《成吉思汗》与《刺陵》联姻

第一节　《成吉思汗》与《刺陵》联姻

麒麟旗下的《成吉思汗》自2009年7月份公测以来，吸引了数千万玩家，在线人数屡创新高，很快突破60万人次大关，并经千万玩家投票，在中国网游界最权威的民意代表——金翎奖大赛中当选为“2009年最受玩家喜爱网游”，最终由“黑马”蜕变为“大腕”，其惊人的发展势头最终被盛大网络看中。而耗费新台币4亿元制作的华语巨片《刺陵》结合东方式的探险、中国兵器、寻宝及娱乐，讲述一正一邪两队探险者大漠夺宝的故事，情节扣人心弦，画面丰富逼真，给受众带来一种寻宝的“游戏式”真切体验。“成吉思汗”与“刺陵”诸多前世巧合，也就注定了它们的后世姻缘。

《成吉思汗》与《刺陵》喜结良缘

2009年12月4日，网博会开幕第一天，盛大网络旗下盛大在线有限公司和国内影视行业巨头中影第一次达成战略合作，同时启动国内最成熟的游戏玩家平台和国内最大的影视院线，联手力捧2009年度新网游总冠军——贺岁资料片《成吉思汗·刺陵》年底公测，拉开了年度贺岁档序幕。如果将盛大比作网游的沃土，那么中影堪称网游的及时雨。双方能够共享市场资源技术，在游戏中融合电影大片制作的精髓，从剧情、动作宏大的场景设计再到华丽震撼的视觉效果，吸引更多的玩家。这两家公司同时出手，意味着短时间内《成吉思汗》的玩家人数将大增。

2009年12月18日，麒麟游戏震撼推出资料片《成吉思汗·刺陵》，大量全新的内容以电影《刺陵》为主题。该资料片不仅还原了电影的探墓寻宝场景，让玩家看到电影中熟悉的方方面面，同时还采用更加绚丽灿烂的特殊效果，给玩家带来视觉上的震撼，设计了以周杰伦为原型的NPC，使玩家在玩游戏的同时，能和自己的偶像一起展开华丽的冒险。广大粉丝影迷在观看电影大片的同时，还能在游戏中享受一把真实体验的感觉，与所喜爱的明星、所梦想的电影零距离接触。

此次“联姻”及资料片《成吉思汗·刺陵》的推出，对盛大在线和中影双方来说，带来了不错的结果。一方面电影《刺陵》能够在首波放映高潮过后，继续保持知名度。在广大的游戏玩家中，给电影打出的宣传，使得整个游戏都可视为影片的广告宣传。尽管电影最终票房成绩不佳，其原因更多源自影片本身的内容及制作，但是此种宣传形式还是有一定积极作用;另一方面，借助影片的前期宣传及男主角周杰伦的知名度和号召力，游戏在广大年轻人特别是周杰伦的粉丝中，争取了更大范围的关注。游戏在2009年12月18日正式开启公测后，一个小时内，近百组服务器相继急速爆满，官方紧急连开5组新的服务器，以此分担各个服务器的压力，给予玩家流畅稳定的游戏环境。人数入驻高峰从12月18日18: 00公测开启后，一直到第二日清晨依然未有消减，由此可见游戏宣传的成功以及玩家们对游戏的高度关注。

游戏与电影的“联姻”于此并不是第一次。1996年，英国EIDOS公司推出了一款名为《古墓丽影》的游戏。该款游戏在发售后没多久就引起了全世界广大游戏玩家的兴趣，在PS游戏机上甚至卖出了百万份的成绩。2001年，由安吉丽娜·朱莉主演的同名电影上映，取得巨大反响。在众多游戏改编电影中取得相当不错的成绩，从而让改编流行游戏拍成电影大卖的商业模式达到一个巅峰。而有的则是电影大获成功后，推出同名的游戏，但是此后的游戏比之电影，并不为玩家接受。由此可见，以前电影与游戏的关系，是一种“电影改编自知名游戏”或“游戏改编自大片”的模式，属于衍生关系，游戏和电影不是两个单独存在的个体。而如今，《成吉思汗·刺陵》在中国又开辟了游戏和电影合作的新途径。

“大娱乐”时代的“近亲联姻”

促成此次二者的合作，最主要的还是利益。电影与游戏同属于文化产业，二者的内在娱乐精神具有相同的一致性，故而“联姻”是具备可行性的。随着国内网游企业的加速发展，国内各大牌网游企业纷纷掘金娱乐产业，大娱乐化战略初露端倪。从电影角度看，在未公映之前，借助大型网游的知名度和游戏内容来吸引观众，有不小的作用，从而实现在品牌、受众、资源、市场等方面的互通和整合，再加上现在的网游都倾向于找明星代言，如周星驰之于《开心》，胡歌之于《梦幻诛仙》，周迅之于《诛仙2》。面对高度一致的目标受众，依靠高曝光率、高投资投入、高口碑效应、高创新性以及明星效应来维持竞争优势地位的游戏影视产业，双方的合作可谓“珠联璧合”。

国内电影行业以每年50%的速度在增长，但是年收入只有62亿元，其中还包括国外影片，与年收入超过258亿元的网游业相比，只能算小行业。“每年中国拍摄500部电影，只有150部能上院线，其中只有30部能赚到钱，而这之中可以直接在院线赚到钱的也就10部。”电影对人们的影响力不容小觑，在文化产业中，其制造话题、制造明星的能力使其居于当之无愧的龙头地位，而网游虽然利润丰厚，但是对于大多数人来说，它的受关注程度与电影不能相提并论。在互联网普及的今天，传统的娱乐业发展脚步已经放缓，市场需求也已达到饱和状态，而依托于互联网的新兴互动娱乐业则迅猛发展，网游是最好的实例。伴随着人们消费升级以及消费习惯的改变，新兴文化产业与传统媒体的融合趋势势不可挡(图9-1)。

图9-1　《成吉思汗》与《刺陵》

天造地设的“绝佳联姻”

天时。2009年12月8日，电影《刺陵》首映。与原本的上映时间相比，这个时间避免了与电影《三枪拍案惊奇》、《阿凡达》等大片巨制的正面交锋。而2009年12月18日，《成吉思汗·刺陵》公测开启，二者的时间，都可划归为贺岁档。电影一贯有推出贺岁档的传统，在新旧年交替之际，观众的娱乐性高涨，即将到来的元旦、春节假期更是休闲娱乐的黄金时段，此时推出电影能更多地吸引观众，满足观众的娱乐需求。再加上近年来贺岁片的大量推出，在观众心目中，贺岁档的概念已成熟，可抓住时机进行推广。而此次资料片的推出，也首先提出了网游贺岁资料片的概念，抓住了黄金假期、学生玩家增多的有利时机。既然电影可以有贺岁档，那么同属娱乐业的游戏亦可以有贺岁档，并且能得到不错的反响。二者的推出相隔十天，能在电影上座率减退的时候，再次把电影推至观众面前，引发另一波的收视高潮，而游戏则可以借助电影前期的宣传来打响自己的知名度，这如同电影是游戏的宣传片。

地利。二者此次的合作，早期在大众面前并没有经过有效的统筹营销策划，可谓偶得之作。之所以能够合作成功，与双方的内容以及游戏的成功是分不开的。首先，二者的主题相合，都是以一代天骄和蒙古大漠为背景，探索千百年来的未解之谜;其次，二者的内容相同，游戏中，玩家们可以从钥匙老人(NPC)处，穿过“时空之门”，回到成吉思汗的身边，助其建成蒙古帝国，体验英雄的成长经历。而在电影《刺陵》中，周杰伦所饰演的角色也“穿越时空”，回到古代战场并潜入一代天骄陵墓中。有了以上的相似之处，二者的联手可称为“天作之合”，拥有“地利”之便。

人和。促成此次合作的最大原因，应是消费主体的相似性。影视和游戏同属娱乐产业，拥有共同的消费主体——年轻人。而此次合作中，有一个宣传“中间人”——周杰伦。网游的主要玩家群体是年轻人，是年轻人的天下，而《刺陵》的男主角周杰伦又正好是时尚、动感、年轻的代言人，在年轻群体中具有一定的号召力，能够起到联系电影和游戏的桥梁作用。

尽管此次的合作具备了天时地利人和，但是，这些优势并非从一开始就策划设计，而是在偶得的条件下，由双方的高层主创撮合而成，实乃“意料之外，情理之中”。真正成功的互动合作应该源自双方的深入策划设计，将之视为一体的统筹安排。如果二者的合作没有对市场营销的细节沟通和真正的个体规划，对网游来说就难以长期吸引玩家，只能如同“鸡肋”，食之无味弃之可惜。从电影的拍摄开始，相关游戏就开始开发，电影公司和游戏公司对于拍摄和开发周期有着强力的控制，同时长期合作才能达到默契。如张艺谋电影《三枪拍案惊奇》和网游《麻子面馆》的拍摄开发，二者在前期开发拍摄阶段就已经策划就绪;完美时空公司投资支持的电影《非常完美》也算较为成功的一例。但是由于电影拍摄时间的不稳定性，与游戏的开发进度及宣传很难完美地配合，双方的合作进度可谓困难重重。内容上，在保持高度一致的同时，还应互相独具特色，创新开发。

“电影式网游”的共赢效应

二者联姻，开创了娱乐新概念——“电影式网游”的娱乐服务，给中国的网游发展提供了一个值得借鉴和参考的模式:影视化，明星化。对于网络游戏而言，塑造一个良好、独特的品牌形象，有利于改变其“社会地位”偏低(利润收益高，但是在消费者心目中形象地位不高)的现状。影视业作为传统娱乐业的龙头老大，其地位、号召力的影响是巨大的。相比之下，网游界近几年来不断传出负面消息，更抹杀了其在消费者心目中的形象，尤其是给家长们造成反面的心理印象，排斥甚至抵制自己的孩子玩网络游戏。借助影视的良好口碑，网游能够提升自己在娱乐业的“社会地位”。

每一个游戏都有自己的世界观及风格主题。独特的世界观，才能使得游戏不单单只具备高超的技术、华丽的视觉效果，不只是一个花架子。拥有更深刻的东西等着玩家去发掘，才能长久地吸引玩家。当游戏和影视的主题相同时，在影视的宣传下，游戏独特的世界观主题也能得到彰显，如《成吉思汗》与《刺陵》的主题都是“探索”。一个新兴的游戏公司，借助与知名影视集团的合作，采取“攀龙附凤”的方式，能够更快地塑造自己的品牌形象，打造出知名度;而已成名的网游公司则可以借助电影的放映，强化本公司及旗下游戏的品牌传播度和穿透力，如完美时空公司投资拍摄《非常完美》，深层次指出本公司游戏也是“非常完美”的。

从另一个角度来看，既然游戏能作为宣传的载体，那么也可以把它视为一种独立的类似电视、平面的独立终端媒体，在植入式广告的基础上迅猛发展。现代人的消费心理属于娱乐消费，而网游作为娱乐业中势头最猛、吸金能力最强的娱乐代表，将其作为独立媒体符合行业趋势。

双方的合作，是不同媒体跨领域合作的具体表现。传统的影视媒体与高速发展的互联网媒体联手，给消费者们呈现的是更加多样化的娱乐形式。对传统的已饱和的娱乐市场，可以另辟蹊径，开发新市场或进行原有市场的整合重组。无论是不同领域还是同一领域内的产业整合，在市场经济运作成熟、市场竞争愈发激烈的当下，都能够大幅度地提升全社会的资源利用率和产业回报率，对于消费者，则使得其能在最短时间内享受到更多、更好的产品服务，节约时间和使用成本。

小结

网游与电影的合作，表示了媒体的跨领域合作。让网络游戏充满电影般的唯美与艺术，让电影充满网游般的刺激和时尚，能给大众带来新的感官享受。中国电影在朝着数字化、科技化的方向发展，与拥有绝对领先技术优势的网游合作，能走得更好、更远。跨领域合作符合市场经济的内在价值规律——资源共享，也符合社会对产业经济创新的要求。必须经过系统、合理的策划，才能充分发挥合作方各自的优势，物尽其用，满足消费者的需求。在不断的发展壮大中，网络游戏在广告方面的作用，可以发展为一种终端的宣传媒体，来进行广告宣传。尽管从理论上来看，二者的合作有很多的好处，但是真正的效果还是应该由市场的反应来衡量，在跨业合作这条路上，各方还是“路漫漫其修远兮”，需要继续实践探索。

(李莹)

◎思考题:

1.《成吉思汗·刺陵》的运作成功给传媒业带来什么启示?

2.传统电影与网络游戏如何联盟?