雪佛兰网络体验营销

第四节　雪佛兰Cruze网络体验营销

时代潮涌，变革萌动。自互联网进入中国发展至今，中国的营销界正发生着巨大的变革，媒介碎片化、产品品牌同质化，消费者对各类营销活动早已“疲劳”。随着论坛、社区等网络媒介的不断兴起，互联网营销的形式及其所依托的工具都在不断变化着。Web2.0用互联网的力量把人们聚到一起分享信息、创造内容，并通过社会互动来寻求平衡。而它的出现也使得企业比以往任何时候都更在乎消费者的切身感受和实际利益。

网络媒体不断推陈出新的新形式，为企业的营销传播活动提供了更广阔的空间。而在金融危机席卷全球的2009年，在各行各业纷纷萎靡之时，为数不多的成功营销变得更加值得探讨。在这些成功案例之中，通用旗下的雪佛兰Cruze凭借与大众不同的网络营销，高调荣登十大A级车榜单，成为最后的大赢家之一。

Cruze视频让“病毒”疯狂起来

无数的案例证明，一款车成功的关键在于营销，而营销的关键就在于能否抓住消费者的心理。逐渐成熟起来的中国消费者对汽车的认识和选购已越来越理性。当市场上越来越多的车型充斥在消费者面前时，常规的营销手段已经很难再俘获人心。因此，近年来，为了打动消费者，汽车营销花样百出，网络营销、文化营销、电影广告植入、音乐会营销等全新的营销方式纷纷横空出世。

在Web2.0时代，营销精髓就在于提高受众的关注度和产品的关联度。网络媒体最大的优势和核心资源就是互动性，网络上的任何内容都是网友的接触点，因此应该把握媒介载体的特点，基于目标消费群的关注内容开展营销传播活动。汽车营销在选择营销载体和营销方式时必须考虑品牌的诉求点，寻找适合企业的特色营销载体和方式，才能展开具有强大互动性和营销力的网络营销活动。上海通用汽车在拥有11年历史的同时也成为知名的汽车销量大户，旗下多款车型在同级别车型中都堪称领先。上海通用将许多先进有效的营销技术带到中国市场，而它的成功很大程度上要归功于实力强大的营销团队和营销方案。

要提高营销活动与产品的关联度，关键是营销活动的表现形式，需要运用合适的媒体，通过丰富的表现形式，将产品的信息与受众关注的内容进行有效的连接融合。最近一段时间，几段被网友热议的网络视频主角竟然都是通用旗下的“大将”。从科帕奇反拖清障车到“野蛮女友”胁迫男友买新君威再到“可乐+曼妥思+新乐骋”，通用旗下的诸多品牌一时间纷纷活跃于消费者面前。最终，让人拍案叫绝的“胆小男疯狂试驾”视频迅速占据受众眼球，上海通用2009年的主打“红人”Cruze脱颖而出，强势登场。

在此之前，汽车行业包括通用在内，一般都是在汽车新品上市的时候才开始推广，在传统媒体和网络上大量集中传播。然而，这次Cruze的推广却是在2009年4月正式上市之前6个月就已经开始，而且只依赖互联网。新车还没有发布，但能够达到宣传目的的视频就早已在网上肆虐。这一次，通用联手优酷创意团队，携手打造寻找Cruze先锋活动。优酷采用种子视频营销、“病毒”营销、拍客营销等多种模式，为Cruze量身打造一系列的实施方案，并分为三大阶段进行。第一阶段，为了引起消费者对Cruze的关注并促使其踊跃参加Cruze的疯狂试驾活动，广告商模仿网友DV自拍的效果，在网络上投放以“自己开，更过瘾”为主题的系列“病毒”视频:试驾篇、火花篇、桌布篇，以记录消费者参与试驾的“恐怖”经历和他们用Cruze进行的不可思议的游戏活动。视频一经投放，就得到网友巨大的关注，每天的点击率至少20万人次，Cruze官方网站访问量约500万人次，总访问量超过1200万人次。第二阶段，在持续进行上述视频传播的同时，还利用拍客全程记录Cruze疯狂试驾活动的全过程，以真实记录的形式对品牌信息进行全方位的深入介绍。第三阶段，先锋试驾活动层层递进，线上线下整合于一，在推崇活动创意的同时，更将网络的互动性发挥到了极致。

这些模拟网友自拍的视频，具有强烈的真实感，巧妙地弱化广告特点，摒除了用户的心理芥蒂，此般诙谐的表现手法以及独特的视角，起到了很好的宣传效果。通过各种渠道多维度、全方位进行推广，种子视频在网友间激起广泛的讨论，保证了活动的广泛告知和后期参与。至此，种子视频站内浏览总量超过400万人次，约5446人转发视频，其中“小夫妻的Cruze疯狂试驾经历”和“自己开，更合适”的引用次数均高达1600次。“病毒”传播之后，广告商继续趁热打铁，选择了《越狱》男主角温特沃斯·米勒代言Cruze，以“I'm on my way”为主题的TVC和平面广告迅速出现在各大媒体之中，传播活动达到高潮。

继“病毒”视频之后，通用又不失时机地推出了“Cruze先锋试驾营”活动，第一阶段的“全球同步西班牙真实道路试驾”网络招募，通用汽车高调邀请世界各地的车迷前往西班牙抢“鲜”试驾Cruze，引起网友强烈反响。这种营销方式独辟蹊径，耗费巨资在全球范围内试驾，既展示了通用对于Cruze的重磅主推，突出其全球战略意义，又让很多平凡网友从台下走向舞台中央，通过指尖便可由“看客”变身“车手”，纷纷大呼过瘾。在“西班牙先锋试驾”取得巨大反响之后，第二波随即而出，“首批国内试驾”火热开启，通用汽车邀请网友参加中国区四城市赛道试驾，抢先试驾Cruze纵横赛车场，这般盛大的第二波活动，让无缘西班牙之旅的Cruze迷热情再度高涨，较之此前确为有过之而无不及。

结果可想而知，上市当天销售部门就接到了超过一万辆的订单，第一个月的销售量为8673辆。如此供不应求的销售局面使得厂商大为欢呼，而此次营销也成为雪佛兰自2005年进入中国后效果最好的一次营销活动。

Cruze携手QQ进入SNS社区

据悉，在汽车界，紧凑型轿车由于在经济性、舒适性、动力性方面能达到很好的平衡，因此是汽车市场上竞争较为激烈的领域。而Cruze是一款强调操控性的紧凑型轿车，它能够满足年轻人追求时尚、动感的心理，所以营销的关键便是如何针对这些人进行传播，体现出产品特有的魅力。显然，通用幸运地找到了这一关键的制胜方式，继先锋试驾营后，通用即刻联手腾讯进行SNS营销。在腾讯介入Cruze推广活动后，通用发现腾讯的大多数用户是年轻一代，他们崇尚娱乐，喜欢挑战，与Cruze的目标受众契合完美。于是丰富的SNS传播组合出击了:运用Qzone日志+QQ播客传播Cruze视频;植入Qzone礼物组件，1个月内覆盖了700万用户，过滤出大批高质量的潜在用户。最终腾讯完成高达45%的官网注册率，其中男性用户达75%，25～35岁用户超过51%，远超其他门户网站。至此，Cruze结合腾讯一起成功“越域”，“澳门追击令”试驾活动正式成为一个全国性的赛事。此次活动可以称作史上最强创意，最有挑战性，最具互动感的车友活动，整个活动通过网络选拔赛、城市晋级赛、特训营三大阶段，从网友车迷中选出16名“特工”成员，经过特训营对车技进行强化培训，最后在澳门“追击”Cruze代言人米勒。“澳门追击令”引发了消费者的疯狂热情，强力拉动了线下实际销售。据统计，2009年9月Cruze以11031辆的超高销量轻松迈过“月销万辆”这个轿车市场的公认分界线，这意味着Cruze仅在上市半年内就超前跻身A级汽车的主流行列。

从上市前的“Cruze先锋试驾营”到上市后的“澳门追击令”，Cruze都将专业赛道设为主要舞台，这不但符合Cruze本身动力强大和操控出众的特点，也高度迎合了年轻人挑战自我、追求速度的喜好。米勒在澳门会带给人们怎样的惊喜，个性十足的Cruze又会“先锋”至何种程度，这些不仅吸引晋级者的高强度注意，也成功抓住了未能晋级但持有兴趣的网友的心。让代言人亲自参与同车迷的赛车追逐游戏，开创了代言人营销的另一先河。而视频与活动的结合，有效地放大了线下活动的效应，跨媒体的营销在人群覆盖上形成互补，并借助自身特有的优势开发更多元的营销方式，从而实现传播上的科学与高效的统一(图9-4)。

图9-4　雪佛兰Cruze试驾活动

Cruze中投射的营销新模式

Cruze的成功，不外乎两大原因:绝对的特色营销方式和绝对的产品性能。而针对Cruze的营销方式，似乎更多的眼光都聚焦在病毒视频营销和SNS营销上。的确，Cruze的大获全胜很大程度上离不开其超前的“病毒”营销以及游刃有余的SNS营销。但是，我们对于Cruze的成功营销，觉得更值得探讨的是其试驾之举。

长久以来，试驾以及和消费者的近距离接触与互动都是让汽车厂商和经销商百般烦恼的难题，一方面这一形式的执行过程十分复杂繁琐;另一方面，更为重要的是，若是砸入巨资举办活动但结果却是参与者寥寥，难免会挫伤元气。然而，有趣的事情发生了，一项调查显示，对于目前各汽车厂家采取的层出不穷的营销模式，网友能参与其中的试驾活动却是最受欢迎的，支持率达32%。其他能给网友带来理性和感性认识的评测文章与各种车展，也颇受网友追捧，支持率分别为28%和23%。而厂家乐此不疲的各种营销活动如挑战赛、各类体育文化活动以及各种类型的广告等，似乎只是厂家在唱独角戏，网友并不感冒，关注度均不超过10%。这种具有戏剧性的调查研究结果表明，试驾已变身为一个中性词，有人欢喜有人忧。调查还显示，近1/3的试车者会在一个月内购车，而购车计划最长的也不会超过一年。因此不可否认的是，在汽车销售竞争压力越来越大的今天，试驾这种销售方式的确为消费者提供了相对广阔的选择空间，它是我国汽车销售理念的进一步发展，也的确对汽车销售产生了重要影响。但这种销售方式也存在一定的弊端，比如试乘试驾一般受路程、场地、时间等条件限制。而且让所有目标人群都进行试驾实际体验太过夸张也不够现实。于是，寻求一种既能解除汽车商的苦恼，同时也能满足消费者的试驾欲望的两全其美的解决方式变得迫在眉睫。

Cruze跳出传统思维，以新的思路巧妙地解决了这一问题。从模仿网友自拍的试驾视频到近乎纪实的参与者试驾视频，其实我们不难发现，这样的活动，少数人在实际体验，更多的人是在虚拟体验。而通用更大的目标和市场就是锁定在未能亲自体验试驾的消费者身上。这些消费者未能有幸参与试驾，但对于身临其境的刺激却难以忘怀，消费的欲望就这样在潜移默化中被强烈激起，而最终导致直接消费。

汽车作为特殊的消费品，消费者非常注重购买前的体验之感，毕竟买车的花费相对庞大，理应多加考虑选择。同时汽车也是一种易实现体验营销的产品，所以随着网络营销的发展，汽车虚拟体验营销逐渐兴起。网络营销凭借其低成本、大范围传播等优势受到企业的青睐，企业借助网络来开展体验营销，就是所谓的虚拟体验营销。受2009年金融危机的影响，汽车业处于萎靡状态，频繁推出新款车型、让利销售以及趋同的4S体验等方式已很难抓住消费者的心。为此企业唯有另辟蹊径，为用户提供更加完善的体验服务才能保持市场份额。Cruze显然注意到了这一点，于是精心设计了非常刺激且具备视觉冲击力的试驾活动，继而拍摄成视频发至网络，受到网友的热捧和传播，更为后期的试驾参与活动提供可能，将视频营销的效果发挥到极致，而后再从车友中精心选取体验者，体验由专业车手才能进行的疯狂驾驭感觉，让同为车友的浏览者如同身临其境般感受到驾驶的惊险刺激，有深切的代入感，从而激发起车友对试驾的期待。而“自己开，更过瘾”的口号则更进一步激起网友参与试驾活动的内心冲动。

体验营销新模式:网络虚拟体验营销

营销理论的发展，从最初的产品经济到服务经济，再到现在的体验经济阶段。所谓体验营销，伯恩德·H.施密特博士在他的《体验营销》中定义为:体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。根据马斯洛需求层次理论，在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在消费过程中达到“自我实现”。在我们看来，体验形式其实是早就存在的一种方式，只是此前未被企业看重并赋予如此大的营销意义。如以前人们选购产品时会采取试穿、试用、检查等方式进行实际体验或通过单页小册子和广告信息进行间接体验。但在新的阶段里，体验已经成了一种全新的概念，它既集合了有形与无形产品和服务的特点，又有其自身的特色。在网络技术不断发展的形式下，这一营销概念和理论也有一些新的发展，出现了一种更新的体验——虚拟体验。

托夫勒在他的《第三次浪潮》一书中预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”传统的营销在很大程度上仅仅关注产品或服务的特色，以及能够给消费者带来的物质利益。但在Web2.0时代，很多网站慢慢意识到消费者对网络的依赖，开始为客户在虚拟的网络世界中提供虚拟的商品、服务和体验。这些虚拟的营销体验吸引了消费者越来越多的注意力，占据了消费者的时间，而消费者也愿意对虚拟的体验进行消费。虚拟体验营销正是把焦点放在消费者的“虚拟体验”上，让消费者在网络社会的文化背景中进行消费体验，以这种虚拟的体验来打动消费者，从而实现销售目的。比如以虚拟体验著称的“试衣网”，正在成为提高消费者网络购物满意度的一个重要途径;荣威汽车的网上4S店，在虚拟展示现场，有虚拟销售员做现场的讲解，同时消费者可以通过各个角度了解汽车的外观和内饰的各个细节; SONY数码相机的3D展示模型，让消费者可以通过上下、左右拉动浮标，全方位了解产品，消除网络购买的不确定性，让消费者建立购买信心。哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的，我们还必须拥有一个诗意的世界。”由此可见这句话在市场营销中同样成立。

总之，网络给企业提供了一个全新的营销方式，它的功能远远超越了传统的广告推广形式，它将现实世界的一切营销活动虚拟化，借助虚拟世界对消费者产生更为深刻的影响，而虚拟体验的目的不仅仅是宣传产品、促进销售，更多的是借助虚拟体验来帮助企业树立良好的品牌形象，渗透企业文化。因此，越来越多的企业开始在网络虚拟体验营销上有所动作，而这也预示着网络虚拟体验营销将在未来的企业市场营销战略中扮演尤为重要的角色。

网络虚拟体验营销是在消费者的消费需求向更高层次转移的条件下形成的，它建立在产品质量优越的基础之上，通过虚拟体验让消费者建立接近真实的体验，其最终目标终究还是要实现实际意义上的体验。因此，若想通过虚拟体验营销的方式谋求营销成果，就需要有领先的虚拟体验设计技术，以满足目标人群个性化的需求，以能够吸引人的绝佳创意与逼真的设计和消费者实现最充分的互动。但需要注意的是，不是任何企业都适合进行虚拟体验营销，企业必须根据具体的营销需求以及消费心理的变化有选择地加以运用。如果企业仅仅因为其是新的有效营销方式而全盘套用，不顾产品或服务的质量盲目追求体验经济利益，这样不但不会成功营销，反而会产生不利影响。

Cruze对网络虚拟体验营销方式的成功运用，给汽车营销甚至整个产品或服务行业营销都带来了新的营销途径的思考和借鉴。相信通过虚拟体验和现实体验的有效整合和相互补充，未来消费者的消费体验将会进一步得到优化，而企业的向前发展也必将进一步加速。

小结

在产品同质化越来越严重、消费个性化越发强烈的今天，依赖于传统的营销方式推广新产品，提高产品的知名度并体现产品的差异化特征已经愈发困难。体验营销在新的消费形势下为企业提供了新的视角，结合网络时代的特征，虚拟体验正在成为一种独特的体验营销模式。这种模式将现实世界的营销活动予以虚拟化，把焦点放在消费者的“虚拟体验”上，更好地开启与消费者之间的情感按钮，更快地攻破消费者的心理堡垒，使他们在潜移默化中接受产品或品牌所传递的信息。

(董倩)

◎思考题:

1.雪佛兰Cruze是如何实现网络体验营销的?

2.请分析线上体验行销与线下体验营销的不同之处。