恶搞成“疯”

第四节　恶搞成“疯”

2006年，自由职业者胡戈自创搞笑视频《一个馒头引发的血案》(以下简称《馒头血案》)，它以2005年年底上映的国产魔幻大片《无极》为底本，结合中央电视台“法治报道”栏目形式，将《无极》故事整合改编成为一个新的侦探破案故事。该视频在网上疯狂流传，检索量迅速超过了《无极》本身。胡戈因此成名，成为网络恶搞时代的开创者。自此网络恶搞横行，各种恶搞视频、图片及恶搞红人也纷纷现身。而2006年，也被称为“恶搞元年”。

纵观网络，对恶搞一词的具体含义莫衷一是。一般认为，恶搞又称恶意搞笑，是指用滑稽和整蛊的方法表达出自己心里的某种见解。恶搞最初源于日语词汇中的KUSO，是骂人常用语或用于发泄不满情绪时的口头语，后由香港地区传入内地，被意译为“恶搞”。在胡戈之前，恶搞也曾一度风行，电影界的喜剧之王周星驰就是很典型的一个代表，其成名作《大话西游》在制造喜剧效果时另辟蹊径，新颖的搞笑手段被冠之以“无厘头”的称号，电影中对某些人物、时间的嘲讽都已经有了后来网络恶搞的影子。

从草根到商业，真正的无极

自胡戈凭《馒头血案》成名网络，网友冠以“恶搞祖师”的称号后，恶搞正式在网络扬名。随后网络铺天盖地蜂拥而至各类恶搞经典，如《春运帝国》、《中国队勇夺世界杯》、《楼市春晚》等，从铁道部、国足到央视，都无一例外“惨遭毒手”。一些恶搞甚至走出网络，从台上到台下，从精英到平民，一时间掀起了一场“恶搞运动”。恶搞作为草根们冷嘲热讽的一种姿态，在冷幽默里不动声色地传达着自己的不满和喜怒。

在“娱乐至死”的年代，恶搞代表着一种全新的娱乐精神，它反叛、颠覆、疯狂，为了博取受众的眼球，它无所不用其极。这种快速简便类似“病毒式”的传播必然逃不过精明商家的眼睛。从最初的草根娱乐到现在的商业营运，恶搞经历了从单纯发泄感情的娱乐性到商业性的脱变。而其商业利用形式也是多种多样，大致可以分为以下几种类型:

其一，广告恶搞。在“泛广告时代”的背景下，似乎任何形式都能拿来做成广告。恶搞自然也不例外，此种恶搞能简单划分为两种形式。(1)恶搞就是广告本身，将广告做成恶搞的形式，以此吸引受众的注意。如长沙的一家“大饭锅饭店”在开张之时将名画《开国大典》作为广告招贴画，并将毛泽东主席那句知名的“中国人民从此站起来了”改成了“同志们，大饭锅开张了”，在恶搞的同时巧妙地传达了广告意图，成功吸引了很多人的注意。但这则广告也因为亵渎伟人而被广大网友恶评，并被当地工商管理部门勒令拆除。(2)在广告宣传中加入恶搞成分。在2008年奥运会期间，贵人鸟从品牌理念出发，结合奥运会大背景推出了别具特色的创意视频“无人可挡”征集活动，在YouKu网和Ku6网上公开征集奥运创意视频，而这些创意视频中的恶搞版视频，比如阿甘版、骇客版、越狱版、猫和老鼠版、小鸡快跑版和大灌篮版等，更是在短时间内获得了大量人气，单听名字就吸引了不少年轻人。

其二，产品恶搞。将产品加入恶搞成分也成为商家的新手段之一，不过由于产品使用功能的限制性，这方面的恶搞并未推广普及，但却在一个方面得到了极广泛的应用:影视音产品。最初的《馒头血案》即是拿《无极》开刀，不过与当时《无极》导演陈凯歌气得跳脚不同，现在的导演都是争相在电影里加入恶搞成分，从《熊猫大侠》到《十全九美》，这些小成本高收益电影的成功，恶搞在其中可谓功不可没。而小恶搞大收入的效果更是引领了恶搞电影的潮流。在此不得不提电影恶搞界的“菩提老祖”——刘镇宇，最初的《大话西游》系列他还顶在“戏仿文化”的头衔下做着“无厘头”式的搞笑，而现在的他已经能光明正大地提出“恶搞电影”的概念，刘镇宇新作《越光宝盒》更是恶搞了包括《赤壁》、《功夫》、《大话西游》、《长江七号》、《疯狂的石头》在内的众多电影，真可谓恶搞界的巅峰之作。从电影到MV再到网络流行歌曲，恶搞开始正大光明地充斥受众的视听。

其三，网络红人。网络红人作为网络新兴群体之一，已经引起了社会广泛的关注和认可。作为草根明星的代表，这部分人在网上实现着成名的梦想，并吸引着更多人前仆后继，而恶搞在其中更是起着不可磨灭的作用。恶搞和网络红人的关系也可以分为两种:一是以恶搞别人使自己成名，如胡戈个案便是最典型的例子，因为对《无极》的恶搞，胡戈和《馒头血案》都尝到了一夜成名的滋味。而随后涌现的众多网络恶搞红人更见证了因恶搞而成名的喜悦。二是恶搞自己以引人关注进而成名，这种形式最典型的案例要算“芙蓉姐姐”了，这个最初在水木清华和北大BBS发帖，做各种妖娆姿态、说“天下我最美”的大胆泼辣的女人，成功把自己恶搞成了网络第一红人并稳占此位经年之久。恶搞自己是需要勇气的，但由此获得成功的捷径也吸引了大批网民。近几年迅速蹿红的“后舍男生”也是恶搞自己而成名网络的代表人物，这两个男生组合模仿改造歌曲MV并作出搞笑动作发到网上，引来大批热情粉丝的追捧。而最新走红的凤姐等网络红人也无一不是恶搞催生或带着恶搞性质。至于天涯最热闹的红人“犀利哥”，也可以归入“被恶搞”的行列。

其四，营销恶搞。恶搞广告大家或许耳熟能详，而“恶搞营销”对一部分人来说还比较陌生，但这种营销方式已经产生并促使了某些品牌的成功。无孔不入的恶搞开始不满足于在广告抑或影视剧中出现自己的身影，它逐渐形成一个系统，并运用在产品的营销策略之中。美国前副总统戈尔拍摄的环保新片《不合时宜的真相》在北美受到热捧，与此同时，美国网络上也流传起一个令人捧腹的“恶搞版”《不合时宜的玩笑》的短片。调查发现，这部短片的“幕后黑手”竟是一家共和党公关公司，它的客户就包括美国最大石油公司埃克森美孚公司。事实上，“恶搞”已经不再只是网民的自娱自乐，网络“恶搞”短片的背后时常会有大公司的身影出现。埃克森美孚公司通过恶搞这部环保新片来扳回环保形象的举措无疑是营销手段之一。更多的大公司则是利用恶搞更快、更简捷地达到预定营销效果，作为创意形态的一种，恶搞营销在某些方面无疑能取得更好的效果。

其五，品牌恶搞。著名广告人奥格威曾说:“每一则广告都是对品牌的长期投资。”营销开始进入品牌时代，如何建立并长期维持良好的品牌形象是企业最为关注的问题。而在品牌营建的初期，快速赢得广泛的品牌知名度是最重要的问题。显然，恶搞所带来的令人炫目的接触率和扩散速率使之成为品牌传播的不错选择。“阿迪王”就是“恶搞品牌”成功的典型之作。阿迪王系列恶搞，源自猫扑网上一个名为《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》的帖子:“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口号是‘一切皆能改变!’”一石激起千层浪，该帖迅速引发数以千计的跟帖，系列恶搞文章和视频更是开始见诸各大论坛:《每个人心中都有一双阿迪王》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……阿迪王开始成为网友们热议的话题，结合时下的金融危机，也出现了《最新消息，阿迪王出3000万亿美元救市》的恶搞帖子。甚至在百度百科词条中，“阿迪王”的解释也被改成“由所罗门群岛阿迪王(国际)体育发展集团有限公司在中国注册的独资公司”，阿迪王的系列恶搞就这样被网友密切关注并广泛传播，在恶搞中，阿迪王开始坐拥无数粉丝，阿迪王品牌也由此演变为令网民“人见人爱”的搞笑品牌，并由此吸引了一大批经销商的加盟，快速赢得了市场。

其六，线下活动恶搞。网民轰轰烈烈的恶搞活动使线下受众也坐不住了，恶搞实现了从传播、虚拟到现在活动的转变。这碗美味的热汤引得众企业均想“分一杯羹”。各类晚会、电视节目、促销活动纷纷采用恶搞的形式以增加其趣味性和参与度。2009年经济危机给中国企业带来了不小的打击，在愁云惨淡的年末，各大著名企业年会却并不像想象中的垂头丧气，在中国网上购物排名第一的淘宝网年会上，总经理马云虽然不像2008年扮“白雪公主”，但淘宝高层却没有避免被恶搞的命运，集体反串演出了“女子十二乐坊”。而在搜狐春晚年会中，恶搞山寨版“周杰伦”、“陈冠希”、“奥巴马”更是层出不穷，在一个长达十分钟的小品《金乌鸦之夜——2008年中国网游颁奖盛典》中，17173网游里的酋长和肚皮舞娘都来给大家拜年。除了晚会，各种电视节目、现场促销也不忘加入恶搞的元素吸引受众的眼球。在信息爆炸泛滥的今天，恶搞的新奇刺激更能快速准确地抓取人们的眼球，从而达到理想的效果(图7-4)。

恶搞何以大行商业之道

且不谈商业恶搞的风行，只说恶搞何以大行其道。作为草根冷嘲热讽的结构姿态，恶搞作品有几个独特的标签:一是幽默搞笑的表现形式，用娱乐的方法表明自身的立场，如《中国队勇夺世界杯》，用爆笑的场面和台词写尽了球迷的辛酸。二是以批判讽刺的态度反映社会现象，胡戈新作《宅居动物》，拿众多宅居网民开了一把涮。三是个性的创意表达，它解构传统，站在与古板的、严肃的文化对立的立场上，以自由张扬的形式诉说着对正统“道学先生”们的嘲笑。上文提到的电影恶搞史滥觞的周星驰可谓深谙此道，《大话西游》等经典系列对传统的批驳和个性的追求开创了电影恶搞的先河。

图7-4　《一个馒头引发的血案》

至此恶搞风行已是箭在弦上，不得不发。剖析恶搞何以如此大行其道，第一是标新立异的表现和内容。在信息爆炸、娱乐至死的大时代背景下，这种融合搞笑和个性以及最新社会现象的快餐式娱乐开始为广大网民所追捧。以草根的姿态针砭社会时事现象、发泄不满成为表达意愿的出口，也是让世界听到自己声音的最好方式。第二是光怪陆离的网络文化的催生。千禧年来临的中国，网络刚刚有崛起的势头，当时就流传着“你永远不知道电脑那头坐着的是一个人还是一条狗”，恰到好处的幽默说明了人们对网络的担忧和它的纷繁复杂。随后中国也被推入了网络的浪潮，一拨拨的网络亚文化促进了恶搞的诞生，作为经典亚文化的一种，恶搞的盛行和网上宽松浮躁的环境是分不开的。第三是电脑与网络技术的普及为恶搞提供了“硬件环境”，Photoshop、Premiere以及数码相机自带软件等使图像、音频、视频处理都变得非常简单、廉价，很容易重新编辑并赋予新的表达主题，这为恶搞作品的创作提供了现实可能性。网络强大的传播功能优势，也让恶搞的流行成为可能。

由此不难理解，恶搞天生的一副“无厘头”相，“破”的力量很大，“立”的东西很少，表现为价值取向上的模糊与迷惘。其实，它更是一种大众的狂欢——表达与发泄，宣示自我的存在;而不是一种工业化的生产模式——制式标准、规格统一、普遍适用。这就决定了恶搞传播的特点:自觉和速度。在大众狂欢的背景下，与病毒式营销不同的是，商业恶搞并不是被动注射给受众，而是受众主动自觉对商业信息进行传播，娱乐浮躁的表象给产品加上了一层美味的“糖衣”，受众在捧腹过后也自觉吸收了糖衣里的“信息炮弹”。这种传播模式自然会被企业加以利用。这也就解释了恶搞如何会迅速风靡网络并将其触角延伸到商业的方方面面。

草根娱乐商业化利用中的风险

信息以一种近乎癫狂的速度在传播，并以同样的速度在改变。这催生了网络时代无奇不有的光怪陆离。在恶搞从简单的草根娱乐应用到商业中时，它所带来的利与弊就更迫切要求我们深思。我们认为，商业恶搞中的利弊是十分明显的。

首先，恶搞可以赢得极大的接触率和扩散速率，但是商业性的品牌是喜欢和正经、阳光、富有建设性的东西联系在一起的，而对于那些搞怪的、不正经的东西总是避而远之的。如果论及恶搞现象对于传播市场以及营销活动的意义的话，恶搞实际上是一种创新，但是这种创新如果只具有文化上的震撼力、破坏力，而较少植入社会机体的建设力和影响力的话，它在人们心理上的印记常常是归于厌恶和蔑视的那一类。因此，很多商业恶搞或许能得到一时的名声大噪，但品牌知名度的迅速传播却是大多数建立在对品牌玩味嘲笑的态度之上的，难以为继良好的品牌形象的建设和生存。

其次，恶搞的创作者在没有征得原作者同意的情况下任意截取片段，并进行颠覆、讥讽、戏弄以达到搞笑的目的，则侵犯了肖像权和名誉权。网络是虚拟的，但网络中的行为仍然会伤害到现实生活中的某些人。虽然陈凯歌导演迫于网民巨大压力和《馒头血案》给《无极》带来的知名度而放弃起诉胡戈，但《馒头血案》对一个有着基本艺术素养的艺术家来说，作品被如此恶搞，原作者心中必然会受到或多或少的伤害。

最后，从信息传播的社会文化传承功能角度来说，恶搞的娱乐性是建立在解构和颠覆传统的基础上的，一旦“恶搞”成为主流文化，就会产生什么都拿来嘲弄、认真做事都被视为假正经的现象。而一味戏谑会导致我们的文化走向浅薄和粗鄙，对文化的传承极为不利。以《馒头血案》为例，《无极》或许在艺术水平上缺乏与受众的沟通而显得做作，但电影院充斥《馒头血案》此类作品也是不可想象的。

恶搞是一把双刃剑，如何在广告及营销中“取其精华，去其糟粕”是营销者应该考虑的重头戏。强调突出恶搞富有个性、轻松风趣、机智幽默的特征和娱乐功能，使之成为一道奇特的广告娱乐大餐，同时不能过度运用反叛的特征，争取做到“恶搞不恶”，将搞笑进行到底，才能让受众在娱乐中自觉接受品牌信息。品牌所中意的对象有点像女人心目中的梦中情人，它主流、负责而不轻浮，同时不拘小节，不正襟危坐，有幽默感，犯一些无伤大雅的错误。从这样一个观点出发，也许品牌最喜欢跟随的是那种70%的主流传统+ 30%的恶搞无厘头。

小结

“恶搞”应是自古就有的现象，在大娱乐时代，网络媒体将恶搞的传播空间极度地扩大化，并迅速形成了一种文化现象。恶搞将原有社会的正常秩序进行解构，发现平凡中的精神旨趣，发起了对权威的挑衅，但恶搞也是有底线的，那就是社会的道德观念和法律法规。所以，无论是企业的商业行为，还是个人的娱乐行为，对于恶搞行为都需慎之又慎。

(李靖)

◎思考题:

1.网络恶搞现象有哪些类型?

2.如何评价恶搞现象?