传统媒体广告的特点

一、传统媒体广告的特点

任何一项媒体广告的诞生，都会伴随着其相应的传播方式与受众对象，同时还受这一媒介本身的制约。平面媒体、广播、电视等三大传统媒体广告有以下的四个特点。

（一）覆盖域宽窄不均

覆盖域是制定媒体战略和选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广播媒体的传播对象也有一定的确定性。如果广告媒体的覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那么选择的媒体就不适用，如果所选择的媒体覆盖域根本不覆盖或者覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域也都不使用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在的区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。

电视媒体的传播范围是相当广泛的。电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但是，就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。在电视媒体传播广泛性的同时，就会衍生出传播对象构成的复杂性。不论民族、性别、年龄、职业、修养等，只要看电视，都会成为电视媒体的传播对象，但有些传播对象却不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是，电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确；同时，广播媒体的覆盖面大，传播对象广。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户均可以收到电台节目；还有，报纸的传播范围比较明确，既有综合性的又有专业性的，不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。

（二）传播信息有强迫性

传统广告的媒体是大众媒体，它把信息大批量地传向社会，大众只能被动地接收这些信息。无论是电视、广播等都具有强迫式灌输的特性，它们要排除环境的干扰，将有关的信息或意向塞进受众的头脑中，企图建立一个深刻的印象。

（三）传播信息非持久性

电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆因而注意率最高。但不同电视台或同一电视台的不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时，还应结合宣传客体的特点和消费对象进行具体分析和选择。传统媒体被认为是即时性媒体，具有不持久性。所以绝大部分传统广告都要重复播出或刊登，以此弥补一次性不易记忆的不足，起到加强印象的作用，但资金投入巨大。

（四）互动功能较差

传统广告的基本形式是非人员的传播，它们的存在必须依托给一定的形式，如报纸、电视或广播等。由于媒体自身的原因，传统广告收集观众与听众的反映比较困难，广告的观众没有较好的渠道来反映其对广告的意见，企业和广告商主要依靠自己的经验和感觉去改进广告设计，所以互动功能差。