广本雅阁“婚礼门”事件

案例5-2　广本雅阁“婚礼门”事件

一、案例介绍

2005年1月9日,杭州,一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡,另外两名乘客经抢救医治无效先后死亡。

由于日本政府一直以来不正视历史,屡屡有伤害中国人的言行举动出来,在这个当口,日本车更加成为众矢之的。理性的、不理性的人都或多或少对广本汽车的质量产生了怀疑。众多网站都以重磅标题做了专题报道,如“广本:岂能不了了之?”“广本雅阁是否存在质量问题?”,而众多论坛更是开了锅,愤激的评论比比皆是。

广州本田雅阁“婚礼门”事件能否依照事故认定的那样得到客观处理,不仅涉及厂家关心的产品和市场问题,还对中国汽车召回中的特别案例提供一个解决的参考。毕竟,这次的恶性交通事故造成了三死两伤的严重后果,而且车辆本身严重肢解了。

然而,尽管在网上以及业内早就闹腾得沸沸扬扬,但是众多的广州本田雅阁车主还并不了解广州本田雅阁“杭州婚礼用车撞成两截”事件(下文称“婚礼门”事件)。“我根本不知道什么撞车事件呀。”陈晓东是上海一家公司的中层,他的座驾就是一辆广州本田2. 4L新雅阁,“我前几天还奇怪呢, 4S店突然给我发来短信邀请我回去检修,我想估计就是这事引起来的吧。”

1.“婚礼门”事件回放

事情发生在1月9日,离一场洞房花烛夜的喜庆婚宴还有三个多小时,杭州石桥镇新郎周先生迎亲的婚车车队中,一辆本田轿车突然发生车祸——一人当场死亡。在这起车祸中受伤的两名重伤员,经抢救无效先后死亡。至此,这起大车祸造成三死两伤,成为杭州市2005年发生的第一起特大交通事故。

突如其来的大车祸让办喜事的所有人乱了阵脚,也让这桩婚事蒙上了阴影。新郎周先生是石桥人,在一家银行工作;新娘是德清上柏人,大学毕业后在杭州任教。据了解,这辆出车祸的沪D25672本田车是新郎的亲戚早一天晚上从上海借来的。9日,新郎请他的朋友石桥人何某驾驶这辆轿车迎亲。当时何某开的车,坐着女方的三男一女四位亲戚,排列的位置在第八辆作尾车,从德清驶往杭州。

1月9日下午2时10分左右,这辆本田车行至杭州南庄兜收费站,由于前面六辆车是杭州本地车,有统缴卡,而这辆车和另一辆车没有卡,因此要缴费过关。等本田车通过收费站时,已与前车相距有100多米。过了收费站几分钟后,车子还在加速往前赶,但意外发生了,司机突然发现前方约10米处有一条大黄狗自右向左横穿马路。

据司机说,他马上紧急刹车,但已经来不及,车头撞上了那条黄狗,车内方向盘的气囊弹了出来,他的脸被蒙住,一点都看不到。之后,他便什么都不知道了。从事故现场分析,本田车在这个瞬间的行驶方向偏向左侧,划了一道长长的弧线,侧滑50多米远,然后车头撞上了低矮的花坛。巨大惯性使车身打转,车后部又重重撞在连接花坛的水泥隔离墩上(这里正好是上塘高架引桥的起点,花坛变水泥墩)。崭新的广州本田轿车当场解体,在车厢底部的车身底板前后焊接连接处断为两截,两前轮承载的驾驶室翻到对面车道;两后轮承载的车体在原先的车道上;车后座上新娘三名年轻的表亲,均被甩出车外,重重摔在马路上。坐在后座上的19岁男孩宋炳连当场死亡。

2.设计缺陷还是产品故障?

得知消息的当日晚,广州本田销售部售后服务科人员连夜赶到杭州。一周后,广本的技术专家、日本本田的技术专家也相继赶到。但是在面对死者和媒体的质疑,所有人都摆出了死猪不怕开水烫的架势,纷纷表态:绝对不是我们的质量问题。

“撞车事故我们处理过不少,但是断成两截的确是第一次出现。”杭州处理该事故的交警感慨地说。杨先生是沪上经营广州本田4S店的老总。“我觉得雅阁撞车断成两截应该只是个案,或者只是小批量的产品质量问题,设计出现问题的可能性不大。”杨先生对雅阁还是充满信心,“现在广州本田生产的雅阁不仅在国内生产和销售,而且国产雅阁的原型车在日本本土、美国以及世界上50多个国家销售,年销售近100万辆,而且只有在国内出现过断裂事件,我觉得设计缺陷应该可以排除。”

车身技术专家、上海交通大学车身技术中心储国平博士则表示,单一事故很难界定属于技术设计缺陷还是产品质量事故。储博士表示,一般说来,相比德国以及美国车系,日本和韩国车型从降低成本考虑,在车用材料使用中的确存在常说的“缺斤少两”现象。雅阁出现断成两截事件,可以肯定的是,作为轿车车内主要保护装置的轿车车身轿厢底板内围的焊接质量,以及起强化作用的外围连接钢板存在质量缺陷,至于是否存在设计缺陷还很难肯定。

1月10日,即“婚礼门”事件之后的第二天,杭州交通部门牵头的调查组迅速成立,浙江省质量技术监督检测研究院组织的专家组对这起交通事故车辆进行了检测鉴定。随后,杭州当地媒体在1月底报道,国家质检总局的专家也已经介入“婚礼门”事件。

1月11日,面对车主和死者家属提出的对雅阁车安全性问题的质疑,广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑容可掬地回答道:“车辆的话,不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求。不能这样简单评价。我们已经看过现场了,具体是什么原因引起的,是不是和我们有关,我们将对车辆进行确认。”

1月13日,车主及死难者家属打算委托浙江省权威机构对事故车进行检测。广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起,委托浙江省的权威机构对事故车进行全面的安全质量检测,但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题,因此双方没有达成共识。

1月14日,杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请,要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。

1月17日,广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。

1月19日,日本本田公司技术专家到杭州,并配合检测。

1月24日,广州本田服务双周开始,主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法,此举和断车事件无关。

一个多月的回避和沉默之后, 2月28日,广本举行第50万辆轿车下线仪式,在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、2005年款雅阁新价上市、零部件整体降价,广本接连抛出三枚重磅炸弹,而每一枚都足以引发范围甚广的车市地震。

一直躲着不出面的广本总经理终于正式回应了“婚礼门”事件。他表示,在杭州雅阁车祸案的调查中,广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样,广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题,厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。

3月27日,广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院做出了《质量鉴定报告》,报告中的结论是:“转向系统未发现异常情况;制动系统未发现异常情况;安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出,属正常弹出;车身断裂部位的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致,其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。”

以下是此次广本事件的质量鉴定报告的部分内容:

质量鉴定报告

浙质鉴字2005-007号

鉴定对象:沪D25672广本雅阁HG7240轿车

鉴定目的:广本车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因分析

委托单位:杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队

鉴定形式:实物勘测和专家鉴定

鉴定依据:

①广本车使用说明书《雅阁ACCORD》。

②国家标准GB7258-2004《机动车运行安全技术条件》。

③广本公司提供的广本车安全气囊技术资料。

④广本公司提供的广本车相关车身设计规范、制造图纸共19张。

⑤广本公司提供的广本车车身钢板材质证明单。

⑥广本公司提供的广本车车身焊接企业标准。

⑦白车身工程品质管理表。

⑧白车身品质确认表。

⑨行业标准JB/T6043-1992《金属电阻焊缺陷分类》。

鉴定结论:

①广本车的转向系统未发现异常情况。

②广本车的制动系统未发现异常情况。

③广本车安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出,属正常弹出。

④广本车车身断裂部位的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。

发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致,其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。

在鉴定报告出台的当天,广州本田发出通报称:

事故发生后,广州本田对事故的罹难者深表痛心,并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间,出于尊重车主和鉴定机构的考虑,广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。

同时广州本田与车主多次沟通,表达了对罹难者家属的慰问,并强调不管鉴定结果如何,广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查,并会对事件做出妥善处理。

一直以来,广州本田都将产品质量视为企业的生命,将顾客更高的满意度作为企业追求的目标。这起事故引起了许多媒体、用户的关注,在此,广州本田衷心地感谢媒体、用户对广州本田的关心。我们将继续坚持以顾客满意为目标,不断向顾客提供高质量的产品和服务。与此同时,将不遗余力地推进交通安全的宣传,以实际行动贡献社会。

但车主对此提出质疑:“首先,他们在程序上就有失公平,报告描述的9项依据中,有4项都由广本公司提供,甚至一些检测仪器都是由广本提供。作为受害者,我们认为广本这次是非常不恰当地介入到整个事件中去。我们了解到,广本就这个事件已经派了两批日本专家,检测报告中有些部门出现了大幅引用日本专家的结论。”

受到“婚礼门”事件的影响,雅阁的销售还是受到一定的打击。“原来计划年前购买雅阁的几个朋友都准备转买帕萨特和福特蒙迪欧了。”在美顺打算购车的章先生坦言。有关记者随后在广本永达4S店以及位于沪青平公路上的广州本田汽车本亭特约销售服务店随机采访了10多位车主以及前来咨询的客户。其中超过一半的人听说过“婚礼门”事件,而听说过“婚礼门”事件的人超过80%的人怀疑产品质量问题。

二、案例启示

国际著名的管理学家迈克尔·里杰斯特说,当企业面对出现的危机和灾难时,应考虑到最坏的可能,以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心,了解公众,倾听他们的意见,并确保能把握公众的抱怨情绪,设法使受到危机影响的公众站到企业的一边。这位管理学大师强调:唯有用真诚的态度和务实的行动打动他人,方能得到公众的支持。

但是广本此次危机公关却不甚让人满意。罹难的家属至今“连‘广本’一个慰问的电话都未能接到”,在浙江省质量技术监督检测研究院出示了一份检测报告后,所有的相关者全身而退、无声无息。广本自始至终不承认自己有任何责任,最终的质检报告的多数数据也由广本提供,显然说服力不够。一直到3月广本才正式对外发布有关事故的评论,结果让媒体和公众对此充满疑问。这些都违背了企业危机公关的基本原则。

此外,从这次事件中所折射出来的问题远不止这些,首先广本强调“雅阁不仅在国内生产和销售,而且在日本本土、美国以及世界上50多个国家销售,年销售近100万辆,都没发生过问题,所以设计缺陷应该可以排除。”那么我们需要知道的是,广本在国内的质量标准与在日本本土、国际上的标准是否一致?还有在文章一开始的时候所谈到的问题,一款合格的车型在设计初期是否应该考虑驾驶者在超速车祸情况下的安全性?鉴定报告中所宣称的广本车本身没有质量问题,是否意味着所有的广本雅阁车型在遭遇以上事故的情况下都会解体?如果是车辆本身的质量问题,那么保险公司该不该对此次事件进行理赔?在这起三死两伤震惊全国的事故中,为什么消费者获得有关这次事件的主要途径是网站等,这些都是值得媒体与相关部门深思的问题。

同时,从2005年1月9日一直到3月底广本雅阁的质量鉴定报告公布,广本在这两个月内举行了新奥德赛下线、2005年款雅阁新价上市、零部件整体降价、“喜迎春”服务等一系列活动。《京华时报》曾指出:“广本高调推出新品,是为了转移媒体和消费者的注意力,最大程度地削弱今年1月初杭州雅阁车祸案带来的负面影响。换言之,这可能是一场不惜重金的危机公关。”

综合来说,广本雅阁在此次公关危机处理中存在如下问题:

违背承担责任原则:广本自始至终不承认自己有任何责任,最终的质检报告的多数数据也由广本提供,显然说服力不够。

违背真诚沟通原则:一直到3月广本才正式对外发布有关事故的评论,结果让媒体和公众对此充满疑问,甚至一直连对受害者的慰问也没有。

符合速度第一原则:技术人员当晚即赶赴现场,日本专家也在一周内赶到。但遗憾的是公关部门和总裁却一个月后才露面,予以公开表态。

符合系统运行原则:一方面控制媒体,另一方面配合质检部门。

符合权威证实原则:广本表现出强大的媒体掌握能力,在这次“婚礼门”事件中,除了杭州及周边的媒体做了跟踪报道之外,大多数一向敏感而饶舌的媒体却都选择了沉默,而且质检部门的报告做出了有利于广本的结论。

三、案例链接

广汽本田汽车有限公司(2009年7月1日前公司名称为广州本田汽车有限公司)于1998年7月1日成立,它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营,双方各占50%股份,合作年限为30年。“本田”车名源自1948年本田宗一郎先生创立的本田摩托车公司。“本田”即本田宗一郎先生的姓氏。logo中的h是“本田”拼音honda的第一个字母。广汽本田占地面积为160万平方米,现有员工4800多人。广汽本田目前的产品品种有第八代雅阁(Accord)轿车、新一代奥德赛(Odyssey)商务车、CITY(锋范)三厢轿车和Fit(飞度)两厢轿车。广汽本田现有员工4800多人,占地面积58万平方米。拥有研究开发中心、排放试验室等强大技术研发力量和冲压、焊接、注塑、涂装、总装、整车检测等先进工艺生产车间,以及物流配送中心、综合培训中心等辅助设施。

在国内轿车项目中,广汽本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路,经过3万、12万、24万阶段的工程改造,已经于2004年年初建立了24万辆的生产体制,并实现了日产1000台的目标。2004年,在激烈的市场竞争中,广汽本田顺利实现20. 2万辆的产销目标, 2005年,广汽本田累计产销轿车23万台,比2004年增长13. 9%;在国产乘用车市场占有率为7. 4%。

1999年3月26日,第一部广州本田出产的雅阁(移植美规车型)下线,首先推出的是2. 3VTi版本, 2000年3月22日, 2. 0EXi型号推出, 2001年4月10日,再推出3. 0版,它们都装备的是SOHC VTEC引擎; 2003年1月15日,全新的第七代雅阁推出,至2005年11月,新雅阁已经连续19个月成为国内中高级车的销售冠军, 2006年6月,第50万辆广本雅阁下线,前后共用七年。2006年1月7日,第七代国产雅阁推出小改车型,明显区别就是大型的三角尾灯,另外增加了一些配备,而价格基本保持不变。

四、案例思考题

1.从责任承担原则分析广汽本田在此次危机公关中所采取的措施存在哪些问题,可能会导致什么后果?

2.此次事件发生之后,基本没有主流媒体第一时间进行跟踪报道,从而很大程度上减小了事件的公众影响力,这对其他企业有什么启示?

五、讨论问题

透视此次“婚礼门”事件,对特大汽车交通事故而言,产品品牌难免遭遇危机,企业该如何正确地渡过危机?

参考资料:

[1]卫金桥:《个案还是产品缺陷“婚礼门”困扰广本雅阁》,《东方早报》, 2005-02-03。

[2]《广本雅阁“婚礼门”事件回放》,《杭州日报》, 2005-01-15。