网络广告文案写作

二、网络广告文案写作

（一）网络广告文案的构成

网络广告文案主要由标题、正文、广告口号和随文组成。这里只讨论标题和正文。

1．标题

标题是指网络广告标志性文字，它是网络广告的主题的概括。标题要意义清晰、描述性强，具有吸引力和震撼力。按标题的语句性质，一般可划分为陈述性标题、疑问式标题、祈使性标题等三类。

——陈述性标题

陈述式标题也称新闻式标题。它开门见山，将广告的主题直接地告诉消费者，其最大特点是简明。在采用这种标题时，要注意采用有效的表达方式。例如：采用大号或黑字体，给标题配上插图等。如图6-2所示。

图　6-2

——疑问式标题

疑问式标题会让消费者产生一种好奇感，诱导消费者去阅读广告的正文。它的最大特点是有趣味性，能吸引消费者的好奇心。在采用这种标题时，可采用具有煽动性的文字。图6-3是疑问式标题广告。

图　6-3

——祈使性标题

祈使性标题的特点是礼貌的命令消费者做某事。它常常利用规劝、叮咛等语气，要求消费者立即行动。图6-4是一则祈使性标题广告。

图　6-4

2．正文的制作

网络广告正文就是对标题及广告的主题的解释性文字，是网络广告的主体部分。

正文的文字要简洁明确，每句字数最好控制在10字左右，语言的含意要开门见山，直截了当，切忌啰嗦，因为，网络受众与一般媒体受众相比喜欢简洁明快，一目了然，以节约上网费用和时间。文风要有亲和力，措辞要讲究，使用的修辞手法要适当。在结构上要注意留有悬念，务必诱使受众能读完全文。

正文内容的表现形式应与载体相匹配

——每行文字的宽度要求

每行文字的宽度不能横跨整个屏幕，且最好别超过屏幕宽度的一半。

——文字字体的要求

内容主体部分的文字字体最好使用软件的默认值。这可以保证大多数人的阅读效果。文字大小可以时不时地变一下，不过要适度、得体，别喧宾夺主，也别让人眼花缭乱。

——表现形式的要求

应该适度地使表现形式活跃起来。这可以通过颜色和字形的粗体、斜体的变换等手段来实现。但最好别用下划线，因为这容易和链接标识相混淆，会误引受众点击。

——“栏头”的要求

每页都得有个“栏头”，就是页面最顶端出现的那行文字，英语称为“Title”。这个“Title”和文本内容的标题一样，都是广告的一个个“路标”，它是绝对不能省掉的。

（二）方案写作技巧

文案撰写中遣词造句要符合广告文案写作的要求，造出具有诱惑力含意的词句。例如赛龙网（www.sinoi.com）上的广告词：“快，租房子不花钱”，又如农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会同冠军同游千岛湖”等，图6-5就是一则具有诱惑力的广告词。

图　6-5

具体地说，文案写作有设置悬念、跟随流行、满足需求等若干技巧。

1．设置悬念

文字中设置悬念会吸引好奇的人去点击。在中国金桥电子商务网（www. chinaebn. com）上，有一个“22+45＝？”的算式，乍一看，不知什么意思？但紧接着，屏幕跳出了中国吉通国际出口带宽扩容的广告，意思忽然明朗。这一广告能让受众对吉通公司的通信能力产生深刻的印象；联想打印机的两则不同时段的销售广告，就不失为一则设置悬念的成功范例。如图6-6所示。

图　6-6

2．跟随流行

跟随流行是比较常用的技巧，如“大话西游”在网上热火朝天的时候，有旅游网站制作了“东游、西游、大话这里游”的广告，有床上用品商把“看大话西游、却不会梦游”作为床上用品的广告语，这些都收到了出奇的效果。

3．满足需求

从经济学的意义上说，“需求”就是满足购买者的需要，或者说购买欲望，进而产生购买行为。所谓“满足需求”是要直接挑明广告的目的，即有针对性的传递广告信息。例如图6-7就是很典型的满足需求的网络广告：“每天超过6万个空缺职位！”

图　6-7

4．简单明了

简单明了的技巧就是直截了当，就是指采用简短、明确的广告用语，以及醒目的标题以引起广告目标受众的注意和记忆。如图6-8为淘宝网的插页式广告。

图　6-8

5．用具有导向性、刺激性和挑战性广告用语

如“你能找到突破口吗？试试看”（图6-9）的广告词，就带有导向性的特点；如：Are You Smart Enough Click Here？（点击这里说明你很聪明，或傻瓜才不点击这里），就使用了刺激性、挑战性的语言。

图　6-9