“封杀”王老吉

第一节　“封杀”王老吉

2008年5月12日14: 00，汶川大地震在霎那间震动了全国人民的心。在这场特大灾难中，企业的赈灾善举成为人们关注的焦点，捐赠额和反应速度，也成为社会公众评判一个企业是否乐于履行社会责任的标杆。2008年5月18日，在中央电视台举办的“爱的奉献”大型募捐活动中，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团当场捐出了1亿元，于是一夜之间，这个民族品牌迅速崛起，成为公众关注的焦点。

慈善捐赠与品牌形象重塑

2008年5月19日，天涯论坛上出现了一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它》的帖子，宣称:“王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子啦。”该帖在发表之后，迅速被搜狐、网易和奇虎等国内人气最旺的几大论坛所转载，受到网友的热捧。几天之后，类似的帖子已经充斥在大大小小的各类网络社区。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”和“上一罐，买一罐”等言论像病毒一般在短时间内迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题，也使得王老吉的销售额不断攀升。

在重大灾难面前，利用爱心捐款等社会热点进行炒作，虽然会让人觉得有些过于显眼，但是从整个的事件来看，这确实是一个相当成功的营销案例。抛开捐款行为不说，单从帖子的内容、构思和传播速度来看，这是王老吉在网络上展开的一次系统的事件营销，并且取得了惊人的传播效果。在较短的时间内，通过帖子传播的带动效应，王老吉的销量直线上升，同时也丰富了王老吉的品牌形象，摆脱了在此之前其存在的定位不准确等品牌问题。更为重要的是，该次事件使王老吉赢得了广大网民和民众的支持，得到了良好的品牌荣誉和较好的口碑效应，其效果可谓是“名利双收”。

王老吉在这次事件中不仅很好地诠释了一个企业所应当承担的社会责任和社会义务，并且为王老吉及加多宝集团进一步发展指明了方向。长期以来，王老吉的功能定位总是徘徊在模糊的边缘，它是属于功能性饮料还是茶饮料?似乎模棱两可。然而在赈灾事件之后，随着加多宝集团代表人阳先生手持的那一张红色支票，以1亿元捐款成为国内单笔最高捐款企业，瞬间打破了王老吉的这种被动局面。网络舆论效力随即影响到现实生活中，王老吉开始出现在很多原先并没有覆盖到的销售渠道上，受到渠道商和销售终端的热烈欢迎。很快王老吉在一些地方出现了卖断货和供不应求的现象。因此，王老吉借助消费者的爱国情结和民族认同心理，巧妙地进行产品宣传，开展病毒营销，打了一场漂亮的情感营销战(图10-1)。

图10-1　王老吉事件截图

焦点事件与企业“病毒营销”

因为一个亿的捐助金额，加多宝集团被推到了舞台的中心，吸引了无数公众的关注。这是一次典型的“病毒营销”，它是以围绕热点事件中的口碑传播来达到销售目的的。“封杀”王老吉事件，在最恰当的时间通过最正常和最流行的途径，以迅雷不及掩耳之势传播开来，并且得到了广大消费者的认同，可以说这是一次非常漂亮的营销战役。事件策划者十分精准地把握了当时的社会舆论大形势和大方向，时机掌握和宣传手法充满大气和主流的感觉，对消费者的心理也起到了很好的引导与掌控作用。

整个事件是以加多宝集团在汶川大地震时捐款一个亿为开端的，而这正是该事件中最重要的基础。在当时的情况下，“一方有难，八方支援”成为最响亮的口号，且不说来自国外的国际援助，作为中国人和中国企业，在国家危难之际，有钱出钱，有力出力，这是整个社会舆论和社会行为的重要标准。但是捐赠金额的多少就看各自情况，王老吉在这之前的销售情况也只能说是不坏，但在消费者心中并没有什么根深蒂固的位置，美誉度并不是很好。在这种情况下，加多宝集团直接捐出一个亿，这对于任何一个企业都不算小数目，不论加多宝集团的初衷是真的要回馈社会和承担社会责任，还是为了以此为契机抓住消费者的心，这种行为本身就值得所有人赞许和支持。也正因为如此，王老吉这个品牌受到了前所未有的关注，社会舆论对于其评价有了很大的提高，品牌形象也一下子就树立了起来。有了这个不可抹杀的基础，王老吉这次的营销活动基本可以说是立于不败之地了。

而选择在捐款的第二天就以普通网民身份，在点击量数一数二的天涯论坛上发表帖子《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它》，营销时机和营销方式都掌握得非常到位。第二天就发帖，虽然没有等到社会舆论对于捐款事件的了解及认识深入到一定程度，但是却表现得十分真实可信，如此及时的发帖也会使人们对于捐款事件产生更大的兴趣去了解和探讨，在无形中增强了帖子的宣传效果。而通过网络论坛的途径进行传播，则显得自然和理所当然，网络传播速度快且成本低，并且可以通过与网民互动的方式来达到引导消费者建立对于王老吉品牌的信任与好感。在网络技术日益发达的今天，没有其它什么传播途径，可以比网络更快更大范围地传播热点事件。因为有事前捐款一亿元的不争事实，这篇帖子正话反说的语气也就充满了感染力，在当时的社会大背景下极其容易调动人们的爱国情绪。这也使这一热点事件和王老吉的品牌在短时间内得到了社会各个方面的关注，成功地吸引了广大消费者的注意力。

而整个营销活动中的中心环节，即王老吉品牌的口碑传播，也随着这篇帖子的走红有条不紊地向前推进着。品牌形象一般是通过自身产品的质量、服务和企业形象等方面慢慢建立起来的，是一个十分艰难、缓慢的过程。而王老吉却借助捐款一亿元和天涯论坛发帖等一系列事件，把自身的品牌形象成功地进行提升，并且通过天涯论坛上帖子里正话反说的观点，把支持王老吉这个充满爱心的民族企业和购买其产品直接联系起来，给社会公众一种直观的感觉，即不买王老吉的产品就是不支持王老吉这个企业，而人家刚刚捐了一亿元给灾区人民，不支持这个企业就等于没有爱心，没有同情心。有了这样一种感觉和认识，社会公众对于王老吉肯定是要交口称赞的，在一片叫好声中，产品的销售量自然也会大大增加。

通过对捐款事件的大力宣传，对于没有购买过王老吉产品的部分消费者来说，“人人都说好的东西大概也差不到哪里去”这种随众心理，使王老吉的品牌知名度飙升起来，从而进一步增加了产品的市场占有率。这次营销活动中，策划者利用天涯论坛上的一篇帖子，引导广大网民关注王老吉捐款一亿元的事实，进而以此为载体为自身品牌树立了很好的口碑，且得到了快速广泛的传播，使企业品牌的美誉度得到大幅提升，也为产品的销售做了很好的引导宣传，直接引发了之后市场对产品的巨大需求。

天时地利人和

首先，在传播载体上，策划者做到了别出心裁，采用了正话反说的手法来吸引人的眼球。帖子的标题《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它》从字面上看完全是恶意的针对王老吉，并且态度十分决绝恶毒，十分容易让人联想到食物中毒等方面去。对于绝大多数人来说，看帖子肯定是先看标题，创作如此恶毒的标题，在王老吉刚刚捐款一亿元的情况下，是会引起人们强烈的好奇心的。而打开帖子之后，人们却会发现这是一篇正话反说、似贬实褒的文章，使人们对于王老吉捐款一亿元的事件有了很深入的了解和认识，并且在与其它企业的比较过程中，无形中提升了王老吉的企业形象。人们在感受到作者幽默的同时也被作者引导着，文中很煽情地用反话对王老吉进行了形象的塑造，显得自然、真实、不做作，十分容易令人信服且不反感。通过“企业捐款排行榜”中其它企业的反差对比，使社会公众自然而然地对王老吉生出亲近之心，提升了企业品牌的美誉度。

其次，本次营销活动的时机也很特别，汶川大地震百年一遇，在当时的情况下，国内的民族爱国情绪十分高涨，国内舆论对于支援灾区的事件也十分敏感，反应也十分迅速。社会公众的注意力，也都密切关注着抗震救灾的一系列活动，而王老吉很好地抓住了这个机会，从而走进了广大公众目光聚焦之地。社会公众的热切关注使王老吉有了绝佳的契机，从而进入了企业从社会获取财富，然后企业回馈社会，社会再支持企业的良性循环之中。

另外，在这次营销事件中，基本看不到企业参与的痕迹，仅能从最后的结果来推断出这是一次企业的营销活动，企业在事件发生过程中隐藏得很好，避免了相当多的质疑和麻烦。不着痕迹的手法十分独特，却有着很好的效果，避免了企业被炒作过度所带来的麻烦。

小结

在这个事件营销中，创意口号、煽情情节和争议性对比，这三个闪光点形成这次成功的“病毒营销”。帖子的标题利用“封杀王老吉”、“够狠”等字眼正话反说，利用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具“标题党”的创意。利用在中央电视台大型募捐活动中的突出表现，借助“公益”来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论，在帖子中直接与其它企业进行对比，惹出争议，突出自身，在加速话题扩散的同时，又争取到网民对自己的支持，提高了事件传播的网络口碑指数。在广告宣传中，想要成功取得理想的效果，就需要有极富创意的口号和极富创意的宣传手法，另辟蹊径，充分利用各种环境下的有利条件，这样才能高质量地完成广告宣传并达到目标。

(宁萌)

◎思考题:

1.请分析“封杀”王老吉事件带给我们的启示。

2.如何在重大社会危机和自然灾害中进行网络营销?