【摘要】：基本概念文化 核心利益 有形产品 附加产品差异化哪些因素影响产品的销售？策划时，怎么利用这些因素？掌握市场资料和数据对广告和营销的准确性和影响性非常大。《孙子兵法》曰：“夫未战而庙胜算者，得算多也；未战而算不胜者，得算少也；多胜算，少胜不算，而况无算乎。”用行销来翻译就是，“当你要开发一个市场，你的胜算在哪里？”根据这些市场调查分析，来决定企业的决策，可以减少市场营销决策的风险。
第一章 市场环境扫描
学习目标
学完本章，你应该能够：
1．了解市场中的一些因素对产品的营销和广告的影响，了解市场概况和特点，以便企业做出正确的决策；
2．掌握产品的三个层次和附加值的概念，尤其是核心利益；
3．掌握产品的竞争优势，按这竞争优势原则来设定你的产品；
4．根据产品自身特点，找到能打动消费者的利益点来制作广告；
5．了解企业自身优势，以及在市场中所占的位置，以达到知己；
6．了解企业的五种竞争对手，逐一分析这五种竞争对手；
7．掌握拉斯韦尔的5W（五个做什么）模式，利用5W模式分析竞争对手的优势和缺陷，以达到知彼；
8．达到知己知彼后，根据企业和竞争对手在市场中的位置来设定企业的竞争策略。
基本概念
文化 核心利益 有形产品 附加产品差异化
哪些因素影响产品的销售？策划时，怎么利用这些因素？
掌握市场资料和数据对广告和营销的准确性和影响性非常大。《孙子兵法》曰：“夫未战而庙胜算者，得算多也；未战而算不胜者，得算少也；多胜算，少胜不算，而况无算乎。”用行销来翻译就是，“当你要开发一个市场，你的胜算在哪里？”认清当前的营销环境形势，如总体的经济形势和消费趋势，产业的发展政策，设法了解市场上有什么，市场上还缺什么，现在的产品优点和缺点，消费群的整个消费数量和比例，不同的消费者对产品有什么样的需求，消费者还有什么潜在需求，他们喜欢什么样的方式和环境，他们最关心产品的哪一点，市场上有没有同类产品，如果有，主导品牌是什么，这个品牌产品特点是什么，我们产品特点又是什么，它们的差异在哪里……根据这些市场调查分析，来决定企业的决策，可以减少市场营销决策的风险。
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