找回你曾经的真情，上人人网

第四节　找回你曾经的真情，上人人网

2009年中国SNS的热度不减，国内SNS网站呈现出以人人网、QQ空间和开心网为代表的三足鼎立局面。校内网是国内最重要的社交型网站之一，在2009年正式更名为人人网之后推出了以“情系人人”为主题的系列广告，旨在扩大用户群，同时重塑校内网(人人网)的品牌形象。“找回你曾经的真情，上人人网”的校内网广告在广告诉求上以情动人，诉求人与人之间的情感交织。

从大学生社区到白领聚集地

人人网的前身是校内网，它成立于2005年12月，是中国最早的校园SNS社区。校内网的成功模式参照美国成功的大学生网站Facebook，在校内网这个互动空间里，用户可以用日志和相册记录生活点滴，和朋友分享照片、喜欢的群组、音乐、电影、书籍，也可以第一时间了解身边好友的最新动态。

作为国内最具影响力的社交型网站之一，校内网从2005年12月28日正式成立到2008年10月31日获得SNS最具传播价值网站，在短短三年的时间内获得了巨大的成功。截至2008年12月，校内网已开通国内3000所大学、国外1500所大学、20000所高中及85000家公司的专题网站，拥有超过1800万的在校大学生用户，日均访问量2.8亿人，日登录人次1200万人。校内网流量和访问用户量也超过新浪和搜狐博客，排名第三位，并获得2008年艾瑞新经济年会2007—2008年年度最具发展潜力企业奖。

伴随着校内网的崛起，越来越多的社交型网站出现在用户面前，而且发展速度惊人。据CNNIC统计，2009年国内的SNS网站已达千余家，使用SNS的网民超过1亿人。在这种竞争环境下，校内网开始向更宽广的白领及其他用户群进取。

2009年8月4日，千橡集团以“割舍掉对校内品牌的依恋之情，去积极地和勇敢地创造一个更伟大，更具延展性的新品牌，一个广大用户心目中的挚爱品牌”为目标，宣布将旗下的校内网更名为人人网，原来的校内网网址依然会继续使用，但是将成为一个跳转网址。千橡集团也公布了新的品牌标志，该标志由两个抽象的人字变形，人字成圈形寓意每个人的人际圈，同时两个人字中间发生交集，寓意人与人的沟通和交流，中间的红色象征着人与人之间的情感。文字部分拼音renren，同时也是域名。由图形和域名共同组合成的新标志，象征着人人网是一个人与人的沟通分享平台——分享真实，沟通快乐。

男生女生那点事

校内网的更名对其长远的发展无疑是有极大好处的，但是怎样才能让现有的用户从情感上接受“人人网”这个新名字，这是摆在眼前的一道难题。所以，校内网在改名人人网之后，就委托北京盛世长城广告公司出任创意代理商，负责人人网的品牌形象塑造的任务。在这种情况下，以“找回你曾经的真情，上人人网”为诉求点的校内网“男生篇”和“女生篇”广告诞生。据了解，这两个广告的故事情节都是由校内网的用户提供的，是真实发生在他们身上的故事，他们也的确是通过人人网找回了自己往日的友情。通过数次的讨论和头脑风暴，校内网最终决定以情治情，走“真情”路线。

“找回你曾经的真情，上人人网”“男生篇”以“友谊”为经线，讲述了一个真实的故事:当年在朋友的及时救助下，摔倒在足球场上的男生才保住了自己的脚，却没来得及对朋友说声谢谢，多少年后，他们在人人网上相遇，重新坐在一起时，一句“好兄弟不用说”让他们找回了曾经的真情。在广告画面中，当年朋友真诚热心的及时救助和今天人人网上两人的惊喜相遇交织在一起，真情尽显其中，结尾简单的一句旁白“找回你曾经的真情，上人人网”在36秒钟的影视广告中紧扣主题。

“找回曾经的真情，上人人网”“女生篇”则以“情敌”为线索，描述了这样的故事情节:曾经校园里两个最要好的姐妹，因为喜欢上同一个男生成为“情敌”，友谊在那个容易冲动的年龄断裂，十年后，两人在人人网上看到对方，却依然有一份共同的惊喜，撕碎的照片重新粘好，破碎的友谊终究在人人网上再次搭建起来，那些曾经的不快已然消失，剩下的只是岁月积淀下来的情谊。当年的愤然离开与现在的“相逢一笑泯恩仇”，真正的友情融入其中，亲切自然中多了些感动，结尾同样是“找回曾经的真情，上人人网”的旁白，作为系列广告，和“男生篇”相呼应。

无处不在的形象广告

在广告媒体的选择上，校内网“情系人人”的系列广告在电视媒体上进行投放宣传的同时，还在平面、户外和互联网上发起宣传攻势，为校内网更名为人人网进行品牌形象的重新规划，校内网这种大规模的广告攻势也成为2009年中国互联网最受关注的事情。

首先，校内网“情系人人”的系列广告在网络媒体的投放，主要是在自己网站的登录界面播放，单是这一项就已经取得相当大的覆盖面。利用自身网站宣传，能够改变用户以往只有校友才上校内网的固有观念，有利于扩大用户群，对于人人网的后续发展提供了更广阔的前景。

其次，“情系人人”系列广告也通过电视、车载影视和户外等大众传播媒体进行宣传。在中央电视台、北京卫视、湖南卫视和江苏卫视的电视节目中，甚至是在地铁站、公交车站和街头到处都能看到校内网“情系人人”的广告，校内网“情系人人”的系列广告铺天盖地出现在大众面前(图8-3)。

图8-3　人人网宣传海报

感人的凡人趣事

作为SNS平台的佼佼者，人人网的情感定位很恰当。网络就是人与人的链接，是友情的信息传递。广告语诠释了人人网的新定位，疏通人际关系成为宣传重点。

在广告理念上，校内网“找回你曾经的真情，上人人网”的电视广告围绕“情系人人”的广告理念，讲述人与人之间的情感交织。有的网友用“喜欢、感动、共鸣”来形容这两个广告，认为广告中的情节仿佛就是自己生活的真实写照。这种感性诉求的广告，对广告的功利性起到了淡化的作用，减少了人们对广告所持有的逆反心理，增强了广告的感染力。“人人网”这个名称，从字面上就反映了社交型网站的核心要素——人。“情系人人”的广告理念突出了人与人之间的关系，强调人与人之间的情感，在煽情中突出自己的核心竞争力，也使自己区别于其他社交型网站。广告内容虽然比较简单，但是通过简单的故事将要表达的情感表达出来，让用户在人人网上找到的不是伤感和相互生活的对比，而是永久不变的真情。

在广告表现手法上，校内网“情系人人”的系列广告最明显的是采用叙事的手法，两则广告讲述了两个真实的故事，故事虽然老套却不失朴实，广告表现的真情和友谊的情感诉求，也很切合人人网自身的形象和定位。广告画面在色彩上采用怀旧的色调，稍显昏暗的色调让人深切地感受到岁月的流逝，时间飞逝，多少人多少事消失在人们的身后，今天的我们变化得也难以认出当年的那个好兄弟或者好姐妹，但是不变的真情却永远存在。通过人人网这个网络平台，人们再重新回忆起那段青春岁月，没有了当初的青涩和冲动，有的是不曾忘怀的情谊。昏暗的色调让受众有一些淡淡的伤感，但同时那份朴实的真情也点燃起人们内心深处的感动。

感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧，对消费者的情绪进行定向引导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法，一般是采用日常生活中最易于激发人们情感的细节表现，来达到广告目的。校内网“情系人人”的系列广告正是通过细节来激发人们的情感，运用感性诉求方法，利用故事来传情达意。情感类广告在实践中是否能起到预期的作用，广告受众和广告产品两方面的特性也是重要原因，也就是说并不是所有的广告产品都适合进行感性广告诉求，只有产品与消费者在情感上存在着密切联系，通过形象诉诸情感易于让受众接受产品时，才适于运用情感诉求。社交型网站最大的目标是为尽可能多的用户提供一个人和人之间的交流平台，而人人网最具特色的就是实名注册，人人网规定每一个用户必须明确身份，用户必须使用实名制，实际上九成以上的用户填写的都是真实信息，排除了虚拟性，确立了真实性，所以人人网作为一个力求回归真实性的社交型网站，与用户在情感上存在着密切的联系，网站基于真实性将现实社会的人际交往移植到网络上，所以，人人网的网站特征决定了它的广告宣传适合于感性诉求。俗话说“感人心者，莫先于情”，人人网“情系人人”的系列广告，诉求人与人之间的情感交织和真情回归，不得不承认这一系列感性广告是能够打动受众的，毕竟每个人的青春岁月都会有那么一段难以忘怀的真情存在。

品牌个性的茫然

“情系人人”的系列广告是校内网在2009年正式更名为人人网的情况下，由北京盛世长城广告公司推出的以跨电视、户外和在线媒体发布的一次品牌宣传活动，广告极大提升了人人网的品牌形象。在实际效果上，“情系人人”的系列广告很好地扩大了人人网的用户群，白领用户达1000多万人，日均访问量4亿人次。更为重要的是，拥有高中、大学和白领三大平台的人人网，已经形成了一个健康发展的生态链接:众多的大学生及大学毕业生都是潜在的白领用户，三年的人人网更是拥有了三届大学毕业生，其中70%～80%的人毕业后进入大型企业成为白领，转入校内白领网络，并很大程度地带动身边的白领参加进来。如今的人人网，白领平台的色彩显得尤为鲜亮迷人，白领们不仅在人人网平台上分享快乐，更用它来进行人际交往，交流工作心得。

“情系人人”的系列广告效果明显，但是也存在一些问题。无论过去的校内网还是现在的人人网，缺的不是用户，不是收入，而是注意力。校内网从突然涌起的SNS热潮中收获不少，但是在这场热潮中，SNS的光环却已经不再属于校内网。根据百度指数和谷歌趋势的统计，从2009年年初开始，校内网的用户和媒体关注程度就已经被开心网超越。2009年，“偷菜”成了流行词，一提起来，大家就联想到开心网，联想到QQ农场，就是想不起人人网。实际上，“偷菜”也是人人网上用户最多的一个游戏，用户不见得比开心网少。

注意力经济理论，曾被最早的中国及世界网络精英们奉为圭臬，进而展开烧钱式的“眼球争夺战”，从那个时代走出来的校内网掌门人陈一舟，自然对此驾轻就熟。校内网“情系人人”的广告费用耗费了数千万人民币的真金白银，但是仍然无法阻止其他SNS网站的迅速崛起。2009年下半年，腾讯悄然完成了QQ空间的功能改造，不动声色中成为SNS蛋糕的一大分享者。

同质化的陷阱

随着“硬推销”时代的过去，现代广告越来越强调与受众之间进行情感的交流。一方面，网络虽然是虚拟的世界，但是社交型网站的传播主体则追求真实性的回归，所以以情动人的感性诉求更加适用于社交型网站的推广;另一方面，“情系人人”系列广告清晰明确的定位，有利于培养用户的忠诚度。

网络为公，用户最大。人人网之所以能成功，正确的战略定位是不可或缺的。人人网定位于中国高校，大学生数量庞大，同时大学生的课余时间多，他们对于交友的积极性也高。据统计，人人网的百度指数综合已经超过了10万，其网站排名已进入国内热门互联网站前十位，由此可见，人人网的推广工作做得很到位，其网站知名度和品牌影响力已基本成型。

但是人人网适时调整策略，扩大受众范围。对于校内网更名为人人网后的网站会发展到哪一步我们无法确定，但是这种大胆的舍弃和调整策略带来利益的同时也会有一定的弊端。有利的是用户数量不断上升，但相反我们也看到，在腾讯、开心网和人人网这三家SNS网站中，人人网的趋势也是最不稳定的。“如果人人网与开心网争夺白领市场继续有所不利，又被腾讯在校园市场上挤占太多，那日后中国的SNS市场就将是两强鼎力，人人网的地位就很尴尬了。”一位业内人士这样认为。

缺乏特色，缺乏创新性。人人网“情系人人”的系列广告使足了劲煽情，网友大多也买账，有的网友认为广告中的情节仿佛就是自己的真实写照，有的网友则认为情感诉求十分拨动人的心弦，使人回味无穷，但是人人网并没有因为煽情而突出自身的特色。

现在国内的SNS网站在内容的开发制作上多以娱乐游戏小插件出现，存在内容高度同质化的现象，缺乏创新性。起初用户可能会好奇，登录网站看看朋友买卖、抢车位和偷菜是什么，但毕竟这不是长久之计，没有好的内容或者没有自己特色的内容始终无法真正留住用户。在互联网的SNS正打得不可开交之时，中国移动推出一款名为“139社区”的SNS社区网站，这个SNS社区具有现有社区的主要功能，假如3G的应用在139社区中体现，手机的影音元素运用完美，这对手机的SNS来说，是有一定吸引力的，相信这个SNS社区加上中国移动现有的用户资源，势必将在本已不平静的SNS湖水中再次掀起波澜。

小结

伴随社交网站的兴起，互联网已进入全民SNS时代。人人网作为全国最具影响力的社交型网站之一，在网络发展相对比较成功的时期调整广告策略，更换网站名称以扩大目标用户群，同时以感性诉求为主的广告清晰明确地传达网站的核心概念，大规模的广告投放对于网站的推广起到了极大的积极作用，在竞争日益激烈的SNS社区中，人人网的知名度和品牌影响力已基本成型。但是，SNS的成功不是一劳永逸的，人人网如果还想有更进一步的发展，在网站内容的开发上需要有所创新，以区别于越来越多的SNS网络社区。

(张利方)

◎思考题:

1.如何评价由“校内网”到“人人网”的战略转型?

2.请分析大学生社交网络的广告营销价值。