“悦活”果汁牵手“开心农场”

第一节　“悦活”果汁牵手“开心农场”

2009年5月16日，中粮集团旗下的中粮创新食品(北京)有限公司与社区网络平台开心网结为合作伙伴，共同举办了“悦活开心网种植大赛”活动。

中粮集团战略转型

中国粮油食品进出口(集团)有限公司(简称“中粮集团”)于1952年在北京成立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店和地产等众多领域。自1994年以来，中粮集团一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。2009年年初，中粮集团董事长宁高宁提出了中粮集团要“打造全产业链粮油食品企业”的企业战略，即构建一条以种植和养殖为起点、加工与物流为配合、研发为重点、贸易与销售为终端的完整产业链。“悦活”产品群是中粮集团自更改集团战略以来，在终端销售的快速消费品领域投资的第一个项目，而中粮创新食品(北京)有限公司则是中粮集团为了运营“悦活”品牌而专门搭建的平台。

秉承中粮集团的企业理念，协同中粮集团的优势资源，中粮创新食品(北京)有限公司构造了一个包括果汁、蜂蜜、乳酪和谷物早餐等众多产品在内的产品群，并将其命名为“悦活”。该产品群的产品理念是引导健康生活态度，引领健康生活方式。该产品群的特征是优选、健康、安全和自然。产品群的分支“悦活果汁”系列产品的特性则是产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯和支持生态农业。广告主希望通过此次活动，将“悦活”产品群塑造成为一个优质和高端的快速消费品形象，为中粮集团开拓终端奠定基础。

交流让生活更开心

开心网(kaixin001. com)成立于2008年2月，由工程师程炳皓创办并担任CEO。开心网是国内知名的社交网站之一，其致力于为互联网用户的联系交流以及各种实用需求提供最佳的解决方案。开心网的定位是开心，希望帮助更多人开心一点。因此，开心网十分注重用户体验，为用户提供了众多的产品和服务。

开心网与国内其它知名的社交网站相比较，具有以下特征:首先，开心网的产品设计简单，凸现用户使用价值。其次，开心网的目标人群明确，主要是20～35岁的都市白领人群。再次，开心网的产品功能变化频繁，保证了用户黏度的不断提高。最后，开心网采用病毒式营销方式，以好友名义发出的邀请有效地增加了广告的转化率。

自然的社区氛围、良好的用户体验和开心的交流环境，使得开心网在都市白领群体中蔚然成风。截至2009年6月，仅仅一年多的时间，开心网的注册用户数量就达到了3500万人，每日登录用户数量达到了1000万人，页面浏览量超过10亿次。在Alexa全球排名中，开心网名列前80名之内;而在中国网站排名中，开心网名列第10位。

“悦活开心网种植大赛”

“悦活开心网种植大赛”活动自2009年5月16日开始，至2009年6月25日结束，分为“自然初体验”阶段、“自然活力季”阶段和“自然至上季”阶段三个阶段实施。开心网注册用户登录开心网，安装“开心农场”第三方插件，参加此次“悦活开心网种植大赛”活动。

“悦活种子”共分为“悦活蕃茄”、“悦活橙”、“悦活石榴”、“悦活黑加仑”、“悦活橙色5+5”与“悦活红色5+5”六种类型。开心网用户获取“悦活种子”的方式有两种:第一种方式是用户在果园界面的道具商店内，免费领取悦活产地场景卡;第二种方式是用户到开心农场的商店内进行购买。其中“悦活橙色5+ 5”与“悦活红色5+ 5”两种种子在比赛的第一阶段只能通过使用场景卡获得。用户播种种子后，即可开始参加比赛。

“悦活种子”播种后，会经历发芽、小叶子、大叶子、开花和结果五个成长周期，在成长期间，用户要进行线上施肥、除草、杀虫、浇水和采摘等一系列劳作。用户除了耕种自己的土地，还可以帮助朋友劳作，或者破坏朋友的耕种，他们实施的各种友好行为或者破坏行为都将获得相应的奖励或者惩罚措施。“悦活种子”成熟以后，用户可以收获自己的果实，也可以偷取好友的果实。收取“悦活果实”之后，用户将面临两种果实处理方式:一种方式是直接出售果实获得收入;另一种方式是将果实榨汁，每5个果实便可以获取一瓶虚拟果汁。对于榨出的虚拟果汁，开心农场提供出售、赠送和储藏三个方案。如果用户选择将虚拟果汁赠送给好友，用户与好友便均可获取抽奖机会，活动奖品为真实“悦活果汁”礼盒或者虚拟种子“悦活蜜种”。“悦活蜜种”是最具特色的“悦活种子”，既可以收获果实，又可以收获蜂蜜。但是“悦活蜜种”无法通过任何渠道购买，仅可以通过以上方式获得。

“悦活开心网种植大赛”的三个阶段都指定了种植种子，参赛者收获或偷得了该阶段指定种子的成熟果实，即可按照每一元兑换一个“悦活积分”的方式，将该果实的市场价格换算为比赛中的“悦活积分”。此次比赛将对三个阶段的积分分别进行排名，即每期比赛结束后，参赛者的积分都将清零，下期比赛时，参赛者的积分将重新计算。此次比赛设置三个级别的奖项，按照参赛者每期比赛的积分排序，进行奖励。

(1)“自然至上奖”共3名，分别由每期比赛的最高积分者获得。活动组将带领不同阶段的获奖者分别游览四川、大兴安岭和新疆三个地区，领略“悦活果汁”原料产地的自然风光。尤其是第三期的获奖者，除去旅游基金，还可以获得“悦活果园”采摘一日游的体验机会。

(2)“自然活力奖”共480名，分别由每期比赛积分排名第2位至第161位参赛者获得。活动组将奖励每个获奖者一只可以收集阳光的环保灯罐。

(3)“自然健康奖”共计100万名，2009年5月21日以后从所有参赛者中每天随机抽取。活动组将奖励每个获奖者开心网虚拟专属的健康动物(小白兔)一只。

悦活产地之旅

“悦活开心网种植大赛”线上活动的热浪尚未退去，中粮集团又在西单大悦城举办了“悦活产地之旅”活动，配合线上推广活动。

从2009年8月15日至8月31日，中粮集团旗下的中粮创新食品有限公司在北京市西单大悦城举办了“悦活产地之旅”活动。此次活动将大悦城的一至五层设置为游戏区，六层设置为“悦活”品牌的大型水果展示区和新品体验区。在活动期间，大片的草地、水果、鲜花充盈着游戏现场，俨然将大悦城装扮成了一个真实版的开心农场。

“悦活产地之旅”的游戏过程分为三个步骤:第一个步骤是消费者在大悦城一楼领取“悦活自然之旅”机票，作为参加此次活动的入场券。第二个步骤是参赛者需要参加智取果蔬榨果汁、悦活碰碰球、悦活拼图、悦活问答和悦活飞镖五个游戏环节，每通过一个环节，其所持有的机票上就会增加一枚“产地限定”的邮戳。第三个步骤是参赛者可以根据机票上累计的邮戳数量来兑换相应的活动奖励，即“悦活果蔬汁”和“悦活种子”。如果参赛者赢得了五枚通关印章，不仅可以赢得以上的活动奖励，还可以参加趣味拍照活动。

植入广告的神话

“悦活果汁”的线上活动自2009年5月16日开始，至6月25日结束，活动分为三个阶段进行。在此期间，广告主中粮创新食品(北京)有限公司除了在新兴的社交媒体开心网的开心农场中投放“悦活开心网种植大赛”之外，没有在其它任何一家媒体投放任何形式的广告，然而，其精准投放带来的广告效果却令人惊叹。

以第一阶段“自然初体验”的活动为例，自2009年5月16日开始，活动举办仅仅两天时间，“悦活种植大赛”的公告点击量就达到了182万次，参赛者榨取的虚拟果汁数量就超过了550万瓶。活动开始仅仅一天半时间，新建的“悦活粉丝群”就超过了10万用户。“如何可以快速收获果实”和“如何可以得到实际赠送的果汁”等这些与活动相关的话题均受到了参赛者们的热烈讨论。截至第一阶段活动结束，参赛者人数超过了40万人，参加“悦活粉丝群”的用户人数也超过了40万人，参赛者在活动中榨取的虚拟果汁数量超过了8300万瓶，其中，选择将虚拟果汁赠送给好友的参赛者人数超过了6000万人。

本次活动期间，几乎每位开心网用户都在其开心农场中竖立了“悦活”的标志。开心农场中，用户们争先恐后地播种“悦活种子”、酿造蜂蜜、收获果实、榨取果汁、赠送朋友和参与抽奖。在“悦活粉丝群”中，用户们的讨论与农场中参赛者的劳作同样热烈。广泛的参与性、显著的互动性，这一系列的品牌植入式广告，迅速提升了“悦活果汁”的品牌知名度、深刻传达了“悦活果汁”的品牌理念。

“悦活开心网种植大赛”在开心网上引发了轰动的广告效应，带动了“悦活果汁”线下真实产品的火热销售。在未经任何其他广告宣传的情况下，“悦活开心网种植大赛”仅仅开始了一个月的时间，“悦活果汁”的线下实际销售量就提升了30%。虽然一瓶280毫升的“悦活果汁”在商场中的售价高达5.8元，但是仍然有大批的消费者争相购买。

面对“悦活开心网种植大赛”蒸蒸日上的发展形势，中粮创新食品(北京)有限公司因势利导，在西单大悦城举办了真实版种植大赛——“悦活产地之旅”活动。活动开始仅仅两天的时间，就吸引了近三万人参加。广告主通过举办此次活动，促进了“悦活”品牌与消费者之间的近距离沟通，广告主在提升品牌知名度和增强品牌偏好度的同时，成功地将线上用户转换成为线下活动者，甚至成了线下消费者。

中粮创新食品(北京)有限公司将“悦活果汁”的品牌理念确定为“优选原料产地，制作健康产品”。因此，无论是开心网上的“悦活开心网种植大赛”，还是西单大悦城中的“悦活产地之旅”活动，广告主都将这一理念源源不断地传输给消费者，从而造成了“众多消费者在购买果汁时就可以直接说出该瓶果汁的产地”这一奇特现象的产生。

一个新生的果汁品牌，一个新兴的网络平台，单一的广告投放，却在短短六个月时间之内，实现了品牌塑造的神话。品牌联想的独特引导，品牌理念的精确传达，迅速积累了品牌知名度，提升了产品销售量。“悦活”品牌构建的优良口碑与销售奇迹，引起了各大媒介的竞相报道。双重“新生”焕发的绚烂图景，也引发了业界与学界的诸多思考(图8-1)。

图8-1　悦活推广活动截图

老国企，新品牌，新媒介

在2008年至2009年期间，社交网站在新媒体发展日新月异的形势下异军突起。中粮集团“悦活”品牌项目组的负责人积极关注新媒体形式的发展，通过详细调研得出，网络是“悦活”品牌的目标人群——都市白领群体每日接触最多的媒介，而社交网站开心网不仅在都市白领群体中颇具知名度、用户黏性极高，而且它与“悦活”品牌在品牌理念、目标消费者、游戏插件方面都拥有一致的理念。因此，中粮集团选择了社交网站开心网作为“悦活果汁”的唯一投放媒介。

国有企业与新型媒体首次进行合作，举办了“悦活开心网种植大赛”。一致的品牌理念、契合的目标群体和完美的组件融合，使得“悦活”品牌迅速渗透目标市场，达成品牌推广目标。中粮集团因势利导，在品牌关注度急剧上升的时期，选择了集团旗下的北京市西单大悦城作为广告媒介，举办“悦活产地之旅”活动。中粮创新食品(北京)有限公司为其设定了与“悦活开心网种植大赛”相同的广告主题与宣传理念，在活动期间，整个游戏现场都装扮成了真实版开心农场的场景。统一的广告概念，促进了“悦活果汁”品牌传播的联动，促使了线上游戏用户与线下消费者的角色转换。

独特的产品定位、巧妙的广告构思和精准的媒体投放，在线上线下多种媒介的协同配合下，仅仅几个月时间，中粮集团就成功塑造了“悦活”品牌的品牌形象与品牌知名度，达成了“悦活”品牌导入期的市场销售任务。创新的营销思路，新型的媒介组合，老国企新品牌与新型媒介首次结合的创新营销，赢得了学界和业界的一致认可与称赞。

产品理念与营销平台之间基调一致，产品特性与新媒介之间特征契合，是促成“悦活”品牌选择社交网站开心网作为精准营销平台的重要原因。首先，“悦活”品牌与社交网站开心网具备了共同的目标客户群，他们具有以下特征:年龄在25～40岁，月收入在4000元以上，受教育程度高，具有较强购买力。其次，“悦活”品牌的品牌理念与社交网站开心网的媒介经营理念十分匹配，它们都提倡人们保持开心、乐活的生活态度，采取健康、可持续的生活方式。最后，“悦活”品牌的品牌理念、“悦活果汁”的产品特性与社交网站开心网的插件设计高度契合，包括两方面:其一，“悦活”品牌具有“优选、健康、安全、自然”的品牌理念，它与开心网插件开心农场“亲自耕种、自然浇灌”的游戏设计十分贴合;其二，“悦活果汁”具有产地限定和加工全程零添加的产品特性，其概念与开心农场游戏的设计理念十分吻合，因此极易植入开心农场游戏的组件设计之中。“悦活果汁”品牌与开心农场游戏之间，由于彼此属性的接近，构成了奇妙的个体之和大于整体的倍增效应，吸引了大批目标消费者的视线，引发了强烈的市场轰动，实现了精准营销效果的最大化。

新口碑，新体验，新营销

在此次“悦活”品牌的宣传推广中，中粮创新食品(北京)有限公司充分利用社交网站的人际互动性特征，结合集团的优势资源，实现了网络传播与实体传播协同互动的口碑营销。“悦活果汁”在网络传播方面进行口碑营销具有以下三点特性:首先，此次活动充分运用了社交网站开心网的实名制特征。中粮创新食品(北京)有限公司将“悦活”果汁植入社交网站开心网的插件——开心农场游戏之中，对用户之间的关系进行了一种娱乐化的还原，为“悦活果汁”的口碑营销奠定了基础。其次，此次活动充分运用了社交网站开心网的交互性特征。“悦活种子”的耕种与收获，“悦活果汁”的榨取与赠送，植入游戏组件之中的“悦活果汁”与游戏用户之间进行了一种深层次的沟通，为“悦活果汁”的口碑营销创造了条件。最后，此次活动充分运用了社交网站开心网的聚合性特征。社交网站开心网具有高度的用户活跃性与高效的信息传播率，此类特征导致“悦活开心网种植大赛”与“悦活粉丝群”中的信息呈现出病毒式的传播，将“悦活果汁”的口碑营销推向了高潮。

“悦活果汁”的口碑营销不仅在网络传播方面开展得如火如荼，实体传播方面也独树一帜。中粮创新食品(北京)有限公司在集团旗下的北京市西单大悦城举办了“悦活产地之旅”活动。“悦活产地之旅”的游戏过程分为智取果蔬榨果汁、悦活碰碰球、悦活拼图、悦活问答和悦活飞镖五个游戏环节，便捷的活动参与方式、奇幻的游戏场景、丰厚的奖品设置充分调动了消费者参与此次活动的热情。众多参赛者纷纷在各大网站以及“悦活粉丝群”中发帖，畅言自己参加活动的所见所闻，为愈演愈烈的“悦活果汁”口碑营销增添了一份吸引力。此次活动结合广告主中粮集团在实体传播中所具有的优势资源，一方面将“悦活果汁”在网络传播中所获得的良好口碑成功地转移到现实生活之中，从而扩大了品牌的线下知名度;另一方面通过在现实生活中举办活动为“悦活果汁”的线上口碑传播增速，从而增强了品牌的线上关注度。

“悦活果汁”的此次口碑营销活动充分利用了网络媒体与实体媒体的媒介特征，进行线上线下的品牌互动，在一个广阔的沟通平台中，实现了品牌与消费者的深度情感沟通，为产品的销售奠定了良好的市场基础。

中粮创新食品(北京)有限公司经过缜密的构思，策划了“悦活开心网种植大赛”与“悦活产地之旅”两项活动，它们的整个过程都贯穿着“悦活”产品群优选、健康、安全和自然的品牌理念，每个环节都渗透着“悦活果汁”产地限定、加工全程零添加的产品特性。

中粮创新食品有限公司采用植入式广告的方式，进行这两项活动的游戏组件设计与游戏过程设置。在游戏组件设计方面，首先，广告主在游戏中设置了六种“悦活种子”，它们与“悦活果汁”系列中的六种产品一一对应;其次，广告主在游戏中设置了“悦活蜜种”与“悦活蜂蜜”，为“悦活”家族产品群中的新产品——“悦活蜂蜜”的上市，进行了充分的铺垫。最后，广告主将“悦活果汁”四个重要的原料产地绘制成游戏场景卡，宣传“悦活果汁”产地限定的产品特性，强调“悦活果汁”优选原料的产品区别。

在游戏过程设置方面，在“悦活开心网种植大赛”中，参赛者亲身经历了“悦活种子”从播种至收获的全部劳作过程，亲自做出了榨取“悦活果汁”并将其赠送给好友的决定。在“悦活产地之旅”活动中，消费者身临其境地体验了开心农场真实版的游戏乐趣，亲身经历了只有将飞镖投中“大兴安岭黑加仑产区”板块才被认定为过关的惊险。“悦活果汁”线上线下的植入式广告与消费者之间呈现出良好的沟通态势，一方面植入式广告淡化了普通广告的商业气息，与消费者进行了更加亲密的接触，提高了消费者的品牌认知度;另一方面，植入式广告为社交网站注入了现实的生活气息，为线下活动营造了新鲜的虚拟环境，使消费者通过良好的用户体验，增进了对“悦活果汁”的品牌偏好度。

植入式广告增进消费者的感性认知，促销广告促进消费者的消费需求。中粮创新食品有限公司通过在两项活动之中结合植入式广告与促销广告，成功地将消费者的感性认识迅速转化为现实需求。促销广告的推动作用尤其体现在活动奖励之中，一方面在“悦活开心网种植大赛”之中，广告主将真实的“悦活果汁”礼盒作为游戏奖品，强烈地激发了参赛者的好奇心，极大地推动了游戏中“悦活果汁”的榨取率与赠送率，迅速地提升了“悦活果汁”的品牌关注度，增进了“悦活果汁”的市场销售量;另一方面，在“悦活产地之旅”活动中，广告主设计了独特的游戏环节与丰厚的游戏奖品，每位参赛者都可以获得奖品，因而强烈地激发了消费者参与活动的兴趣。

此次两项活动之中，植入式广告与促销广告协同并进，“悦活果汁”的消费者既是活动参与者，也是产品体验者，亦是品牌宣传员，多重的角色扮演与身份转换，最终构筑了其潜在的消费倾向与真实的购买行为，成就了“悦活果汁”节节攀升的销售业绩。

小结

“悦活果汁”以开心农场为主题，进行了植入式广告的无缝连接，用户在娱乐之中提高了品牌接触率，在趣味之间增进了品牌偏好度。线上悄无声息的广告渗透，将“悦活”品牌深刻地烙印在人们心中，线下声色俱备的广告宣传，将“悦活”品牌鲜活地展现在人们眼前，线上线下联合互动的宣传方式，构筑了“悦活”显著的品牌效应。

(李兆女)

◎思考题:

1.请分析开心农场的广告传播价值。

2.如何创新SNS网站的广告运作模式和盈利模式?