网络广告营销的战略规划

一、网络广告营销的战略规划

（一）网络广告营销战略规划的含义

网络广告营销的战略规划，是指在面对各类传媒广告的激烈竞争的条件下，企业如何利用网络广告以实现企业营销目标的谋划。这一谋划，必须从企业自身能力和资源出发，决定企业经营定位、经营范围和经营目标，以及设计有效的企业组织管理形式和企业文化战略等。

（二）网络广告营销的战略目标

按照广告目标的分类，广告可分为促销广告和品牌广告两类。前者以产品为中心，目标是促进短期销售，产生短期利润；后者以品牌为中心，目标是树立品牌形象从而有助于长期销售，产生长远利润。

同样，网络广告战略目标也包含促销广告战略目标和品牌广告战略目标两类。

促销广告战略目标就是指企业为了拓宽网络销售，借助网上很强的互动性、直接性、虚拟性等特征将网民吸引到客户的广告内容上，并千方百计促成交易的完成。

品牌广告战略目标主要是为了建立自己的品牌形象，加强与顾客直接的联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打基础，以及配合企业实现现行营销目标。

现实的经济生活，客观要求我们正确评价促销广告与品牌广告这两种不同的战略目标。

因为，在一段长的时期内，网络广告营销偏重于“促销”，但从长期考察，则将会转向“品牌”。美国Forrester研究公司曾经公布了一份名为《网络广告趋势》的报告，其中分别统计与预估了1997～2002年的网络广告在促销和品牌两者之间的比例变化。研究发现，刚开始网络广告的目的恰巧是促销和品牌各占一半。但由于网络可直接完成销售的特性，使得广告主不断在网络上推行促销其主导的广告，到1999年居然达到顶峰，促销广告和品牌广告的比例竟达8∶2。但网络媒体地位和影响力的变化，必然决定着网络广告的长期趋势会更注重品牌形象的树立。这是因为，未来产品的竞争将集中在品牌上，网络广告的信息诉求也将必然是品牌形象。只不过，网络广告可能会以不同于传统品牌广告的方式出现。这样，不难预料，伴随着网络广告产业的持续发展，未来的网络广告营销终将会以品牌广告战略目标为主。

（三）网络广告营销战略模式

一般认为，网络广告营销战略模式有三种。

1．留住顾客以增加销售的战略模式

现代营销学认为，保留一个老顾客相当于争取5个新顾客，而网络的双向互动，信息量大、阅读性强、成本低的特点，决定着它有比传统广告媒体更大的优越性。因为，通过网络广告开展营销，能够达到更好地服务于顾客的目的，从而增强同顾客的关系，建立顾客的忠诚度，以便长久地留住顾客。

2．让顾客参与的战略模式

在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力，从某种意义上说，这不再是企业成功的关键要素。因为众多的企业都站在一条起跑线上，它们都通过网页走向世界，展示自己的企业，宣传自己的品牌与产品。与此同时，消费者面对着数以千万计的网址有了更广泛地自主选择。为此，网络广告营销能否成功的关键是能否通过广告语言跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客、了解顾客，从而维持与顾客的关系。这也就是说，企业能否通过广告建立起自己的顾客网络和巩固自己的顾客网络，让顾客参与就成为这一战略模式的关键，这也是提高客户诚度成为营销的关键。

社会经济生活不乏其成功范例。比如，报纸和杂志出版商的网页能使顾客根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会，从而促进顾客的参与，有效地提高了报纸杂志订户的忠诚度；同样，电影、电视片的制作商也采用此模式以提高产品的流行程度。

3．提高品牌知名度的战略模式

现实表明，愈来愈多的企业将品牌形象作为广告的主要内容，它们“用心良苦”，通过网页的设计、品牌的创意等网络广告形式来增加整个企业的品牌形象，以建立顾客的忠诚度，实现对市场的渗透，最终达到不断提高市场占有率之目的。