乐事薯片牵手“开心农场”

第二节　乐事薯片牵手“开心农场”

网络游戏最近几年在我国迅猛发展，网络游戏庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，众多业界、学界人士注意到，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网络游戏植入式广告，则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势拥有美好的发展前景。

网络游戏植入式广告兴起以来，给广告业带来极大的震撼，广告的边界无疑再一次扩大了。植入式广告，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops曾经说过:“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个植入的时代。”

网络游戏植入式广告，无疑带给了广告业界和广告主革命性的新广告思想和广告手段。广告信息巧妙地植入网络游戏之中，通过将品牌标志、产品外观、产品性能功效、品牌内涵、产品特殊利益，以静止或动态画面设计出独特的游戏关卡和故事情节的方式，与玩家互动，广告给予游戏玩家留下的印象和所刺激产生的需求要远远超过其它形式的广告。网络游戏植入式广告给予广告业和广告主的影响越来越大。下面以乐事薯片在“开心农场”的植入式广告为例，浅析网络游戏植入式广告的一些特点及趋势，给将来的广告活动提供一些借鉴和经验。

乐事薯片种进“开心农场”

2009年，除了继续通过电视广告、店内促销等方式宣传乐事“100%天然土豆”概念之外，乐事首次采用互联网流行的应用程序进行植入式推广，通过SNS游戏互动的形式与网民进行乐事薯片“100%天然土豆”概念的深度沟通。2009年4月8日起，乐事在校内网(人人网)游戏“开心农场”中进行广告植入，其用户可通过种植乐事种子，亲身感受成为乐事农场主的乐趣，种植100%天然土豆，生产乐事美味薯片，壮大自己的农场。乐事农场一开通，立即受到用户的广泛关注和参与，并引起了营销界的关注。500多万人参与乐事农场并体验了乐事100%自然、纯粹、健康的品牌概念。

这一次在“开心农场”的植入式广告，实现了乐事品牌理念与用户行为的完美契合，受到了参与用户、营销界的多方关注。截至活动结束，在乐事农场中种植土豆人数为5300759人，购买工厂人数为3853294人，生产薯片人数为3681176人，拥有TVC背景人数为3312241人。

从活动前到活动后，用户对乐事薯片的核心诉求有了更加清晰的了解，乐事品牌知名度、好感度、认知度等方面均得到有效提升，其中品牌知晓度从活动之前的90.8%提升到95.1%，品牌喜好度提升近1倍，从39%提升到72.4%。在两个月的推广中，无论是预购还是首选乐事薯片，选择“肯定会”的比重均提高了1倍左右。此次活动成功促进了线下的销售增长(图9-2)。

图9-2　乐事农场截图

乐事薯片让网民“偷着”传播

“开心农场”的出现必将载入网络时代的史册，前赴后继的“农民”——“农场”玩家们不断传播着“农场”的乐趣，也在“偷菜”中传播了植入其中的广告。乐事薯片此次植入广告的成功恰是利用了“农场”的这些特性。

基于SNS概念的网络平台，“开心农场”通过网络游戏对网络玩家产生粘连性，将乐事薯片的广告信息潜移默化地灌输到目标受众的意识中，而不仅仅依靠视觉进入他们的大脑，真正达到“润物细无声”的境界。SNS网络媒体——校内网(人人网)受众覆盖约7400万年轻用户，这些游戏人群正吻合了乐事薯片的主要消费人群，而且用户在参与过程中，在“开心农场”内自己种植土豆，自己除草施肥，然后收获并加工成乐事薯片，并分享给好友，共同享受劳动的乐趣，同时还逼真地实现了品牌的内在植入，通过在“开心农场”的种植生产，为品牌树立纯天然、新鲜健康的附带价值，使用户在体验后对乐事薯片有更加深厚的喜爱度，通过白领阶层对自然、健康的心理诉求映射到对品牌的喜爱上。

乐事抛弃以往与用户之间“一对一”的品牌传递方式，通过在网络游戏中植入广告，形成品牌与用户之间全方位、多对一、多对多的互动模式，这种互动成功地黏住了品牌已有的忠诚用户，对目标用户进行了包围及实证性说服。事实证明这种广告形式相当有效，并受到了广大用户的真心追捧:无数热心用户甚至自发制作了乐事“农场”的种植攻略，发到网站、博客、群组共同分享，种植加工“我的乐事薯片”成为年轻人群体最为热门的话题和行为风潮。

这种类型广告在引发年轻人强力关注和跟随参与的同时，强化品牌心理，潜移默化中争取到了消费者的好感，对实际的线下销售也产生了强力拉动，它是一种比较完美的网络营销形式，非常值得借鉴。同时此案例能够把握最新的社会和网络流行风潮，最快速地在最匹配的平台上进行整合植入应用，抢吃第一杯羹，从而获得了最大化的用户好感和追捧。

这次活动出乎意料的成功，显示了网络游戏植入式广告的独特魅力及潜力，并且让我们更坚信，这类网络游戏植入广告模式，并不是生搬硬套地加强广告品牌展现，而是要更多地贴近玩家用户的心理，使游戏与产品更好地融和，才能够创造更大的惊喜!

快消品营销是网游植入的最佳拍档

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC第24次互联网统计报告显示，2009年，我国网民规模已达3.38亿人。在这3亿多网民当中，10～19岁网民占比33%，20～29岁网民占比29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体; 30～59岁网民占比30.6%，这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体;而网民男女性别结构保持在53∶47的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。同时与2008年相比，中高收入网民占比增大，月收入1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%，这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为如此，网游植入等网络营销手段才逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。

调查还显示，快速消费品消费群体与网络游戏用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多为15～30岁的年轻用户。而互联网用户整体比较年轻，核心用户为18～24岁的年轻人，调查显示这些群体大多都玩网络游戏，而他们正是快速消费品行业最具价值的消费人群。快速消费品行业客户正在不断增加网游植入等网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。网络游戏植入式广告具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且用户构成逐渐以青年知识分子群体为主，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售。在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的快速消费品企业在制定营销战略与策略时开始将网游植入广告等网络营销方式纳入到实施范围中。

快速消费品行业在应用网络游戏进行植入式广告营销时，一定要针对目标市场和人群进行一定的调研，确定好方式和游戏的结合度再进行，否则效果会大打折扣。目前，网络游戏植入式广告的应用范围和形式已经非常广泛，从游戏登录界面到游戏内场景，再到道具物品，各种品牌信息充斥其中，有的将游戏中一些易耗的物品、道具命名为品牌产品，一方面可以给玩家新奇和真实的感觉;另一方面可以给那些品牌带来强大的传播效果。例如，可口可乐在网络游戏《魔兽世界》中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌联想。此外，还有《大唐风云》中的绿盛牛肉店和绿盛QQ能量枣，等等。

总之，在这个消费者主宰的世界里，快速消费品行业一定要学会合理有效地利用网络游戏植入式广告等网络营销方式，将产品的形象和信息完整地传递给目标消费者，将品牌融入消费者的生活中!

网络游戏植入式广告健康之路

网络游戏植入式广告区别于以往任何一种广告形式，它既丰富了游戏的内涵，又加强了玩家之间的交流。通过分析受众的需求并进行相应的诉求，它在一个合适的时间、合适的地点将产品推到目标受众眼前。

传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而植入式广告则通过精心策划把产品或者品牌安排到游戏媒介的某个情节当中，使它们成为游戏的重要组成部分，从而达到“润物细无声”的效果。可以说植入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举地突破受众对广告的心理防线。如果说传统广告是广告主在射击的话，那么植入广告更像是广告主在钓鱼，愿者上钩。

作为一个新兴的广告领域，游戏内置广告拥有针对性强、形式多样、与受众群体的互动密切、投放精准可控等诸多优点。从这个意义上说，游戏作为一种新媒体要胜于传统媒体。

除了游戏本身要保证高质量外，游戏中广告的设计也必须注重用户的感受与体验，不应该成为虚拟世界中的“广告牛皮癣”。“强奸式”的骚扰广告无异于“杀鸡取卵”，如果不考虑用户的体验，你有权利来插入恼人的广告，用户也有权利退出游戏世界。

现在IGA的大部分形式还集中在产品或品牌信息的游戏场景嵌入以及道具植入上。在现阶段，这两种方式还有较大的生存空间，主要起到潜移默化的“品牌曝光”作用。但是有朝一日玩家们会对IGA司空见惯，随着新鲜感消逝，IGA广告效力会因边际效应递减，乃至蜕变为一种干扰。IGA公司需要具有创意的深度植入广告，而不要仅仅将网络游戏作为一个“摆放”广告的媒体平台。

小结

在渠道同质化和终端同质化广告营销的今天，谁将在新的竞争中分到更多的一杯羹?植入式广告与网络游戏互动营销将成为众多运营商差异化营销的重要组成部分。在今天的互联网上，最稀缺的无疑是受众的“眼睛”和“耳朵”。网络媒体正是以免费的内容作为诱饵，交换购买受众的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主来获取利润。同样作为媒体，网游也不例外。“无聊的30秒”成就了江南春的分众帝国，那么中国千万网游玩家的“眼睛”和“耳朵”又将能发挥怎样巨大的潜力，如何发挥网络游戏植入式广告“随风潜入夜，润物细无声”的功效，还需要我们孜孜不倦地进行探索和发展。

(王文浩)

◎思考题:

1.如何处理好游戏植入式广告与用户体验之间的关系?

2.请分析绿色网游与网络游戏植入式广告之间的关系。