高露洁牙膏致癌事件

案例4-1　高露洁牙膏致癌事件

一、案例介绍

2005年4月13日,美国科学协会(AAAS)下属的一个网站上, Peter Vikesland教授所在的美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材,介绍了Peter Vikesland的研究成果:很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生,会和自来水中的氯发生反应,产生挥发性物质三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

4月15日,英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据Peter Vikesland的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的导语是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点,受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品,包括洗碗液、洗手液等”。文章从多个方面报道了事件的严重性,并声称《旗帜晚报》调查发现,包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生,而玛莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中,马可·普里格还提供了“专家说法”:世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说,消费者如果不放心的话,最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。

该文在英国并未掀起波澜,但国内媒体纷纷爆炒,均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。4月18日,针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道,高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称,“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”,并表态:目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日, Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说,许多媒体对他的观点纯属断章取义。他没有说,也没想给谁一个结论,说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。他说,周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架,显然是对他最近研究的过度反应。他认为,人们跳过了他的结论,现在没有担心的必要。然而,一言既出,驷马难追,说过的话很难收回。大西洋两岸的消息传递最终在中国制造了一起不大不小的“公共卫生事件”,高露洁遭“撤柜”、“退货”的消息此起彼伏,不绝于耳。

4月19日,媒体又披露出宝洁旗下的佳洁士同样含有三氯生。随后,国家质检总局法规司有关负责人也表示,我国有相关规定,禁止化妆品中使用三氯生成分,但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。

虽然Vikesland对他的观点做了解释,但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏销量明显下降,甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“截至20日凌晨0时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏,仅5907人愿继续使用该产品。这说明,不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点; 88. 4%的网民过去信任高露洁品牌,但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9. 84%。”

4月21日,《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机》,称所谓“高露洁致癌事件”,其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。Vikesland在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾:“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话,它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情,怎么和牙膏扯上关系了呢?我的名字竟然出现在这样一篇报道之中,真是让我非常失望。”特别是, Vikesland博士还提到:“事实上,我本人就使用高露洁牙膏。”

4月27日,高露洁棕榄有限公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国,前来救火。当日,高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外界做出回应,召开新闻发布会,接受150多家新闻媒体的询问。高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示,“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。在发布会现场,高露洁向记者出示了两大证据:一方面, David Wilcox等带来了Vikesland教授的澄清录音。Vikesland表示,“媒体错误的报道和过度的反应,造成了不必要的恐慌”,他的实验室研究根本没有涉及到牙膏,或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心,同时表示,“刷牙时仅用少量的水,因此,研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中”。另一方面,高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明,这两大机构确认:在中国所做的研究发现,高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。高露洁公司在北京再次申明其产品的安全性,而权威部门也宣布了高露洁牙膏的安全性,各大超市纷纷将已撤柜的高露洁牙膏重新上架销售。

至此,高露洁牙膏致癌事件落幕。

二、案例启示

这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究中并没有涉及到牙膏问题,但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申,致使高露洁公司的形象受到伤害。事件发生后,高露洁公司如果能够及时召开新闻发布会,向社会各界说明事件的真相,这类事件一旦真相大白,公众就会迅速消除误解。但高露洁在此次事件处理中有一些不当之处,才会使“大西洋两岸的消息传递最终在中国制造了一起不大不小的‘公共卫生事件’,高露洁遭‘撤柜’、‘退货’的消息此起彼伏,不绝于耳”。

1.违背承担责任原则

在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时,高露洁却只是公事公办地发表声明,称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”,让人感觉傲慢,毫无诚意。正确的做法应该是“出于对于消费者的负责,我们会慎重对待此事”等等。在高露洁并不能完全排除自己是否会致癌的情况下,却不敢勇于承担责任,只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复”。

2.违背了危机公关的速度第一原则

高露洁在此次事件中没有及时把握危机公关的最佳时机。企业应该在危机发生后的第一时间灭火,而且要用诚恳的态度和权威的方式来进行,否则容易造成不可控制的局面和不必要的损失。当一个原本被众多消费者青睐的品牌遭遇卫生安全危机,尤其是众多媒体的负面报道沸沸扬扬时,作为消费者来说,最希望的是能在第一时间看到当事人的肯定和证实。从高露洁在这方面的处理方式来看,显然不过关。在媒体开始爆炒其有致癌嫌疑时,高露洁只是公事公办地发表声明,态度不诚恳,也不够权威。10天后才正式召开新闻发布会,这时人们的恐慌早已达到顶峰。

高露洁危机事件最后能由被动到出现转机,说明公司在处理此事件的危机手法中尚有值得学习和借鉴的地方:

1.符合真诚沟通原则

高露洁积极与国内外的媒体沟通,以披露事实真相。4月19日,广州高露洁棕榄有限公司法律及政府事务部告诉《南方周末》,该公司4月18日已经发表了一份声明,接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。随后,《南方周末》发表文章称“高露洁致癌事件”其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力,众多媒体的报道风向开始转向。Vikesland在接受该报记者采访时也表示《旗帜晚报》的报道有失偏颇,并提到:“事实上,我本人就使用高露洁牙膏。”

2.符合系统运行原则

高露洁在危机公关演进的后期,协调各个部门有效运作。此次被指含致癌物质是高露洁进入中国后碰到的最大危机。面对国内各大媒体的质疑,广州高露洁棕榄有限公司给出的都是一样的、统一的标准答案。同时,积极争取获取专家的支持和独立机构的支持,以及全球总部的支持,全球副总裁亲自参加新闻发布会表明了高露洁对此事件的高度重视和诚恳态度。

3.符合权威证实原则

高露洁在面对150多家媒体对“牙膏致癌”传言正式对外界做出回应的新闻发布会上,充分运用了权威证实原则。一是在新闻发布会上中华预防医学会、中华口腔医学会等均派代表出席;二是列举了大量独立第三方权威机构的证明以及高露洁公司自身的安全记录;三是追根溯源,请出最关键的人物发言澄清,正本清源。“解铃还需系铃人”,高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大学助理教授Vikesland博士通过录音发表了澄清声明,证明他的研究根本没有涉及牙膏,同时刷牙时仅用少量的水。因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。事件由他的研究引起,由他来说明这项研究并不针对牙膏最有权威说服力。

三、案例链接

高露洁棕榄公司是全球顶尖的消费品公司之一,总部在美国纽约,公司已有近200年的历史。公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构,雇员总数达40000人。公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品,其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌,如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。

1806年,在纽约布鲁克林,一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司,以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。1890年,高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年,在与棕榄公司合并后,正式使用高露洁棕榄公司名称。如今,经过近200年的风雨历程,它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区,成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。

1992年10月23日,高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区3万平方米的土地上,创立了它在中国的第一家工厂。10年之后,该公司在中国累计投资已达1亿美元。

如今,高露洁产品的海外销量占总销售量的70%,这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育,促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标:没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议,在全球推广“甜美的微笑,光明的未来”口腔保健教育计划,通过与各国政府及专业组织密切配合,在世界范围内开展口腔健康教育活动,旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯,降低儿童口腔疾病发病率。目前,这一活动已在80多个国家和地区中实施,每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展,也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

在全球快速消费品领域,能够让宝洁尊重的对手并不多,高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手;在全球快速消费品领域,能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少,高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%的市场份额;在全球快速消费品市场,以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角,高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场,以95亿美元营业额让对手敬畏;在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少,高露洁却仿佛置身世外桃源,目标坚定地锁定中国口腔护理产品,将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模的大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义,为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

四、案例思考题

1.危机发生后,高露洁公司高层参与新闻发布会,这对危机处理有什么样的积极作用?

2.高露洁公司是如何借助第三方力量解决危机的,这对其他企业有什么启示?

五、讨论问题

当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时,企业应做出哪些努力?

参考资料:

[1]胡荻:《高露洁危机公关之“致癌风波”》,《经济企业文化》2005年第7期。