万科“捐款门”事件

案例6-3　万科“捐款门”事件

一、案例介绍

2008年5月21日,万科发布董事会决议公告,万科董事会批准公司在未来3~ 5年内支出1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作,该项工作为纯公益性质,不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发。

这一公告被业界视为万科对其一周以来受到大面积指责的一种补救。在四川地震灾区被来自全中国以至全球的援助、捐助、爱心包围的背景之下,万科及其董事长王石受到数量极其庞大的网民的指责,深陷“捐款门”。

1.博客引发“捐款门”

2008年5月12日,汶川大地震当天,万科集团决定向灾区捐款200万元。

5月12日,王石的博客著文题为“密切关注、冷静应对”,随后两天,关于万科的捐款并未引起争议,对万科捐款赞成的声音更多,只有少数几个回帖认为,以万科的实力、行业地位,与其他企业、与房地产同行相比,万科捐款偏少。

万科“捐款门”的引爆点是5月15日王石的博客文章“毕竟,生命是第一位的”。王石写道:“我认为,万科捐出的200万元是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额,即使授权大过这个金额,我仍认为200万元是个适当的数额。”在上述博文中还写道:“中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”

上述两段话随即开始在网络上发酵。针对“万科捐200万元合适”,有网友将万科与同行相比较回帖:“同为房地产企业碧桂园,除公司捐款300万元外,大股东杨惠妍并出资1000万元;合生创展捐资1000万元,合生创展董事长朱孟依个人捐款500万元;珠江以及国企华侨城集团,均捐资1100万元;总资产不及万科1/10的世茂股份、泛海建设、中型房企四川蓝光,捐款也为1000万元。”

事件发生不久,天涯论坛即出现大量批评王石的帖子,如《向我们全中国最伟大的企业家、慈善家王石致敬》、《大爱无形——为王石董事长鸣不平》,标题反讽,内容犀利,被诸多博客以及论坛转帖,在网络上引起强烈反响。

网民普遍将捐款多少与爱心大小联系起来,加上近两年房价的暴涨,公众对房地产商颇多怨言。而作为房产业老大的万科盈利丰厚,捐款却相当“吝啬”,这触发了网民的“积怨”,引起了“公愤”。即使当万科追加善款之后,网络上同样出现《万科走高层路线成功了,建设部领导让万科负责灾后重建!》、《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章,又掀起一轮批判质疑狂潮。

自5月15日后,各种指责万科、王石的言论在网络上铺天盖地,并成为期间网络热门话题之一。万科感受到空前的压力。随后,万科企业网站上开始专门设立了“万科抗震救灾专栏”,详细报道万科每一天在抗震救灾中的行动,万科企业网站首页近日也换成了一辆标有“万科和你在一起,抗震救灾药品运输车”字样的图片。

2.王石公开道歉

由于王石在博客中称捐200万元是合适的,所以在一片指责声中,万科不便再追加捐款。随后, 5月21日,万科发布了支出1亿元的董事会决议。而针对此决议,有网友认为,此项公益性支出不是捐款,是投资是要收回成本的,只是不收取商业利益,仍然相当不具备诚意,只是文字游戏。

事实上,捐款多少并非是此次万科备受指责的核心,而是王石的言论。这一次,王石的言论,时间肯定是选错了。

有好事网友统计了一些粗略的数据,王石在万科的年薪超过400万元,近几年股权激励已获得数亿的财富,还经常代言广告,每次代言收入过百万。更有好事者统计,王石自1999年以来历次登山的费用均在200万以上。虽然这份清单的真实性从来未得到过万科和王石本人的核实,但愤怒的网民显然已无心考究其真实性。不少消费者自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。而另一方面,同行,甚至企业内部员工都开始抱怨,王石已成为众矢之的。

5月21日,王石公开道歉:“这段时间,我也为我这句话感到相当不安!主要基于三方面原因,一是引起了全国网民的分心,伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意!”

5月21日,万科公告称,公司在未来投入1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作,并以绵竹市遵道镇为重点。该项工作为纯公益性质,不涉及任何商业性开发。不过,一篇名为《万科捐款一个亿的背后》的质疑文章在网上颇为流行。文章称,遵道镇素以山清水秀、风光秀丽著称,特别适合做旅游地产项目、别墅项目。“万科根本就不是捐款,投资1亿元,不要盈利,但要收回成本,这跟捐款是有本质区别的,万科显然是要以一定的投入换取灾区重建工程的巨大收益。”

二、案例启示

“捐款门”事件可谓是万科在2008年遭遇的一场影响巨大的危机风波。虽然是因为王石个人的言辞引发,但基于王石在万科的影响力,危机的风波很快就由王石个人身上波及到了万科品牌,给万科造成不小的影响。

其一,企业家与企业的危机。王石与万科因“捐款门”事件,陷入了公关危机,王石与万科尽管不断地进行危机公关,道歉、追加捐款、亲赴灾区,但是,万科品牌遭受株连的负面效应仍不断凸显。现在,万科的危机公关再次被推至最高潮。王石出席股东大会,并针对此前在博客上的言论表示无条件道歉。最终,万科亿元捐款议案获得99. 8%高票通过。

万科陷于公关危机,它应该提醒社会必须让良性的财富文化向更大的范围辐射,必须使中国企业家拥有高尚的社会人格和道德情操,形成开明、开放的社会财富文化心态。企业在履行社会责任方面,也必须自行构建起真正具有约束力的机制,这样,企业利益和社会责任才不会轻易被某个个体的不负责任言行所捆绑。

其二,企业家与企业品牌。许多年以来,登山英雄王石的明星光环也让万科的品牌得到了最大限度的释放,一时间,打造企业家品牌进而带动企业品牌成为了许多企业品牌管理者的捷径。

“作为著名品牌企业的领袖,更应该把自己的言行归于在企业品牌建设的范畴来考虑,必须由专门的品牌管理团队来进行管理,同时和企业的品牌管理部门有着紧密的协作”。品牌专家锐泓认为,“只有这样才能真正地惠及品牌的发展,而品牌的成长,同样将使企业家个人获得更多的美誉,商业明星也需要更好地规范自己的言行和专业的品牌管理。”

在许多企业中,某些CEO由于个人魅力与能力超凡,无形中已经成为企业的最佳代言人,公众与媒体也倾向于将CEO言论等同于企业的立场,将CEO的形象视为企业的形象,所以CEO的一言一行、一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下, CEO更应谨慎从事,否则任何个人的失误都可能给企业带来负面影响。

因而,明星企业家的企业品牌维护和价值增值,就要求自然人——社会人的“明星们”绝不可以因以往的光环而掉以轻心,要时刻清醒认识自己言行对品牌的巨大影响,悉心照料自己的自然人形象,或者说成为公众人物而得到社会的尊敬、美誉甚至崇拜的同时,其自然人属性下的言行也被社会舆论套上一个无形的框框,不论影视明星、知名企业家甚至政府高官,都要付出这样的代价。

三、案例链接

万科企业股份有限公司成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。2009年公司完成新开工面积560. 9万平方米,竣工面积536. 4万平方米,实现销售金额634. 2亿元,营业收入488. 8亿元,净利润53. 3亿元。

万科1988年进入房地产行业, 1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2009年末,业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。2009年在《欧洲货币》评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中,万科获得全球住宅类开发企业第一名。

万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司,持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构,使公司赢得了投资者的广泛认可。公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜;多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。

经过多年努力,万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势:“万科”成为行业第一个全国驰名商标,旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱;公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利;公司物业服务通过全国首批ISO 9002质量体系认证;公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构,每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。

自创建以来,万科一贯主张“健康丰盛人生”,重视工作与生活的平衡;为员工提供可持续发展的空间和机会,鼓励员工和公司共同成长;倡导简单人际关系,致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。2009年,在全球人力资源咨询公司翰威特组织的“2009年中国最佳雇主”评选中,万科成为10家上榜企业中唯一的房地产企业。

四、案例分析题

1.你认为万科的1亿元捐款能否帮助万科顺利地渡过这次危机,为什么? 2.品牌发展需要社会形象的塑造,你认为万科应该如何更好地实施品牌公益活动?

五、讨论问题

王石的博文导致万科此次的公关危机,这对著名品牌企业的领袖有什么样的启示?你认为商业明星们应该如何更好地规范自己的言行?

参考资料:

[1]徐广蓉:《王石博客引发“捐款门”,万科地产进退失据》,《21世纪经济报道》2008-05-23。

[2]《万科“捐款门”事件回顾》,《新京报》2008-06-06。

[3]《万科“捐款门”事件彰显房企品牌危机预警体系缺失》,《新华房产》2008-07-11。

[4]林景新:《2008年中国十大企业网络危机事件》,中国广告人网站2009-01-07。