开发超强的创意智力

三、开发超强的创意智力

所谓创意智力，是广告创意者运用知识和技能去解决问题的能力。广告创意者超强的智力结构应该包括良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想像力、准确的评价力和娴熟的操作力等。

（一）良好的记忆力

记忆虽然不能直接激发创造性思维活动，但是它却提供了创意所必需的原始信息和基本资料。拥有良好的记忆能力，就等于拥有了一座取之不尽，用之不竭的创意数据库。肥皂广告的诞生证明了这点。这个广告的创意人是哈利·普罗克特，他一直为肥皂的名称和广告口号绞尽脑汁，一天他在做礼拜时听到一句赞美词：“先生的衣衫上飘溢着象牙园的清香……”回家后，他反复琢磨这一句话获得了灵感，他根据这种肥皂“能浮于水”的特点，决定把肥皂牌名定为：“象牙牌’，广告标题定为：“象牙肥皂——能浮于水”。广告一推出，消费者蜂拥而至。能力是创意诞生的温床，是激发创意的触发器。

（二）敏锐的观察力

观察力是一种洞察事物的细微和把握事物的实质的能力。洞察力能使创意题材源源不断地输入脑海，创意激情汩汩而来。培养创意能力的要诀是随时都注意观察。著名的M＆amp；M糖果广告标语：“只溶在口，不溶在手”的创意者罗素·瑞夫斯说：“这是天生在这个商品之中的”。因为该公司生产的糖果是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。罗素·瑞夫斯以敏锐的目光发现了这一优势，并把它提炼出来，因而流芳商界。可见，敏锐的观察力就是对创意的一种敏感和一种有效的把握。

（三）丰富的想像力

想像力是人类从事各项创造性活动的重要条件。没有想像力，网络广告的创作与网络广告的欣赏同样是不可能的。爱因斯坦曾经说过：“想像力比知识更重要，因为知识是有限的，而想像力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”法国大作家雨果说过：“莎士比亚的剧作首先是一种想像，……想像就是深化，没有一种心理机能比想像更能自我深化，更能深入对象。”

在广告创意中，想像能力是最重要而且惟一不可替代的能力。创造性想像不是对现成形象的描述，而是围绕一定的目标和任务对已有的表象进行选择、加工和改组从而产生新形象的过程。要培养这种想像力，一方面要扩大知识范围，增加表象储备；另一方面还要养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。总之，丰富的想像力是广告创意者必须具备的最重要的能力，应特别重视它的训练和培养。

（四）准确的评价力

评价力，即分析与判断力。它与记忆力、观察力、想像力的作用完全不同。在创意的开发阶段，需要前三者来激发灵感，进行开放性的创造性思考，以便提出许多可能解决问题的新方案、新方法、新措施。而在创意的形成和发展阶段，则需要评价力展开收敛性的分析性思考，进行“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的判断筛选，评估选优，最终确定出可行性方案。评价力发挥着定向作用，直接影响和决定着创意的命运，以及今后的广告运作方向。

例如，美国宝洁公司有一种用过即扔的方便尿布，可是在尿布市场上的占有率不足1％，于是他们委托著名的广告创意人魏特·哈布斯（Whit Hobbs）为其策划。魏特·哈布斯检查了这种尿布原来的广告策划构想：一种恩物，一种给予母亲的方便。他对此构想进行了分析、评判，发现这种广告构想只会使母亲们感觉到自己是懒惰的、浪费的，不肯花更多时间照顾宝宝的妈妈。于是，魏特·哈布斯否定了原来的构想，重新提出了广告构想：一种更好的照顾方式，一种使婴儿更舒适，更干燥的现代尿布。这个创意的关键概念是：使用这种尿布，不是对母亲更好，而是对婴儿更好。同时他还给尿布重新取了个富有吸引力的名字“帮宝适”。当这种满足母亲爱心的新广告推出之后，产品销路很快就打开了。透过这一案例，我们可以看出创意的形成、变化和发展过程，实际上就是一系列的分析、判断、筛选的过程。准确的评价判断能力，能够更深刻、更准确、更完全地反映广告构想和主题，保证创意的正确发挥和运用。

要培养准确的评价力，就必须要养成抽象思维的习惯。凡事多问几个为什么，并善于从日常的琐碎的各种现象中，总结和概括出共同特征。

（五）娴熟的操作力

记忆力、观察力、想像力和评价力，均是属于认识形态的创意能力，而操作力则属于行为层面的创意能力。创作实践证明，缺少任何一个层面，都不能保证创意的成功。要取得创意成果，就必须进行创意实践。

作为一个广告创意者，要进行创造性实践，就必须掌握娴熟的操作能力。表现在广告创意中，就是要能够运用语言、文字、符号、图画、音响、色彩等手段来贯彻和落实广告创意，以使完美的创意得到完美的表现。操作能力是否娴熟取决于操作者的专业素质和技能训练，这种能力可以通过正规的教育强化培训和长期的实践总结获得。

能力来自脑力和技能的开发和训练，只有毫不懈怠、勤思勤做，才能具备上述能力，也才能成为创意的行家里手。