听觉要素和网络要素

二、听觉要素和网络要素

（一）音响

音响是广告的听觉要素。它属于听觉范畴，与视觉要素不同，是一种特殊信息，是利用声波的波长、频率、音色、音质等手段来表现广告要向受众传播的信息。以物理属性传达信息的音响，必须借助声音的心理、社会、文化等信息属性，才能最大限度地产生广告的信息效果。

1．音响的构成要素

网络广告的音响主要是由广告语言、广告音乐、广告声响构成。

广告语言具有视觉传播和听觉传播两种功能，它不仅能直接传达信息，也能间接传达信息，是网络广告最基本的构成要素。

广告音乐是以旋律、节奏为手段，烘托广告主题的工具。

广告声响是指运用专业器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，烘托、表现广告主题的工具。

2．网络广告音响传播信息的特征

网络广告音响传播广告信息的基本特点在于它的间接性和依附性。

间接性是指网络广告音响对广告信息的传播是间接的。声音具有非语义性和非造型性的典型特征。从非语义性来看，音响不同于图像，不能直接准确地反映产品的外观和形状。当然，这并不是说音响不能表现形象，但它对形象的表现不是直接的，而主要是通过接受者的想像去创造形象，在这个意义上说，它是对广告音响宣示的产品形象的再创造。因此，音响对广告信息的表现是非确定性的，间接性的。

依附性是指网络广告音响对广告信息的表现是非确定性的，间接性的，它对广告信息的表现依附于其他广告表现形式，即只有和语言、图像等配合，才能产生直接的广告信息的表现效果。

3．网络广告音响的功能

概括地说，网络广告音响的功能有三：（1）激发人们对传播对象、产品、服务或特定观念的情感，增强受众对传播对象、产品的美感和向往度。（2）引起受众对广告的注意，增加受众的注目率或“倾听率”。如明快、悦耳，为受众所熟悉、喜欢的音乐可以给受众以亲切感，进而注意与之相联系的传播对象、产品或服务。（3）烘托广告主题，增强受众对传播对象、产品、服务或观念的理解和记忆。

4．网络广告音响的创作原则

网络广告音响应该遵循音乐艺术的创作原则。这就是：

——和谐原则

为达到宣传的理想效果，广告的音响创造的氛围与广告宣传的主题两者必须协调和谐。

——主题相匹配的原则

传播对象、产品的主题应与音乐主题必须一致而相匹配。如要宣传产品的古朴淳厚，可配以意境悠远的古典音乐，而不宜配以欢快的流行乐曲。广告音响不应喧宾夺主，而应突出和烘托主题。如慢动画面应配以悠扬抒怀的音乐，而快动画面宜配以节奏较强的音乐，音量、音色、音调等都应与情境的变化和谐一致。

——针对性强的原则

音响应具有较强的针对性，以适合广告受众的心理特征，激起他们的情感共鸣。要做到这条，需要广告音响的创作者深刻了解广告受众的性别、年龄、职业、文化、社会阶层以及一般个性特征等。

（三）网络要素

网络要素包括链接与时序两部分，一是链接，它是指通过点击可以链接到另一页面上去，实现空间的转换；二是时序，它是指画面可以按照预定的顺序出现。