三菱“帕杰罗”事件

案例5-1　三菱“帕杰罗”事件

一、案例介绍

2000年9月15日,宁夏回族自治区地矿厅司机黄国庆驾驶着日本三菱帕杰罗越野车,载着中国地质科学院副院长等3位专家前往固原,在一个下坡弯道处踩刹车时,突然发现刹车失灵,车速无法降低,而这时迎面开来一辆东风大货车。眼看就要发生撞车事故,黄师傅紧急采取拉手制动、换挡等措施,同时急忙打方向,将车开到公路右边的极限(右边是一个深沟),与大货车擦身而过,一场重大交通事故总算避过,车内所有人都惊出一身冷汗。

有着20多年驾驶经验的黄师傅感到十分蹊跷,这辆三菱帕杰罗越野车使用还不到一年,行程才2万多公里,出现这样的事故很不正常。停下车后,黄师傅仔细查看,发现在刚才踩刹车的地方留有一大滩制动液(刹车油),显然是刹车制动管出了问题。

回到银川后黄师傅立刻将车辆送到宁夏出入境检验检疫局机电处检验,这一验发现了三菱帕杰罗越野车存在安全隐患。宁夏出入境检验检疫局经组织专家分析和实验室鉴定后认定:日本三菱帕杰罗越野车在设计上存在严重问题,该款车在车内坐人并行驶于颠簸的道路上时,车后部的感载阀会被压低偏离原位,与后轴制动油管产生摩擦,时间一长,就会造成后轴制动油管严重磨损直至出现漏洞,使制动液流出,造成刹车失灵。这是涉及行车安全的严重质量问题。

不几天,宁夏又发生一起三菱帕杰罗越野车刹车失灵,造成了车辆与迎面过来的马车相撞的恶性事故。

宁夏出入境检验检疫局意识到问题的严重性,立刻又检查了几辆日本三菱帕杰罗V31、V33型越野车的后轴制动油管,检查结果令人震惊:这些车辆的制动管全部存在磨损现象,严重的已磨通,有的刹车油早已渗出。到目前为止,银川三菱汽车维修站已检查并维修了近100辆存在此类问题的日本三菱帕杰罗越野车,有的磨损十分严重,有的油管出现漏洞,有的油管甚至轻轻一弯即断开。在初步调查中,云南省已发现近300辆三菱帕杰罗V31、V33型越野车存在后制动油管使用被感载阀磨损的质量问题,其中后制动油管被磨损穿孔的就有20多辆。宁夏出入境检验检疫局立刻将情况上报,引起国家出入境检验检疫局的高度重视。

9月29日,三菱公司接到国家出入境检验检疫局的通知,要求其对产品进行质量检验。可三菱公司先是极力否认设计缺陷,并反过来说这种磨损是因为中国道路情况不好造成的。这些理由被中方驳回后,三菱公司又提出,它们只能为通过正常贸易渠道进口中国的三菱越野车更换制动油管,其他的车不管。中方对此的答复是:三菱公司只要生产了有严重质量安全问题的产品,就有责任和义务进行维修和更换。这不是一般的质量问题而是人命关天的安全隐患。

在中方一再重申三菱公司若不采取措施,由此造成的后果三菱公司负有完全责任时,北京三菱事务所才勉强同意为中国境内所有的三菱帕杰罗V31、V33型越野车免费提供检修并更换后制动油管。2000年11月,三菱通知其在中国的特别维修服务站对三菱帕杰罗V31、V33型进行检查,发现刹车管磨损的进行更换,没有磨损的调整刹车管和感载阀的位置。

12月25日晚,湖南李志明驾驶牌号为湘A04945的三菱帕杰罗V31型越野车,在长沙市建湘路拐弯处因刹车失灵,撞到行人陆慧的腰部,使她头骨裂开,脑部严重挫伤。事故发生后,长沙市交警直属一大队经现场勘查确认是因刹车失灵导致此次事故。湖南省质量技术监督局检验认定:“由于该车设计不当,致使车辆行驶中感载阀支架弹簧与固定在后桥上的后制动油管相碰擦,油管磨破后制动失效造成交通事故。”

2001年2月9日,国家出入境检验检疫局发布紧急公告,决定自即日起吊销三菱帕杰罗V31、V33型其进口商品安全质量许可证书并禁止其进口。促使我国向日本三菱汽车公司发出“禁令”的原因是:三菱帕杰罗V31、V33型越野车由于设计不当,造成后制动油管磨损穿孔,导致制动失效,为中国消费者带来巨大的安全隐患。

2月12日,三菱公司北京事务所所长安乐英明向媒体宣布:

三菱公司已于2月8日做出了认真的答复,决定按召回制度检修旧款帕杰罗V31、V33,并就公司存在质量问题的产品给中国消费者带来的不安表示歉意。

但是,对于三菱帕杰罗相关的事故和损失,三菱公司认为,目前还没有具体的案例,故三菱不能做统一的答复,只要出现问题,三菱会及时解决的。对于这一表态,中消协于同一天发表五点意见,认为三菱公司应该端正对中国消费者的态度,仅仅召回汽车是不够的,必要时还应该负责赔偿,甚至接受消费者的退货。

2月14日,三菱两家维修中心宣布,会为所有的三菱“问题车”免费更换后制动油管。此前则只为有磨损的车更换。

仅仅过了一天,三菱公司再次宣布,由于近期国际市场上三菱汽车屡次出现质量问题,三菱将收回全球150万辆有潜在问题的汽车,但中国境内的帕杰罗V31和V33型越野车不在此列。

2月15日,中消协表示,三菱公司存在帕杰罗质量缺陷的嫌疑,决定调查“长沙帕杰罗伤人”事件,并支持消费者向三菱公司提起诉讼,按照法律规定提出索赔。

2月19日,三菱公司的4名总部代表与中消协负责人举行了首次会谈,日方希望通过中消协再次向中国消费者表示歉意,并希望与中消协合作,成立一个中日联合工作小组来应对这件事。

2月20日,伤者陆慧和司机李志明的代理人郑强赶到三菱公司北京事务所,递交了一封要求赔偿的公开信。对方表示在两天内给投诉者一个明确答复。

2月21日,三菱公司专程派人赴长沙探望陆慧,并调查事故经过。三菱公司表态,绝不推脱应负责任,愿与各有关方面真诚合作,对事故全面调查,明确事故原因和相关法律责任,尽早向伤者及其家属以及公众做出满意的答复。

2月22日,三菱公司第一次就“长沙帕杰罗伤人”事件做出反应:“出于人道主义考虑,愿意垫付医疗费用人民币12万元。”但陆慧的亲属对此表示不满,认为“这只是垫付,并不是正式的赔偿。陆慧以后出了院,生活不能自理怎么办?”

同日,《中国经济时报》刊发了三菱汽车公司北京事务所安乐英明所长的答记者问,声称可能是给大家造成了误会,三菱汽车对消费者的态度在全世界都是同样的。三菱汽车针对各个不同的案件在确认了事件关系之后,会按照中国法律进行解决。

2月22日,三菱公司代表以时间紧迫、要赶飞机为由拒绝了李志明来湖南省消费者委员会见面的要求。同日,三菱公司对湖南省质量技术监督局的检测结果表示怀疑,湖南省质量技术监督局表示:“三菱公司代表的这种不合作、傲慢的态度是完全不把消协及消费者放在眼里,对此我们深感愤慨。”

2月23日,迫于中国国家出入境检验检疫局的据理力争和媒体舆论的压力,三菱公司北京办事处决定,将依据中国法律法规,尽快进行彻底调查;对因此而起的事故按照中国的法律给予补偿;对所有问题车实施无偿召回检修,并从检修日起对检修部位重新计算保修期。

3月2日,日本三菱公司向中华人民共和国国家出入境检验检疫局做出新的承诺:对三菱帕杰罗V31、V33型越野车无偿更换重新设计的后制动油管,并保证更换后在该车辆使用期间不发生后制动油管和感载阀碰撞、磨损等安全质量问题。已经实施过“检修、更换刹车油管”的帕杰罗V31、V33型的车辆,待重新设计的后制动油管生产出来后将由三菱公司无偿更换成重新设计的后制动油管。

4月17日,陆慧被长沙市公安局法医检验所鉴定为一级残废。

8月2日,陆慧由于无力继续支付昂贵的医疗费用,离开了长沙市第一人民医院,被家人抬回家。

12月3日,三菱公司代表到陆慧的住地看望,表示愿意友好地协商解决。

12月4日,陆慧家属与三菱公司北京事务所所长安乐英明等进行了协商,三菱公司表示将尽快拿出解决方案。陆慧方同意和解,但希望尽快解决。三菱公司表示公司办事有程序,需要时间。

12月14日,在未通知陆慧方的情况下,日本三菱公司在网上发表声明表示:第一,肇事车是零部件散装进口,是“没有经过三菱公司同意及许可,也未被三菱公司知晓的情况下擅自使用三菱公司商标进行组装的车辆”,“三菱公司在此事件中不负任何法律责任”。在这种前提下,三菱公司愿意给予陆慧人道主义援助。第二,三菱公司与陆慧方无法达成协议,与陆慧的事情只能通过法律程序进行起诉。希望“陆慧事件”今后能根据相关法律规定按照法律程序给予解决。

2002年3月20日,陆慧家人将日本三菱汽车公司告上法庭。

2003年6月18日,长沙市芙蓉区人民法院一审判处肇事司机李志明向陆慧赔偿人民币383027. 16元,而陆慧要求三菱公司作附带赔偿的诉讼请求则被依法驳回。

二、案例启示

在整个事件中,三菱公司一再推卸责任,轻视危机后果,不顾事实掩盖真相,同时对欧美和中国大陆同样问题不同对待。这使得三菱公司在中国公众中的形象受到了很大的影响。

因三菱问题车的出现, 2001年2月26日公司宣布裁员9500人,年产量由130万辆减至100万辆,车种由24个减至12~ 13个。此外,还有数以亿计的召回维修费和难以精确估算的赔偿费。

作为一家著名的跨国公司,三菱有着自己应对突发危机事件的良好的预警系统,“按照三菱的商业经验和一贯处理危机的能力,不可能是这样,”知名营销人士、浙江奇正公司的孔繁任认为,“三菱比较被动的态度肯定是有原因的”。

至于是什么原因,北京大学光华管理学院的刘学老师认为,日本采取这种危机公关的策略与其一直执行的产品输出优劣排序有关。向来,日本的产品输出优劣都是按照美国、欧洲、加拿大等这样的顺序,中国在它的排序中几乎名列最低。产品输出优劣排序决定危机处理的强弱排序,这样就不难理解三菱的态度为什么总是滞后于消费者的反应,因为它一直是在根据舆论的反映来做出它的下一步应对措施。

当然,这一次,三菱没有想到中国消费者的反应会这么强烈,所以到后来,该做的都做了,只是每一步都慢了一拍。

如何应对突如其来的危机,孔繁任列举了危机公关的四个步骤:

第一,阻止事态的扩大,切断事态扩大的信息源。比如,消费者不再投诉,与政府部门坐下来谈判,受害者得到抚慰等等。

第二,及时建立正确、主要的信息传播通道,保证信息发布的权威、客观、公正,以避免由于报道不一而产生的舆论猜测。

第三,对已经造成的损失方应该给予赔偿,双方及时就损害与赔偿达成协议,使消费者与生产厂家之间不要再有利益冲突,甚至产生有利于企业的正面评价。

第四,有可能的话,顺着这件事,继续把事情由负面向正面发展,即所谓的由“危”变成“机”。

然而,此次事件中,对照危机处理的几大原则,三菱公司在危机公关上的败笔体现为:

(1)唯利是图,百般抵赖,违背责任承担原则

首先,三菱公司把问题说成是中国路况不好造成的;其次,退了一步,只对卖出的车负责,其他不管;再次,又退了一步,所有的车全负责更换后制动油管,但不发布公告;又次,又退一步,只发公告不道歉;最后,被逼无奈,道歉了。2001年2月11日,许多媒体都报道,我国检验检疫部门在要求日方尽快采取措施解决问题时,是经过了“艰苦谈判”,三菱公司才同意为所有帕杰罗免费更换后制动油管。如果勇于承担责任,谈判还能这么艰苦吗?

(2)优柔寡断,反应迟钝,违背速度第一原则

如果从黄师傅发现问题算起,到我国媒体开始全面报道帕杰罗事件,应该说三菱公司处理问题的时间是相当宽裕的。在媒体曝光之前,特别是国家出入境检验检疫局敦促三菱公司及早采取措施解决问题后,如果它能迅速地做出以后被迫采取的那些措施,事情的发展绝不会是现在的样子。由于三菱公司主观上的轻视,客观上可能因机构臃肿导致的快速反应能力降低,三菱公司最终错失了顺利解决问题的时机,使自己在整个事件中处于十分被动的境地。

(3)无视媒体,言行不一,违背真诚沟通原则

在这一事件中,三菱公司采取了下列行动:不给媒体提供真实的资料;不与媒体合作,躲避记者,拒绝采访;在湖南和四川等地,日方代表说到未做到,言行不一;回答记者的提问矛盾重重,疑点颇多,很不耐心;至今对事故责任“死不认账”。以这样的态度对待媒体,必然遭到媒体抨击,从而丧失舆论控制权。

除此之外,三菱涉嫌歧视,激起中国人的义愤。2000年6月,三菱公司隐瞒真相、欺骗公众的行为曝光之后,出于经济上的考虑,对于发达国家,三菱公司在2000年7、8月已率先从美、日、欧洲召回了120万辆车。而对于中国的7. 2万辆已售车的用户,在国家做出决定、媒体曝光、舆论的强大压力下,它才决定全部召回。这种厚此薄彼的态度,怎能不引起中国消费者的义愤?

三、案例链接

三菱汽车工业公司是日本三菱集团成员之一。1970年在三菱重工业公司和美国克莱斯勒公司共同出资下,成立了三菱汽车工业股份有限公司。三菱生产的有华丽、扶桑、海市蜃楼、米尼卡、蓝鸟和枪骑兵等轿车。

公司总部设在东京都,目前公司汽车年产量在100万辆以上。三菱汽车公司注意技术开发和新技术的采用,以提高产品的竞争力,如MCA·JET控制喷气稀薄发动机的配气机构,是通过小型喷气阀使极稀薄的混合气体在流向火花塞时产生极强的涡流,促进燃烧达到节约燃油的目的。

三菱汽车公司在日本国内有10个生产厂、两个轿车研究中心和一个载货车、客车研究中心,国外有25个生产厂。曾生产出日本第一辆柴油客车扶桑BD46。主要产品有微型轿车和载货汽车、小型轿车和载货车、中重型载货车、厢式车、客车、运动车、发动机和其他零部件等。

2002年6月4日,三菱汽车公司与北京吉普汽车有限公司(BJC)签署了协议,根据这份协议,北京吉普公司获准生产三菱Pajero Sport。

这份协议包括该型产品生产的全套技术文件及27项技术专利的使用权。根据这份协议,北京吉普汽车有限公司将从2003年第一季度开始生产Pajero Sport。Pajero Sport的本地化生产标志着一个新潮流的开始,即联合伙伴及其产品之间的协同与合作在不断增强。

2002年11月5日,三菱汽车公司与北京吉普汽车有限公司宣布签署第二份技术许可协议。此次签署的协议内容涉及生产三菱汽车公司的Outlander,包括了全套的技术及专利。

三菱帕杰罗是由日本三菱汽车公司1982年开发生产的首款小型三门四驱越野车。帕杰罗第一代原型车是L系列(1982~ 1990年);第二代帕杰罗是V系列(1991~ 1999年);第三代帕杰罗V系列(1999年9月至今),目前已发展并派生出四大类车型,第一个成员是原型车L系列和V系列,是纯粹意义上的四驱越野车,从V29、V31、V33到V73、V75、V77等,五门型一般都为七座设置。第二个成员是偏重运动型的SUV车帕杰罗SPORT,加强公路行驶性能和注重多功能。兼具一定的越野性能,后备箱空间较大,为五人座设计。第三个成员是小型SUV帕杰罗IO,它是一款定位于都市白领女性的都市休闲车,因此在造型风格上有别于两位兄长,线条较为柔和,车身小巧适中。第四个成员是微型SUV帕杰罗MINI,这是比帕杰罗IO还要小一号的娱乐型多功能车,排量在1升以下,只供应日本国内市场。

四、案例思考题

1.分析三菱公司在处理“帕杰罗”事件中,有哪些教训值得我们吸取?

2.在此过程中,三菱公司对消费者、媒体及受害者陆慧的态度如何?谈谈你的看法。

五、讨论问题

三菱公司处理“帕杰罗”事件的最佳时机是什么?请为其设计一套危机处理方案。

参考资料:

[1]《三菱汽车公司简介》,腾讯汽车, http://auto.QQ.com, 2006-10-26。

[2]《百事可乐针头丑闻与三菱帕杰罗的公关败笔》,中华广告网, 2007-03-13。

[3]《三菱帕杰罗(PAJERO):“日本神话”在中国的破灭》,中华硕博网, 2008-05-05。