搜索引擎广告站点的经营

一、搜索引擎广告站点的经营

（一）加强广告的系统管理

搜索引擎的站点架构非常复杂，操作系统相关性强，不可能随意移植系统。因此，一旦确定了使用的操作系统之后，第一件事就是选择一个符合该系统要求的广告管理软件。

对于搜索引擎来说，广告管理工作尤其艰巨，需要在各种不同类型的页面无误地投播广告，搜索引擎所使用的大量计算资源使得服务器负荷比较大，所以很多大型搜索引擎都把广告管理系统移到专门服务器上，以平衡系统负担。

搜索引擎站点没有必要自行开发广告管理系统，而可以购买专门的商业软件包。选择软件时重要的是适用，盲目攀比而选用价值昂贵的管理系统是不值得的。

（二）制定多层次广告价格

一般来说，搜索引擎站点能够产生比其他站点更多的页码面浏览（Pageviews），也就是说拥有比别人更多的广告资源。在现阶段，国内的搜索引擎站点不可能把所有的广告空间都销售出去，甚至有部分站点的广告单价比国外同类型站点还要高。

根据国外的实践，搜索引擎站点一般页面上的广告CPM价格水平是比较低的，大多在10美元左右，而经过定向过滤后的广告则可以制定高得多的价格。比如，在Yahoo，如果购买100000次面向某一独特城市的网民的广告显示，可能要付60000～90000美元的代价。所以，对于搜索引擎站点，应该尽量把广告价按服务价值划分档次。有一种广告播发形式被称为“站点内随意播发”（Run of the Site），这种广告服务的价格应该是最低的，而分类目页面的广告则可以加成50％～100％，甚至更多。广告主也愿意为更有效率的广告活动付钱。

（三）充分利用可见资源

当一个用户使用搜索引擎时，在搜索结果页面上往往是用户离开搜索站点的时候，在这一暴露过程中，搜索引擎应该尽量鼓励用户点击广告和其他能够有收益的链接，而不是点击普通的条目。所以，专业化的搜索引擎站点都会在结果页面上布满各种有收益的商业信息。比如，当你在雅虎上搜索“营销”关键字，在结果页面上可能出现一些营销咨询公司的网幅广告，还会出现亚马逊书店提醒你去购买一本关于“营销”的书，Beyond com会提醒你去它的站点购买一套营销管理软件；当然雅虎还会提醒你去看看今天有没有关于“营销”的新闻，链接你到关于“营销”的Yahoo！ Club。总之要么带你去广告主站点，要么继续留住你在雅虎站点。

（四）关键字广告是法宝

每种类型网站都能提供独特的商业推广方式，而搜索引擎站点对关键字的掌握是一种很大的资源，站点可以根据用户键入的关键字来决定结果页面上出现的广告内容和各种链接关系。此外，站点可以了解网民的兴趣所在，到底哪些厂商的产品可能被网民所关注。而关键字广告的引申运用，则更是网络广告业的一旅奇兵，比如，当用户键入“万宝路”时，出现的是“中脉烟克”的广告，不知万宝路是否要急得跳起来。