受众对网络广告的心理反应过程

一、受众对网络广告的心理反应过程

从一定意义上说，做任何广告都像是打心理战，而不是一种艺术创作，但是，广告的艺术创作有利于对受众形成良性心理。对于网络广告来说，了解受众对于广告的接受心理乃是获得受众的前提。从受众对网络广告的接受过程来看，其心理反应，可以分为感知、接收、记忆、态度、行为五个阶段。

1．感知

感知是广告对于受众产生效果的首要环节，只有对广告的存在有所感觉和认识，才会引起对广告的各种反应。

就感知而言，网络广告既有优势又有劣势。允许受众“拉出”信息，一向被认为是网络的最大优点之一，网络广告也顺理成章地遗传了这一“基因”。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。因为，要“拉出来”就需要不断的点击，不断的费时、费钱，“拉出来”是其优势，拉出来费时费钱又是它的劣势。指望人们在“时间就是金钱”的网上，注意到每一个广告是不现实的。在这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性地映入眼帘的宣传，也是不可忽视的。“弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就“枪毙”了它。

网络广告最大的优势是赏心悦目，强化受众的感知效应，因为它可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将宣传客体的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报纸、杂志等平面广告的感受。如现在网上常用的Flash动画，即是一种很有效的手法。

2．接收

接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解宣传客体的过程。

传统平面广告的感知与接收是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。不过这样一来，目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络广告，且可以借助网络同广告的发布者去进行直接的交流，广告发布者亦可据此实现客户定制等功能，这样，既能提高网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。

网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程之中。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。以某产品为例，当人们在还来不及记住某个“产品”时，或来不及考虑自己的“态度”时，人们就发现产品已在自己的眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章的了。

3．记忆

广告信息的记忆是消费者思索消费，并做出购买决定的不可缺少的条件。这是因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生了良好的印象，一般也不会立即去购买。如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告则很快就会遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也就必然不理想。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果就显得十分必要而且必须。

受众对传统广告的记忆是靠其“反复性”而加深的，而网络广告的反复刺激性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条BANNER放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这个意义上说，网络广告对于树立品牌所能起到的作用是有限的。

4．态度

从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告之所长。态度可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是对宣传客体的态度；值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢宣传客体，反之亦然。因为，对广告的态度就是一种审美。而对宣传客体的态度则是一种功利。

以产品为例，态度变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度，朝着有利于购买的方向变化，最终才产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变又是一动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感和行为这三个成分上，而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源、沟通的性质以及沟通的目标入手，最终实现对受众态度的改变。

5．引起行动

引起行动是广告实现的最终目的。

但是，当前网络广告引起的购买行为不是很大，还不令商家满意，因为，很多网民对网上看到的广告的准确性往往还抱着怀疑的态度，“行动”与前面的几个状态，没有必然的联系。以产品为例，人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的情感。实际上，人们在现实世界购买时，“情境”所起的作用，往往会胜过广告的作用。例如，在争相抢购时所引起的好奇、从众心理，还有货源匮乏时所引起的竞争心理，以及打折、优惠所带来的满足感，等等。

因此，网络广告如何引起行动，营造出竞争氛围，充分利用从众心理，这是网络广告发展中要解决的问题之一。