个人网络广告

◎专业导航: 个人网络广告

互联网的出现彻底改变了传统的媒介时空，信息传播的控制权被进一步解构，作为社会精英阶层专属的媒体开始进入草根阶层。伴随着Web2.0技术的飞速发展，网络媒体一改过去对传统媒体的复制和变异，真正进入了“交互”的时代，普通的大众拥有了越来越多的信息发布渠道、传播方式和发布权，“个人媒介”成了这个时代的里程碑。

一、个人媒体时代的来临

网络媒体的一个价值取向就是将受众变成“信息源”。库利的“镜中我”理论，把人通过别人认识自己视为人的社会化过程，也就是说，人只有在被别人感知、认可后才能回答“我是谁”的哲学命题，而传播是这个过程唯一关键的要素。网络时代实现了普通大众通过“大众媒介”实现让别人认知自己的可能，换句话说，网络不仅是一种媒体，更是一个平台，在这个平台上，赋予了每个人前所未有的空间来传播和展示自己，得以从一般的受众变成公众，自主地进入公共领域，对公共事务发言。这种新兴的媒体，正在重构着整个社会空间的人与人、人与群体、人与国家的传统关系。从1984年BBS(Bulletin Board System)概念和技术的出现，就注定了个人媒体时代的来临。

作为独立信息发布的个人，在被赋予了前所未有的权力后，受众之于传媒产生了强烈的社会交往依赖性。大众开始全面跟进网络媒体的不断演变，网络媒体也在讨好似的不断满足大众的兴趣和欲望，在改变了Web1.0时代单纯的“过滤式”、“训导式”的信息传播，网络媒体进入了基于Web2.0技术的交互时代。网站内容的制造者是互联网上的每一个用户，他们同时也成为互联网的作者;大众不再仅仅是在互联网上单纯地冲浪，同时也成为网络波浪的制造者。

二、个人网络广告的形式

个人网络广告的形式不是仅仅局限于一种静态网页的展示和传播，而是紧密结合网络新技术的传播应用，通过对个人独具特色的地方进行整合式传播的行为。在信息传播过程中，总有一些人处于信息传播的上游，他们通过不同的形式和渠道，或多或少地对媒体资源占有一定的优势，他们凭借广告策划基本上可以随意地进行信息的发布，而几乎毫不费力地被各种媒体予以关注和报道，我们称之为“信息关键人”。个人网络广告在一定程度上正是塑造这一信息传播角色的过程，尤其以不断出现的“网络红人”为典型代表，他们正是基于个人网络广告，引发极具争议性、爆炸性和稀有性的事件，使得他们从普通的大众进入到舆论焦点或公众人物。综观目前个人网络广告的现状，可以将其形式概括为以下几种:

第一，个人域名网站。即专属个人的网站，网站所有内容均与个人有关，并独立于其他网站，直接与网络服务器链接。这样的网站一般都需要专门的设计模板，进行内容的后台上传、管理。由于这样的个人网站在链接上是独立的，所以推广和传播起来，相对就比较困难，因此，目前一般的个人网站做的都还不是很成功，当然一些知名人士可以借助一些网络公司进行设计、推广，效果自当别论。

第二，网络虚拟社区。虚拟社区是目前个人交流和传播的主要平台之一，也是个人网络广告的人气聚集地，这些空间通常分为综合性的社区、分类型的社区和其他社区。综合性的社区往往内容比较丰富、多样，而且以“娱乐”为目的的信息占据主要地位;而分类型的社区则以相同的兴趣爱好、居住区域等来组建交流空间，内容比较单纯、统一，甚至有些专业，基本上比较排斥其它类型的内容的传播和干扰;其他社区是既有综合性，又具有分类性的社区。个人网络广告有极大部分的传播是基于社区空间的，尤其以多产名人的“天涯社区”为代表。而利用社区推广的动机却存在不同，有个人发起、大众自发参与的真舆论热点，也有企业组织依靠网络推手幕后发起、并诱使大众参与的假舆论热点，这往往表现为企业的网络口碑传播或网络营销事件。

第三，博客。博客实际上就是个人网络广告传播行为。其存在方式有托管式博客、自建独立网站的博客和作为某个网站的一个频道或栏目的附属博客。时下最流行的托管类博客无须注册域名、租用空间和编制网页，由博客服务商提供一定的网络空间和可选的博客模板，博客用户利用模板管理在网络上发布文字、音乐、图片等信息，创建自己的网络主页。博客的出现使得网络使用者不再需要专业的建站知识就可以拥有自己的主页，并通过博客的发布与人交流。该部分内容可参考本书相关章节。

第四，微博。即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，在中国，2009年新浪首次进行微博内测。微博以其快捷、方便的博客撰写方式，迅速受到大众的追捧，这也是个人网络广告的一个质的飞跃，它基本实现了手机撰写博客的可能，也就是将移动媒体和互联网媒体结合的完美之作。虽然微博的“微”让一些个人产生了不很过瘾的感觉，但是动动手指即可在网络上任意传播的行为的确很有意义，它进一步发挥了手机“多媒体移动接收器”的功效。

三、个人网络广告的趋势

个人广告的欲望应该是从孩童时候就已经产生的，凡是墙上有空的地方，总能看见歪歪扭扭的粉笔字，多数是“某某是个大好人”、“我喜欢某某”等，小朋友们用最原始的广告方式表达着自己的喜好和情感。时光荏苒，互联网无处不在的今天，这种原始广告居然也被搬上了网络新媒体。个人网络广告是个体对信息传播话语权的本性争夺和占有，它包含着人类特有的天性，必然会在网络新媒体的发展中大放光彩。