网络广告行业现状及前景

一、网络广告概述

（一）网络广告概览

在因特网诞生后，大量的信息源以超文本格式（HTML）进行全球性链接，形成了一个跨国界的全球性新型媒体，即第四媒体。伴随着这一媒体的出现，网络广告问世并获得长足发展。

作为一种崭新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国。同传统广告业一百多年的历史相比，网络广告的历史却好似这长河中的一堆耀眼的浪花。

在当代，互联网全球化飞速普及的历史背景下，网络广告及其行业迅速崛起。美国国家科学基金会的统计数据表明，目前在Internet的注册网址中，商用网址已经占据到51％以上，网站数量已经达到几百万个，这些网站本身已经成为网络广告的巨大客户和媒体。Forrester Research公司称，截至目前，欧洲的网络广告公司的注册资金已达7.93亿欧元。预计到2008年，这个数字将会增加到14亿欧元；有关人士预测，在未来5年，欧洲网络上的广告会以每年12％的速度递增，而意大利网络广告量的年增长速度却将会超过欧洲平均值的12.7％。

现阶段，网络广告已经呈现出蓬勃的发展态势。据有关资料证实，2000年网络广告费用为32亿美元，2003年的网络广告费用达到115亿美元。这将超越一些传统媒体上（如有线电视）的广告费用，并达到无线电台目前广告费的2/3，特别是由于金融服务、汽车、媒体等产业的复兴，有力地带动着网络广告费用的不断增长。以美国为例，大部分的研究结果表明，美国网络用户的增长带动了网络消费的增长，2002年其网络用户增长至1.035亿人（2000年的用户数则为8000万人）。到2003年，我国互联网用户数量已经排名全球第二，中国的网络广告额已达10.8亿元人民币，比上年增长了120％。愈来愈多的世人已经认识到参与网络广告的必要性。世界接受了网络广告这一新兴的广告形式。

（二）网络广告快速发展的原因

网络广告初步繁荣的原因是多方面的。

1．网络作为媒体载体本身的发展

目前网络的发展态势异常迅猛，依托于网络的各种产业都得以迅速发展。作为网络广告的载体，其发展也带动着网络广告的进步。

由于网络媒体大挖传统媒体的墙角，传统媒体不得不步步退缩。美国西北大学梅迪尔新闻学院院长罗瑞·盖格涅尔尼教授以美国人读报为例，描绘了一幅传统媒体的惨淡图景：40年来，美国人读报走过的是一条步步下跌的不归路。40年前，80％的美国成年人每天都要读报，30年前，这个比例下降到72％；20年前，下降到65％；10年前，这个比例只有61％；2004年，这一比例已下跌到50％，每天看报的未成年人更少，只有39％。“读报的美国人越来越少，最主要的原因之一是人们纷纷转向网络”。可见，网络正飞速带动着网络广告的繁荣和发展。

2．网络媒体的商业化是网络广告的助推器

网络媒体的商业化运作，为网络广告的成熟打下了基础。

3．网络经济的加速发展

以电子商务为代表的网络经济的进一步升温，改变着传统的商业模式，推动着厂商在互联网上采取新的营销方式，这一环境为网络广告飞速发展创造着条件。

4．网络广告不可阻挡的魅力

对比传统广告，网络广告具有不可阻挡的魅力，它所体现出来的优势吸引着世人的眼球，数以千万计的上网者浇灌着这朵“注意力经济”之中的奇葩，催生着它“怒放”。