量而真实可寻的用户群体，比如QQ覆盖了96%的中国即时通讯用户群，每天有近5000万人通过QQ迷你首页了解最新的资讯信息。在活动前期，双方便通过“腾讯数字媒体接触点解决方案”网络受众技术，对目标人群进行了深入的洞察分析，还原了迪奥的目标受众年轻都市白领女性的网络生活形态:她们喜欢自我享受，热爱娱乐，爱看视频，经常流连于QQ音乐频道，关注女性频道的信息，有时还会装扮自己的QQ秀。

迪奥是一个有故事、有历史、有个性的品牌，网络的互动营销，需要结合品牌形象和品牌个性，讲述迪奥品牌的不同系列故事。这不仅要让用户感受到这款香水的产品基调，更要向其传递一种甜美、俏皮的氛围，展开一种深度的互动体验。因此，在腾讯女性频道的互动专区，迪奥公司推出了“探索Miss Dior的摩登世界”的主题活动。在该活动中不仅介绍了这款香水的特点，展示一个迪奥甜心世界的真实情况，还对广告片中多次出现的蝴蝶结这一迪奥传奇史上最令人赞叹的基本元素进行解读;同时附有TVC拍摄的花絮，描述巴黎的风土人情，使消费者感到幸福和陶醉感扑面而来;导演本人也现身说法，讲述首次拍摄商业广告的缘起和心得。另外，互动专区还设有专门的入口，点击即可进入“Miss Dior官网”，打开甜心小姐的日记，用户可以与玛丽娜·琳查一道，在大街小巷中感受浪漫的“巴黎一日”，在明快、轻松的节奏中，尽享清新、率性的甜心世界。

从2007年迪奥公司水动力产品的试试看心态，到2008年“爱上·缠上”活动时依然有些忐忑，再到2009年甜心精灵淡香水活动的大胆突破，腾讯和迪奥不懈地探索，终于迎来了突破，在2009年甜心精灵淡香水活动的效果测量中，从提升知名度和打造品牌形象的层面而言，取得了惊人的广告效果。在上市当天TVC曝光超过1.4亿次，而在23天活动期内，TVC播放总量超过2.88亿次，Flash播放数超过3.8亿次，Flash点击数超过20万次，申领页面浏览量达173万人次。从活动参与度来说，体验深度也很喜人: 86万人进入解申领页面(2次以上页面点击操作)，有效申领人数达49488人。再进一步延伸到活动的精准度上，以腾讯“精确化的导航”这个维度来分析，在小样申领用户中，21～24岁用户群体占48%; 21～30岁用户更高达83%;个人月收入在3000元以上的达46%; 3.8万申领用户愿意定期了解迪奥的最新产品信息，为品牌后期的长期营销打下了基础。

从尝试到碰壁，再到大获成功，迪奥与腾讯走了3年的路，这就是3年累积的经验与结果，塑造了2009年甜心精灵淡香水活动的成功，而这一案例的成功推广也为迪奥获得了更高的知名度与好感度。

精准的市场营销活动，简单地说就是一矢中的。精准传播的基础在于市场细分，企业在经历了精准的大众消费者细分、精准的产品定位和目标消费者定位后，精准的广告传播这一环节，就成为企业能否在有限的资源下“一矢中的”为目标消费者提供精准的产品和服务的关键所在。这时，广告主选择什么样的目标媒体就成为营销成功的基础因素。精准的营销理念告诉我们:只有选择了那些与自己目标消费群体高度契合的媒体，企业才有可能获得成功。在“缠上·爱上”主题活动中，参与人数中的一半以上都不是迪奥产品真正的消费者。如果选错了受众，广告就是失败的，只有媒体、产品和受众三方达到契合状态，产品信息才能从正确的渠道流向真正的目标群体。在2009年甜心精灵淡香水活动推出的时候，就是真正锁定了目标群，也为她们定制了独特的宣传手段，录制TVC、采用QQ迷你首页形式进行播放，并成功与腾讯女性网嫁接，更推出了1000份试用产品，这使互动变得更亲切，更有联想力。

小结

好的策划与推广是要根据品牌自身的定位来确定最适合的目标群体，用他们熟悉和习惯的方式传播产品的信息。网络平台创新速度不断加快，使媒介的选择也已不单单局限在报纸、杂志和电视等传统媒体上，恰当的时机、合适的媒体和适当的活动都是网络媒体宣传所需要注意的问题，尤其是网络平台的综合化发展趋势，更需要以市场细分为基础进行精确营销。

(李尉)

◎思考题:

1.请分析高端品牌在即时通讯上营销成功的可能性。

2.企业如何在即时通讯平台上实施精确营销?