金龙鱼食用油“酸价超标”事件

案例3-2　金龙鱼食用油“酸价超标”事件

一、案例介绍

2004年12月27日,全国的一些媒体报道了卫生部关于“2004年度食用植物油监督抽检情况的通报”,判定部分食用油品牌抽检产品不合格,令人吃惊的是,食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。其中,营口渤海油脂工业有限公司生产的“900mL金龙鱼大豆色拉油因酸价指标超标被卫生部抽检判定为不合格品”。该抽检产品生产日期为2004年4月24日,抽检地点为吉林省辽源市银杉超市,检测结果:酸价为0. 5,超出国标(0. 3)的标准。

事发当日,金龙鱼经了解情况,立刻通过《山西晚报》、《法制晚报》、《成都商报》等媒体发出声明:金龙鱼在第一时间对全国八家生产企业进行全面复检,尚未发现任何不合格的产品批次,被卫生部抽检判定酸价超标的产品主要在东北地区,其他地区没有此批次产品。

12月28日、29日,金龙鱼各地相关新闻发言人纷纷通过新浪财经、《信息时报》、《厦门晚报》、《法制晚报》、《成都商报》、《东方早报》、《江苏商报》、新华网等媒体发出《关于吉林省辽源市900mL金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》,指出嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司(金龙鱼在华总部)通过媒体获悉了这一消息,并迅速采取了如下行动:

第一,在第一时间着手对全国八家生产企业的金龙鱼产品进行全面复检,目前尚未发现任何不合格的产品批次。同时着手复核被通报的批次产品在企业内检和第三方机构的检测情况,发现该批次的内检酸价指标是0. 10(游离脂肪酸0. 05),在卫生部指定检测机构——营口市卫生局疾病预防控制中心2004年5月19日出具的检测报告中,酸价指标检测为0. 19,均符合国标要求,请见附件中的书面检测报告。

第二,迅速查明了“被卫生部抽检判定酸价超标”的产品批次的去向,我们的技术专家已经在北京和卫生部进行沟通和了解此次抽检的有关细节,一部分专家也赶往抽检机构吉林省预防控制中心,了解此次抽检的环境、设备和相关具体问题,以确认此批次产品抽检酸价超标的具体原因。

第三,本着对消费者负责的态度,在没有查清事情的具体原因之前,嘉里粮油郑重决定:将尚留存于渠道、卖场等零售点以及被消费者购买的此批次产品全部回收,具体的回收细则请消费者拨打800热线。

第四,同时,我们也希望通过媒体,向消费者对酸价指标进行说明:国家标准中把食用植物油分为四个等级,其每个等级的酸价指标见下表:

12月30日,金龙鱼又通过媒介发布:卫生部紧急澄清抽检结果——色拉油“不合格”疑与经营环节有关的系列报道。卫生部发布的第二次通报中指出:卫生部同时在全国对其他6个批次金龙鱼大豆色拉油进行了抽检,各项抽检指标均为合格,造成单一批次的酸价超标很有可能是在流通环节诸如储藏、运输、销售等造成的,而且植物油国家标准也表明:酸价低于3. 0对人体健康都是无害的,而在安全范围内(0. 5)酸价的高低只是区分食用油等级的标准之一,因此,金龙鱼等著名品牌的食用油均为合格产品,消费者可以放心食用。

12月31日,金龙鱼再次通过《法制晚报》等大众媒介公开声明:正式提出要求卫生部复检。

2005年1月6日,正式复检结果出来后,金龙鱼更是连续在国内各大网站及《广州日报》、《南方都市报》、《新京报》、《环球时报》等,以新闻和广告相结合的方式刊登出《全国35个省市级权威部门检测金龙鱼完全符合国家标准》。

嘉里粮油声明中声称:

12月27日开始到12月30日的4天时间,共有31个卖场下架,在全国市场,销售量和2004年同期相比减少了50%,重灾区只有2004年同期的20%;到31日,下架的卖场全部恢复上架,销量逐步开始回暖,至2005年1月8日,销售量已经达到2004年同期的同等水平。

从2005年1月开始,全国90个城市的权威检测机构对于金龙鱼产品的抽检报告陆续出台,这些检测结果表明,抽检的金龙鱼所有系列的产品全部符合国家标准,嘉里粮油通过新闻报道和广告等方式向公众告知全国各地权威部门对于金龙鱼产品抽检的结果。同时,嘉里粮油领导人主动接受媒体的采访,通过媒体向公众展现嘉里粮油十几年如一日的对于产品品质的高标准要求,以及通过不断创新带给消费者健康美味产品的企业追求。

1月20日,金龙鱼与《中国消费者报》及其粮油行业协会一起召开“食用油放心消费研讨会”,加强消费者和媒体的粮油行业科普知识教育。

二、案例启示

最好的企业也难免出现危机,关键在于当危机来临时不是盲目应付或置之不理,而是“临危不乱”,有序处理。要做到这一点,就必须对出现的危机进行实事求是的分析,找出问题所在,确定危机的性质,制定解决危机的正确策略和方法。面对被卫生部通报为“问题油”的紧急情况,金龙鱼凭借出色的公关策略及时化解了此次危机。

1.针对不同对象采取不同的应对办法

此次金龙鱼未受到“酸价超标”事件的负面影响,首先在于其站在“尊重事实、加强沟通、用行动和管理体系体现对消费者高度负责”的立场,通过对整个事件的分析制定了最佳的应对策略,针对不同的对象采取不同的应对办法。

(1)对政府机构:沟通而不是对抗

卫生部是国家职能部门,是食品健康、安全的权威发布部门,卫生部所公布的信息具有很强的公信力和权威性,嘉里粮油迅速跟卫生部沟通了解事件的来龙去脉和前因后果,一同商讨对策。同时,还尽快和主管食品安全的国家质检局、国家食品药品监督局、国家工商管理总局等其他政府机构取得沟通,避免事件被进一步误解和误导。

(2)对媒体:交流而不是质疑

媒体在卫生部通报公布时纷纷对此事件进行了报道,但是因为媒体对食用油专业知识缺乏了解,在报道过程中对消费者产生了巨大的误导,而消费者主要是从媒体获得有关食用油方面的信息,所以在跟媒体沟通的过程中嘉里粮油将产品信息、检测标准、问题产生原因,安全健康标准等信息进行全面的交流,使媒体对事件中的问题油有一个全面的了解,并且金龙鱼通过媒体将积极的态度传递给消费者,使消费者对金龙鱼产品重新建立信心。

(3)对消费者:高度负责,召回产品,答疑解惑,深度沟通

此次危机对于消费者来说影响很大,金龙鱼作为食用油的龙头老大,其产品出现问题,给消费者心理带来的冲击无疑是非常大的,甚至使消费者对食用油产品产生恐慌,同时消费者缺乏对酸价知识的了解,致使对酸价问题产生歧义,并且在媒体的误导下更加失去对产品的信心。嘉里粮油召回产品是本着对消费者负责的态度,树立积极处理危机事件的形象,消除消费者心里对产品的恐慌,打消消费者对食用金龙鱼食用油的顾虑,同时及时地召回问题油可以最大限度的降低其他批次产品的销售损失,不致影响其他金龙鱼油种的销售。

最后,对行业协会和专家学者:通过他们与消费者、卖场、政府及媒体等主被动多方面沟通,尤其是加强媒体的粮油行业科普知识教育。

2.危机处理过程

嘉里粮油在第一时间就请国家级油脂专家一起到卫生部沟通,以科学的行业知识说服人,专业耐心细致寻求解决方案, 12月28日,即在危机爆发的第二天,嘉里粮油给媒体一份正式的声明,通过媒体向消费者表达积极态度,并及时采取行动,将事件的真相告之消费者:

让消费者安心:在金龙鱼的产品中仅仅是销往东北的一个批次共1378箱的金龙鱼900mL大豆色拉油抽检酸价超标,其他金龙鱼产品都检测合格;酸价超标的该批次产品符合国标规定,对消费者的健康安全没有任何的影响,同时本次检验酸价超标的一个批次的产品的酸价值也处在健康安全的范围内,对人体健康没有任何影响,唯一的差别在于这批产品没有达到国家一级色拉油的标准。

让消费者有信心:在事件发生后,嘉里粮油邀请专家和卫生部进行沟通,并前往事发地了解情况,在事件原因没有最终查清前,本着对于消费者负责的态度,对于不合格批次产品进行全部召回处理,以避免消费者再次买到不合格的产品,同时公布了召回的800咨询热线;并要求金龙鱼各地办事处主动邀请当地权威检验机构到现场进行产品抽检,给消费者以信心。

让公众放心:嘉里粮油公布了消费者咨询电话,以解答消费者对此次事件中的一些问题,同时开通了新闻发言人的新闻热线,以回答媒体的问询。集团内部,向员工和合作伙伴发出董事总经理李福官的一封信,表明嘉里粮油面对危机的态度立场和对策,号召大家共渡危机。

12月28日,嘉里粮油迅速请各地分公司和办事处与当地权威质检机构联系,对正在销售的金龙鱼产品进行抽检,同时对嘉里粮油在中国的八个生产工厂中的全部产品进行再次检验,确保产品万无一失;同时迅速和当时负责此批次产品检测的吉林省某机构进行沟通,了解整个抽检过程; 12月30日,嘉里粮油和国家卫生部的沟通达成初步共识,卫生部进行了食用油抽检结果的再次通报,同时,嘉里粮油召开发布会,将两天内的产品召回、产品自检、权威机构抽检、消费者热线咨询、新闻媒体问询等情况通过媒体向公众告知。

3.化“危机”为“商机”的成功之处

在此次“酸价超标”事件中,金龙鱼不仅没有受到什么负面的影响,反而进一步巩固了其在食用油行业内龙头的地位,这归因于嘉里粮油出色的公关处理能力。

(1)处变不惊、临危不乱

金龙鱼在被卫生部通报为“问题油”之后,嘉里粮油相关负责人马上出面向外界表示:“现在公司有关人员正在了解事件的具体情况。”在第一时间着手对全国八家生产企业的金龙鱼产品进行全面复检,查明“被卫生部抽检判定酸价超标”的产品批次的具体去向和数量,从自身产品找原因。随后出台了《关于吉林省辽源市900mL金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》,有计划、有步骤地开展化解危机的工作。

(2)反应快捷,处理及时

危机具有危害性,甚至是灾难性,如果不能及时控制,将可能影响到企业的生死存亡。危机发生后,金龙鱼一方面以最快速度派出技术专家同卫生部进行沟通和了解此次抽检的有关细节,一部分专家也赶往抽检机构吉林省预防控制中心,了解此次抽检的环境、设备和相关具体问题,以确认此批次产品抽检酸价超标的具体原因;并按照卫生部的要求,回收涉及的货品,金龙鱼因此开通了800电话召回问题产品。另一方面主动与新闻媒介联系保持良性沟通,积极回应相关媒介提问,嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司并向权威媒体传真了一份《关于吉林省辽源市900mL金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》,用以表明自己的态度和行为。

(3)积极主动

主动性是危机公关的总原则。危机发生后,金龙鱼以最大的主动性负起责任,毫不推脱,认真查实主动向公众说明“问题油”的具体去向和数量。同时主动回应国内各大媒介,向公众说明缘由(包括向消费者说明大豆油酸价国家标准值),并随时通过媒介向外界公开事情发展的动向,而不是像其他品牌的相关负责人“手机关机”或言辞过激。面对卫生部、媒介、消费者,金龙鱼都十分主动来承认和解决问题,避免了公众的不信任感,赢得了外界的理解和支持。坚持“以诚相待”的信条,败中取胜。“诚”是企业取信于民、转危为安的最佳公关原则。事发后,本着对消费者负责的态度,金龙鱼在第一时间对金龙鱼产品进行全面复检,找出并对外公开被卫生部抽检判定酸价超标的产品的具体流向和数量;并迅速将尚留存于渠道、卖场等零售点以及消费者购买的此批次产品全部回收。同时金龙鱼还主动在全国范围内向权威机构申请复检,向消费者及时公布复检结果为金龙鱼产品全部合格,让消费者真正放心。

(4)善用媒体公关

特别值得一提的是媒体公关在金龙鱼危机公关保卫战中所起的重要作用。事发当日,金龙鱼经了解情况,就立刻通过《山西晚报》、《法制晚报》、《成都商报》等媒体发出声明:金龙鱼在第一时间对全国八家生产企业进行全面复检,尚未发现任何不合格的产品批次,被卫生部抽检判定酸价超标的产品主要在东北地区,其他地区没有此批次产品。抢占先机,第一时间借媒体表明自己的态度。28日、29日,金龙鱼各地相关新闻发言人纷纷通过《信息时报》、《厦门晚报》、《法制晚报》、《成都商报》、《东方早报》等媒体发出:《关于吉林省辽源市900mL金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》指明卫生部所通报的不达标金龙鱼食用油,在生产出厂时经过有关部门检验是合格的。同时着手复核被通报的批次产品在企业内检和第三方机构的检测情况。在复检结果出来之前将对列入不合格名单的食用油无条件召回,并公布了召回电话。进一步通过媒体赢得外界的理解。30日,金龙鱼又通过媒体发布:卫生部紧急澄清抽检结果——色拉油“不合格”疑与经营环节有关的系列报道。31日,金龙鱼再次通过《法制晚报》等大众媒体公开:正式提出要求卫生部复检。正式复检结果出来后,金龙鱼更是连续在国内各大网站及报纸如:《广州日报》、《南方都市报》、《新京报》、《环球时报》等,以新闻和广告相结合的方式刊登出《全国35个省市级权威部门检测金龙鱼完全符合国家标准》彻底赢得最后的胜利。

三、案例链接

“金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油品牌,郭兄弟粮油私人有限公司是隶属郭兄弟集团下的粮油集团的旗舰公司。嘉里粮油(深圳)有限公司是郭兄弟集团下属的嘉里粮油(中国)有限公司在中国的全额投资的营销策划及管理公司。郭兄弟集团由郭鹤年先生于1949年在马来西亚创立,已发展成为亚洲非常具多元化、非常富有魄力的跨国企业集团之一,集团成员包括太平洋航运有限公司、香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料、《南华早报》等。

金龙鱼集团嘉里粮油在全国设立了东、南、西、北四大营销区域,形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个,经销商数量达到636个。截至目前,仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家,二级批发商、分销商的数量达到8500多个。一级网络覆盖了除中国台湾外的全国500多个大中小城市,二级网络已覆盖了所有县级以上城市,其中沿海发达地区的市场渠道已深入到了乡镇与村庄。与此同时,嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。庞大而细致的营销渠道,使嘉里粮油拥有了中国最大、最完善的小包装食用油分销网络。

有关统计表明, 2008年,金龙鱼销售量约200万吨,市场份额占30%~ 40%,一直以来,食用油行业没有与之抗争的企业。中粮集团旗下福临门更是一直屈居第二位。

附:金龙鱼品牌荣誉

1998年,“金龙鱼”被中国保护消费者基金会推荐为“消费者信得过产品”。

2000~ 2004年,“金龙鱼”连续五年获得中国商业联合会颁发的“同类产品市场综合占有率第一名”的证书。

2001年,“金龙鱼”被评为“1981~ 2001年中国食品工业20大著名品牌”。

2002年,“金龙鱼”系列小包装食用油荣获国家质检总局“产品质量免检证书”。

2002年11月,“金龙鱼”维生素A强化食用油通过中华预防医学会权威认证,并列入“健康金桥”重点推广工程之列。

2003年,“金龙鱼”品牌获得国家首批粮油行业“QS”认证。

2005年9月,“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油荣获国家质检总局“中国名牌产品”称号。

2005年12月,“金龙鱼”荣膺由国家权威媒体人民网主办的2005年首届中国“网友信赖与尊重的10大名牌”之一。

2006年1月,“金龙鱼”荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖。

2006年3月,国家统计局所属中国行业企业信息发布中心权威发布,“金龙鱼”牌食用油1996~ 2005年连续10年获得全国食用油类产品销量第一名。

2006年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2005年全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息”显示,“金龙鱼”系列小包装油产品荣列同类产品市场综合占有率第一位。

2007年初,国家统计局中国行业企业信息发布中心统计数据显示,“金龙鱼”牌系列食用油再次蝉联食用油全国销量冠军,市场份额超过40%,继1996年以来,“金龙鱼”已经是第11年登上销量冠军宝座。

此外,嘉里粮油所属企业多年来荣获国家及各地“中国外商投资双优企业”称号,及“海关信誉良好企业”、“纳税先进企业”、“银行资质评审3A企业”等多方肯定。

四、案例思考题

1.您认为开通800免费电话有必要吗?为什么?

2.嘉里粮油是怎样借助新闻媒体处理“酸价超标”危机的?对您有哪些启示?

五、讨论问题

结合金龙鱼的危机公关事件,讨论金龙鱼的危机管理模式。

参考资料:

[1]周忠:《金龙鱼危机公关保卫战》,《财经界》2005年第4期。

[2]刘步尘、梁海波:《三大食用油品牌危机公关策略评析》,《品牌》2005年第3期。

[3]游昌乔:《金龙鱼是问题油?》,全球品牌网, 2009-02-24。

[4]北京智杨公关顾问机构:《金龙鱼食用油风波处理项目》,(第七届中国最佳公共关系案例危机公关类银奖),百度文库。