“果缤纷”的“混搭风潮”

第二节　“果缤纷”的“混搭风潮”

在果汁饮料市场，大多数果汁厂商都是将卖点放在初级压榨的新鲜果粒上，一般采用单纯口味进行销售，而年轻消费者却对口感有着更高的追求。受混搭风疯狂席卷服装界的启示，果汁界也期待一场华丽的外来冲击。百事公司的品牌主张是“突破渴望，寻求突破”，而理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，尽情地追求梦想。2007年，百事公司向中国消费者推出“纯果乐”品牌旗下一款具有独特美味的混合果汁饮料——“果缤纷”。

百事引领混搭浪潮

百事公司面对消费者体验全新消费时尚的需求，发现单一口味的果汁饮品已经无法满足消费者对于多元化生活的要求。因此，“纯果乐”以流行风潮“异国风情”为主题，选择世界各地最具特色的水果，搭配植物的天然芳香，通过不同的科学配方调制，推出五种口味的“果缤纷”混合果汁饮料。在广告媒介选择上，百事公司选择SNS网络作为其营销平台。

目前，21～25岁这一年龄阶段是SNS网站用户的主力军，占整体用户的42.7%，16～20岁占30.6%，因此，30岁以下的用户占SNS网站用户的90%以上。无论是开心网的主力用户都市白领，还是人人网所囊括的大学生用户，他们都崇尚健康纯正的生活，渴望回归自然，享受原汁原味的生活方式。他们思想超前，个性突出，只想拥有属于自己的丰富多彩的人生。同时这个群体消费特征显著，渴望消费行为带来的舒适便利和品牌个性，对品牌具有很高的忠诚度，属于提前型消费和冲动型购买，追求时尚，并且有一定的奢侈消费。

30岁以下的白领和个性显著的大学生，是两大拥有较高购买力的年轻人群，这与“果缤纷”的目标消费群体相吻合。而这部分人群也是SNS网站的忠实用户，同时热衷于SNS游戏。因此，百事公司推出了“缤纷果园”活动，紧紧锁住目标消费者。

“缤纷果园”活动

在开心网的“开心农场”和人人网的“阳光牧场”里，百事公司以APP插片形式植入游戏，玩家利用虚拟游戏币来购买种子，可以选择喜爱的“果缤纷”五种口味中的种子进行种植，但需要玩家对其进行一定的维护，如浇水、杀虫和施肥等，从而确保所种植的水果健康成长。玩家也可以在好友果实成熟的时候进行偷取，或者帮助好友维护，以赚取积分。当果实成熟后，玩家将其收获至仓库，可以直接卖掉果实，也可以将其集合起来，酿造不同口味的果汁，包装出自己的果缤纷饮料，拿到商店卖掉，会获取更多的报酬。

整个游戏就是模拟每一瓶“果缤纷”真实的由种植到酿造的过程，让玩家身临其境，不仅获得了付出劳动的快乐，而且得到了收获果实的欣慰。在此过程中，玩家还可以领略果缤纷的自然健康和营养搭配的时尚特色，从而在游戏中对品牌产生好感，在轻松惬意的娱乐之中接受“果缤纷”品牌。

两大网络农场一直以来都支持水果的种植，而“果缤纷”却引起了前所未有的反响。一般来说，种植作物、植物、花卉和其他水果，只是简单的种植、维护、收获和出售模式。而“果缤纷”将水果的种类丰富化，引进了多种多样的热带水果，并且还可以自己选择酿造成汁，获得高额回报。

“缤纷果园”的APP插片游戏，利用了人际网络病毒式营销，在短短两个月内超过了预期效果。通过开心网和人人网底层用户人际网络，产生病毒式传播模式，以用户的新鲜事和邀请等为载体，形成扩散效应。同时“果缤纷”品牌和游戏本身的卖点很切合，使得用户对“果缤纷”种植和加工的游戏经验产生兴趣，品牌特性在游戏中引发了用户的品牌好感，形成游戏风潮，也刺激了消费者的线下购买。

生产的全程体验

在异彩纷呈的Web2.0营销方式中，植入营销并非全新的概念，越来越多的影视作品和网络游戏中渗透着厂商的身影，但是在植入形式多样化上，SNS网站具有独特的竞争优势。2009年备受关注SNS网站，其所具有的传播互动体验和丰富组件，使得植入营销迅速走红。借用SNS网站的人气，很多品牌都能找到适合自身植入的平台。在SNS网站上面通过对APP插片游戏植入广告，产品多以道具的方式进行植入，但需要道具的属性与产品卖点相吻合，且在游戏中发挥重要的作用，植入营销才能转化为双向互动体验。此外，只有趣味无穷的产品植入，才会给用户留下愉悦的品牌印象。

植入式广告游戏性强，用户不会因为是广告而产生反感。一种新模式要想走向成功，首先考虑的不应是如何挖掘商业利益，而应该注重自身服务的提升和用户体验优化，稳固的用户关系建立和维护，才是首要任务。在活动中，每个玩“开心农场”的用户的果园，地上种的全部是“果缤纷”的水果产品，都挂着“果缤纷”的品牌标志，客户品牌得到了最大限度的展现，而且很多用户都声明在线下买了“果缤纷”饮料，口感颇佳。最终，“缤纷果园”活动参与用户超过1000万人，制作的“果缤纷”瓶数更是达到了十亿之多，是当时预估的20倍。而在“缤纷果园”活动结束后，植入功能下线后，众多的“开心农场”玩家更是在论坛中留言，要让“果缤纷”回来，他们都不想失去这样简单而有趣的游戏。

“缤纷果园”抛弃以往的品牌营销模式，采用与用户之间的互动模式。这种模式并不是生搬硬造地反复展现广告品牌，而是与用户心理契合，将道具与产品良好融合，以创造更大的效益，为“果缤纷”争取到大量的潜在用户。深度的APP植入已经融入丰富的产品信息，线上虚拟世界的趣味游戏和线下具体产品的销售达到了很好的相互渗透效果。用户通过亲手种植不同蔬果和制作“果缤纷”的过程，对产品本身的多水果混合配方和水果本身的高品质有了更深的了解，进而提升了用户尝试产品的兴趣。

持续创新才是根本

通过开心网和人人网的用户人际网络，产生病毒式传播模式，用户以新鲜事和邀请等为载体，成为品牌的宣传主体，一个用户参与，相关的四五十个好友都产生联动，形成一种持续的扩散效应，同时品牌又和游戏本身很切合，使得用户对“果缤纷”种植的经验产生浓厚的兴趣。

随着品牌广告主示范效应不断升温，SNS营销呈蔚然之势，随之而来的是广告主对活动营销以及APP游戏植入的热衷，各大主流社交网站的SNS广告营收都实现了快速增长。人人网和开心网等传统SNS网站，逐渐形成了以SNS模式为主体，以广告为主要盈利来源的新型盈利模式。

品牌不再仅仅依靠普通形式的广告来灌输品牌信息，而受众也不再是被动地去接受“果缤纷”绿色新鲜的特质。在简单有趣的游戏中，玩家们对“果缤纷”的成品配方和水果本身的高品质有了更深的了解，对产品的兴趣也随之提高，并且也会将这份兴趣传递给其他朋友。在互动的游戏中让用户体验品牌魅力，然后以病毒式传播模式扩散至整个SNS网络，“果缤纷”健康新鲜的品牌形象也得以在这张大网上建立起来。与在其他传统媒体进行投放相比，在SNS网站上投放的经费相对低廉，但是目标指向更为清晰，资金的投放更有效率。

“缤纷果园”活动激发起了用户前所未有的种植水果的热情。但是在两个月活动结束后，“缤纷果园”所取得的成绩已经被搁置不动，或者已经逐步褪去。由于品牌广告方面没有及时出现同步更新，再加上“缤纷果园”对“开心农场”的依赖度过高，这也制约了“果缤纷”品牌形象的长期发展。因此，及时的品牌形象更新亟待同步跟上，否则品牌的持续化形象会大打折扣。过于依赖SNS网站的名气，也阻碍了“果缤纷”的品牌发展，缩小了新创意可实行的范围。为了更好地延伸品牌知名度，挖掘网站细分用户的差异化需求，开发新的更契合用户需求的服务和产品，留住新老用户，才是“果缤纷”应该着手实施的。

小结

“缤纷果园”活动是SNS网站植入广告的一次典型的成功案例。选择人人网和开心网这两个SNS网站，对百事公司来说，既可以减少广告成本，又可以更好地接触目标群体。通过模拟“果缤纷”从种植到生产的全过程，消费者亲身体验到“果缤纷”的产品特性，体验产生认知，认知产生认同，而认同造就品牌。百事公司的植入式广告推广，把品牌形象的空白说教，让位于消费者亲身体验，体验塑造了“果缤纷”独特的品牌优势。

(尚小波)

◎思考题:

1.请简述“缤纷果园”活动的运作方式。

2.如何在SNS网站上进行体验式营销?