好丽友·好多鱼牵手卡丁车

第三节　好丽友·好多鱼牵手卡丁车

现在市场上的零食花样繁多，口味各异，几大副食品牌的竞争也非常激烈，恰恰、卡夫、李锦记、金帝等这些品牌在消费者中力争自己的席位，扩大自身宣传以及进行产品口味的升级。由于中国市场需求大，消费水平高，许多国外品牌都竞相进驻中国市场，在宣传推广方面都非常花心思。

“好多鱼”成为近年来许多孩子的新宠，是“好丽友”品牌旗下2006年5月上市的一款以海洋生物为造型的口味多样的饼干类食品。“好丽友”源于1956年的Orion，是韩国四大食品公司之一。Orion自20世纪90年代中期就进入中国市场。“好丽友”生产的产品包括好丽友·派、好丽友·蛋黄派、好丽友·鲜莓派、好丽友·熊猫派派、好丽友·提拉米苏、Q蒂摩卡巧克力蛋糕、好丽友·水果口香糖和好丽友·木糖醇无糖口香糖等。它的影视广告投放都是以“友谊”的主线设计情节，在学生看来都是属于非常美好的男生女生纯真友情，不仅容易被留下深刻印象，同时也牢牢把握住了消费主体的心理。

“好多鱼”的主题是美妙丰富的口味加上海洋探险的乐趣，不同种类的口味不断推出，给消费者带来一个又一个惊喜，外形设计小巧可爱的卡通海洋动物、精彩的海洋探险故事和妙趣横生的海洋探宝游戏，让消费者在打开每一盒“好多鱼”之后都能体会到不同的海洋探险乐趣。2009年“好多鱼”推出盒内海底寻宝活动，按包装拆线拆开盒子，盒内侧印有海底寻宝活动图，这是一个比较有趣的小游戏。这个方法与近年来儿童在吃食品的时候能得到包装袋里的小礼物类似，比较早的就是“小虎队”干脆面中带有“旋风卡”。这种商业做法在成年人看来可能比较低级，但是对于它的消费主体，尤其是儿童，则非常有效，甚至很多孩子是冲着积攒卡片而购买食品的。所以说“好多鱼”本身带有的娱乐性很巧妙地抓住了孩子爱玩的天性。

借“网”出位，打造“网络食品”

2004年12月12日，浙江绿盛集团和天畅科技正式签署战略结盟协议，推出“中国第一网络食品”概念，创造了“牛肉干+网游”的合作营销模式，使得传统食品牛肉干借助网络游戏的方式迅速在全国推开。4年间浙江绿盛集团获得了丰厚的利润，牛肉干年销售额由2001年的1038万元增至2005年的3.2亿元。

“好丽友·好多鱼”亦是踏着这个成功的案例走来，这种合作模式同时也被很多企业所运用。例如，“梦幻西游”中“营养快线”的植入，“诛仙”网游中的“雀巢”植入等。更典型的是“三星”在“劲舞团”中长期植入广告，这个案例和“好多鱼”之所以类似，就是因为它们都是两大韩企的强强联手进驻中国市场。

这些网络食品通常都依附于网络游戏来进行推广，网络是当下传播最为有效的途径之一。尤其对于一些时尚的食品更适合用网络为平台向年轻人展示，有较为明显的年龄划分，多为零食。这样的零食不分性别，但是却在无形中迎合了女性网民。现在女生玩网游的越来越多，因此以青少年为主体的网络平台上一些轻松消遣的食品就成为主流，很少有专门的烟酒广告在网游中进行植入。目前，很多企业不仅选择在网络上进行宣传，而且纷纷开始借助网络游戏来扩大影响，给食品穿上了新概念包装的时尚外衣，借“网”出位，想借网络吸引庞大的网民群。当下，网民数量相当庞大，网游也是现代年轻人主要的娱乐之一，于是引得越来越多的食品厂家推出了“网络食品”。这种新型的广告宣传将会被更广泛地运用在其他领域(图9-3)。

图9-3　好多鱼牵手卡丁车

“好多鱼”开上“卡丁车”

“好丽友”作为一个韩国食品品牌在中国享有非常高的知名度，它用张东健、林志颖这些青春偶像明星做代言。而“好多鱼”则用儿童做影视广告，一定程度上限制了青少年的购买。青少年喜欢新潮，追求时尚，近年来“韩国”这个名词在众多年轻人心中几乎等同于“时尚”，化妆品、电视剧、歌曲劲舞、明星艺人等都成了年轻一代竞相追捧的对象。“好丽友·好多鱼”作为韩国品牌，并用帅哥做代言，在追逐“韩流”的时代中占尽了优势。

“跑跑卡丁车”是韩国NEXON公司2006年推出的一款休闲类赛车竞速游戏，在青少年人群中很受欢迎。游戏中道具繁多、赛道丰富、竞速漂移炫酷等都使得此款网游经久不衰，可谓经典，并且拥有庞大而固定的粉丝团队。“好丽友·好多鱼”在2009年5—9月在“跑跑卡丁车”里面进行了广告植入。买“好多鱼”送兑换卡，按等级积分可以获得黄金龙车PRO10个、金猪头饰30个、“好多鱼”气球100个，并且在游戏过程中和领奖台上出现“好多鱼”的广告等。“跑跑卡丁车”历来很少植入广告，“好多鱼”的出现无疑非常出彩地跃入玩家的视野，因此也被牢记。

跑跑卡丁车的庞大游戏玩家符合“好多鱼”的消费人群。网络游戏是当下年轻人生活不可或缺的活动，其中玩“跑跑卡丁车”的青少年是相当庞大的群体，“跑跑卡丁车”在中国的名气很大，固定粉丝也相当多，年龄跨度也很大，但青少年依然是其最为巨大的玩家群体。它不会像“劲舞团”那样遭到讽刺、抵制与排斥，因为“跑跑卡丁车”历来很少植入广告，并且仅凭经验值的累积就可以获得各种车辆，而非“劲舞团”或者其他网游那样一定要用金钱来兑换。这样对儿童和青少年这些没有经济收入的群体和不沉迷网游的群体来说提供了一个相对轻松的环境。“跑跑卡丁车”也不像“魔兽世界”等进行系统的广告炒作，更很少出现爆粗口等一些不良环境影响，是比较干净纯粹的玩家平台，所以“跑跑卡丁车”的口碑一直很好。“好多鱼”选择在此做广告并没有带来负面影响，不会像“三星”低端手机在“劲舞团”提供的“非主流”平台上自贬身价，并且由于游戏本身带来的“反韩运动”累及“三星”。

“好多鱼”短期广告获得长期效应。“好多鱼”在“跑跑卡丁车”里面只做了几个月的广告，原因是“跑跑卡丁车”的玩家基本上比较固定而且青少年众多，所以短短的时间内，只要是固定玩家都会了解这个品牌，不会像361°那样在QQ游戏里面长期植入，因为QQ游戏不一定是玩家天天在线必玩的项目，很多是因为无聊，想起来了就在QQ大厅玩一把。所以“好多鱼”植入短短几个月，但是已经完全达到了预期的效果，在游戏过程和领奖台上都有“好多鱼”的标志，加上活动兑换游戏币等物件，短期内会迅速经过口碑相传，人气大大提升。

“好多鱼”与“跑跑卡丁车”的相同血统更有利于广告传播。“跑跑卡丁车”和“好多鱼”都是韩国企业进军中国市场的品牌，它们之间的互相扶持扩大了在中国的影响力。很多外国企业通常采取本土化的发展战略，例如“可口可乐”会在春节恭贺新禧时运用中国元素设计广告宣传，用中国人所喜爱的本土明星做代言，从而拉近与中国市场消费者之间的心理距离。但是目前我国的现状却是非常特殊的，虽然近年来兴起“国学”热，但“韩流”仍然占据着相当大的市场，随便一个三流的韩国明星都可以在中国捞金，在韩国过时的服饰可以被中国年轻人当做时尚来追捧，这些畸形的心理在某些人身上体现得非常明显。“好多鱼”和“跑跑卡丁车”同为韩国品牌，它们在这个时期选择进入中国是为了轻松地笼络消费者。所以说“好多鱼”选择在这一时期和“跑跑卡丁车”合作不失为一个很好的营销策略。

“好多鱼”的“卡丁车”不能包打天下

“跑跑卡丁车”造就了技术游戏的另一个里程碑，它引发了另一个CS年代，成为游戏行业的一只肥羊、一棵摇钱树。丰富的比赛是一些技术游戏所不能代替的，跟CS一样，它是竞技游戏中最受欢迎的比赛。但是这两年“跑跑卡丁车”却在走下坡路，不像前些年那样红火，各大网游的频频出新也使得“跑跑卡丁车”人气下跌，但是固定的庞大粉丝团一如既往地支持，多数是“80”后，这样分析，“好多鱼”的宣传对象也是有偏离的。“好多鱼”作为食品，口味上面并没有占优势，没有让消费者在购买之后觉得贴心回味的口感。如果说企业仅仅是想依靠附赠的寻宝游戏来吸引消费者购买，那就大大限制了消费群体。如果消费对象包括青少年，那么就应该在口味和外包装上更迎合青少年。“好多鱼”的包装比较幼稚，口味一般，使得它与“上好佳”、“乐事”等品牌有差距。

“跑跑卡丁车”的玩家知道了“好多鱼”的这个广告后会去购买这个产品来兑换道具，的确会大大提升该产品的人气。而不玩“跑跑卡丁车”的青少年买了“好多鱼”后看到送兑换卡，也会去注册“跑跑卡丁车”，可谓双赢。但是迄今为止，除了玩“跑跑卡丁车”的群体，“好多鱼”在青少年当中知名度和满意度仍然比不上“上好佳”等类似品牌，还需要继续扩大宣传，网络是目前传播最为迅速的媒体，除了投放影视广告外，投放在网络游戏里无疑是最适宜的方法。虽然青少年对“好多鱼”没有像儿童那样感兴趣，但由于他们是“跑跑卡丁车”玩家，还是会去尝试购买，这就给了“好多鱼”更多的机遇，但是在活动结束之后，还能不能保住青少年消费者继续购买就要看“好多鱼”本身有没有吸引力了。因为“好多鱼”本身口味没有什么特别之处，价格却比同类产品高一些，这样对青少年来说性价比是比较低的。

“好多鱼”作为“好丽友”旗下的一个饼干品牌，虽然在2006年上市但却没成什么气候，知名度不高，很多人对“好多鱼”不太关注。包装很幼稚，非常花哨的设计加上很多海洋动物，看起来很像标准的儿童食品，而不是像“上好佳”、“旺旺”等这些青少年也很喜欢的品牌包装，活泼、可爱、色彩艳丽但不会显得幼稚。当然，或许对孩子们来说“好多鱼”的包装设计是很有趣味的，但是既然选择了在“跑跑卡丁车”上面植入广告，就应该知道，虽然该品牌是针对年轻人的，但绝对不能仅将儿童作为消费对象，青少年也是相当重要的消费主体。包装上的设计不太符合青少年的审美趣味，实际上缩小了消费群体的范围。

“好多鱼”和“跑跑卡丁车”这样的韩国品牌，虽然在现代这种“韩流”的社会风气下很容易在中国市场上拉拢消费者，但是这种风气也是暂时的，近年来“国学热”的出现也在彰显着民族文化的回归。儿童和青少年自身的价值观没有成型，“韩流”深深地影响了中国青少年的成长，但是在“韩流”过后，如果韩国品牌依然想要轻松而又牢固地立足中国市场，它必须有“内容”使中国消费者信服。

小结

随着社会的演进，互联网终于在不可动摇地“互联”着几乎人类所有的事物，从数据到信息，从娱乐到食品，网络媒体让现代人真正进入了一个“网”的时代。网络游戏，一个不是为了结果的愉快过程，已经慢慢侵蚀到了很多人的人生目标，网络游戏显然从一开始就是披着“经济”外衣的娱乐，庞大的游戏玩家，不但刺激了网络游戏的开发市场，也激荡着广告主的欲望。“好多鱼”等一大批品牌也已大批量地进军网络游戏空间，将自己的广告传播或“明目张胆”或“犹抱琵琶半遮面”地植入到了这些游戏当中。

(段琬璐)

◎思考题:

1.好丽友·好多鱼的成功给我们带来什么启示?

2.企业如何实现网络虚拟产品和现实消费品的转化?