消费者心理行为诊断

第二章　消费者心理行为诊断

学习目标

学完本章，你应该能够：

1．知道怎样分析出产品的功能要素，并且转化为消费者的利益点，洞悉出消费者的关心点，然后把利益点和关心点相衔接；

2．掌握马斯洛的需求理论，并且学会利用它；

3．了解影响消费行为的因素；

4．男人、女人、年轻一代、小孩、老人和中等阶层的消费心理，作为策划者，营销和广告怎么利用这些心理。

基本概念

生理需要　安全需要　社会需要　归属需要　尊重需要　自我实现需要

理解产品的功能转化为利益点，怎么让产品的利益点和消费者的关心点相衔接，相吻合？

北京的切诺基、上海的桑塔纳、武汉的富康，其实他们都花了很多心血在设计当中，但上海的桑塔纳就有人不喜欢，富康也有人不买，切诺基到现在还在赔钱。为什么这样呢？很简单，消费者不喜欢。很多产品和广告传播只是告知制造商在卖什么？可产品消费者并不喜欢。

从大众传播的构成来看，消费者是广告信息传播的终端和信息的接受者，广告信息的接受者虽然是在整个广告活动推出后才会出现，但我们在进行广告之前，就应该有假想的消费者。假想消费者的面目越清晰，广告成功的可能性也就越大。所谓“找对人，说对话”，消费者分析的意义就在于“找对人”，从而促使广告运动和广告创意能最大可能地与广告接受者在心理、情感上相互沟通。但是了解消费者并不是一件容易的事。首先，不同个性的消费者在需求上存在着极大的差异；其次，消费心理是动态的，充满变数的；再次，很难透彻地了解消费者，因为消费者对自己的需求和欲望是一回事，实际购买行动可能又是另外一回事，特别是一些深层次的消费动机，消费者自己也未必意识到。正因为如此，对消费者的研究分析就显得特别重要，作为策划人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，洞察他们深层次的消费心理。

在广告中，对消费者变量的分析不能仅仅停留在弄清消费者是谁，更重要的是要判断消费者对你的产品在哪些方面更感兴趣。从企业自身的立场看，自己的产品各个方面都是很重要的，都是值得宣传的，可是对消费者来说，就不是这样了。产品的某些特点可能对他更为重要，令他更感兴趣，而其他则是无关紧要的。所谓关心点，是指消费群对产品的关心焦点或更看重哪方面的功能或服务，在消费过程中，不同消费者的选购行为、消费行为，往往会受到关心点的支配。事实上，人们所关心的内容都是不同的。

家庭主妇所感兴趣的柴、油、米、面决不是写字楼里未婚的单身女性感兴趣的，急于减肥瘦身的人会如饥似渴地主动寻找相关的减肥广告内容；儿童们最容易记的广告就是那些他们感兴趣的食品、玩具广告，这是由于人们关心点的不同所造成的。

当消费者形成某种关心点之后，其知觉就有了一定的指向，就会在商品群中进行扫描，选取与自己的关心点相吻合的商品，在消费行为的形成过程中，就会形成一种主导力量。

如何分析消费者的关心点呢？

1．产品要素与关心点

通过深度分析，寻找产品物质特性与消费者需求之间的关系。相对于消费者需求而言，产品的物质特征是比较容易抓取的，但是抓取了物质特征，未必就能将特征直接转化为广告创意，尤其是产品同质化的今天，消费者所关心的特征对于大类产品来说是种最基本的功能。比如空调，大部分的空调都具有安全、省电、安静、制冷制热等特征。因此对创意来说，这些特征也就等于无特征。另外，由于消费群体购买动机的不同，产品在某些方面确实具有鲜明的特征，但是，这样的特征未必就是消费者所关心的。

比如，专家曾经为台湾某品牌汽车节能装置发展广告创意。其产品的特征非常明显，一是节能；二是容易发动；三是降低噪音；四是减少排气污染。试图以“环保”为诉求主题推广广告运动，但是，在抽样调查的五百多名驾驶员中，仅有6%认为可接受，而大多数人认为降低噪音和减少排气污染不是自己的责任，因此，难以接受以此为购买理由的产品。在被调查的大多数私家车司机中，一般阶层中对“省油、节能”的诉求是最容易接受的，而在公务车司机中，容易发动，一踩就灵被认为是最重要的。而非常富裕的阶层认为“尊贵”是最重要的。显然，不同的消费群对同一产品不同特征的关心点是不同的。某些人会关心这一装置的节能功能，某些人会对易发动感兴趣，而某些人可能对装置的设计形态更加关切，有些人可能坚信价格比任何其他的特性更为重要。消费者的分析就是要设法去发现产品固有特征中与目标消费群心理需求相吻合、相衔接之点，即“关心点”。这个关心点可能就是产品的某个特性，也可能是深藏在消费者购买、使用过程中某个与心理有关的“点”。做广告的首要任务就是要发现这个“点”。

2．利益点与关心点

消费者分析的另一个重要方面是如何将产品的特点转化为消费者的利益点。毋庸置疑，消费者购买产品，是为“利”而动，唯“利”是图的。这里的“利”，既指物质方面的“实利”，如方便、舒适、安全，也指精神方面的“虚利”，如情感、自尊等。消费者之所以购买产品是为了获得物质和心理的某些满足。因此，广告创意如果只停留在传递产品的信息上，只满足于告诉消费者这个产品有何特点，有何优势是远远不够的。因为产品的特点不一定是消费者能直接感受到的利益点，或者这一个特点有若干产品可以作为替代品，如金龙鱼的“1∶1∶1”，口号很响亮，但消费者感受不到这样的一组数字与自己利益的关系。

利益点很少等同于产品的特征，它需要广告创意人员深入消费者内心的深处，洞悉他们的需求，精准地判断他们的需要，甚至从蛛丝马迹中诱发出他们的消费欲望。也就是说，利益点通常是被挖掘出来的，利益点的开掘在很大程度上与产品所能引发出的情感因素紧密相关，尤其是在产品差异性不大的前提下，创造消费者能感觉到的差异性往往依赖于感性的诉求。如上海力波啤酒广告创意思路，就是选择了生活中的好男人、好父亲、好丈夫、好同事、好公民来打造力波啤酒的良好形象。赋予产品利益点并不是难事，难点是这个利益点能否与消费者的关心点吻合，并且得到产品特性的理性支持。要做到利益点和关心点相吻合，就需要对消费者进行心理洞察。

3．洞察消费者心理

消费者分析是项极其复杂的工作，不仅要照顾到年龄、性别、收入之类的因素，更要明了各种人的态度和使用产品的情况，尤其是他们的消费心理，而后一点只有真正洞悉了消费者变化的心理，才能制定出真正有效的广告策划和创意。

消费者的心理与整个大的文化背景有关。比如，营养类的产品，在西方的语境中，消费者的观点是“改变”，如何使孩子们长得更高、更健康、更漂亮，而在中国语境中，营养品是否安全，是否具有免疫功能更能得到消费者的关心。

消费者的心理还与传统文化心理积淀有关。中国是一个重权威、重人情的国家，因此，权威人物、明星人物的佐证，“第三方认证”等手段，具有无比强大的说服力。

洞察也就意味着要知道消费者内心对产品的真实期望，这种想法未必是他们在填写问卷或接受访谈时直接说出来的，而是隐藏在他们心中的潜意识。比如某家生产连袜裤的企业通过一份问卷调查得出，女性消费者最讨厌的是脱丝。因此，这家企业研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连袜裤。但是，消费者真正的需求又是什么呢？女性穿连袜裤的内心真正的需求是散发性感，以此吸引异性的关注和赞美，从而增加内心对自己的肯定和自信。

消费心理是一个最大的变数，存在许多复杂的因素，除了上面的因素外还需要特别注意“相关群体”的影响和“自我形象”的影响。

相关群体，指消费者个人在心理上把自己与之联系起来的那个团体。

人总是生活在一定的相关群体中，总归属于某个生活圈子，他的消费行为更多地受到这一生活圈子里的人的影响，发生着“从众效应”，即一些人采取什么样的生活方式，其他人也会相继模仿。相关群体的范围可大可小：家庭、同事、邻里、亲友等，相互之间的评头论足、说三道四，都可能影响他人的消费行为。

自我形象，指消费者心目中想把自己塑造成什么样的人，或是企图让别人把自己看成是什么样的人。

自我形象作为一种消费观念，首先是由人的社会地位、经济地位、职业和职务以及个人的个性和气质形成的。同样是青年女性，在服饰方面的需求就存在很大的差别：是大家闺秀般的斯文，还是现代女性般的时髦！

有一位专家指出：“我们进入了普遍装嫩时代。”他认为每一个人都有“自然年龄段”，但每个人的生活方式并不一定表现出“自然年龄段”应有的生活方式。比如40岁的人，他自己可能表现为一个30岁人的行为方式。这种表现出来的行为都要比自然年龄小。这就是“装嫩时代”的特点。比如我们国家正慢慢步入老龄化社会，老年产品市场应该越来越大，然而很多针对老年人市场的老年产品商店却惨淡经营，甚至有关闭的危险，为什么？厂商没有洞察出老年人不喜欢别人说自己老的心理，他们非常渴望别人说自己还年轻，因此他们的消费都呈现低龄化的状态。

从营销上来说，在这个时代，我们产品的广告和营销不是25岁对25岁、30岁对30岁的模式。“装嫩”是这个时代非常重要的特点，你要卖给40岁人的东西，那个东西一定不要使他看起来像40岁的样子，而要看起来比40岁还年轻。当然，你的表现形式还得吻合他心目中所认同的形象。就好比很多妇女同志喜欢用强生牌儿童沐浴露一样。

因此不同的人有不同的喜好，做产品、营销和广告要根据他们的心理和行为入手，这样你的产品才会适销对路。每个人背景不同，因此性格有差异，你做营销、打广告肯定不能一视同仁。比如说，父母离婚的单亲家庭，这样的孩子特别敏感；父母当中有个去世的，这样的孩子有点孤僻；长得比较瘦的人，这种人比较神经质；长得比较胖的人，这样的人比较大而化之；北方的人比较豪爽；南方的人可能更黏性。你说你应该怎么做产品？怎么卖出产品？怎么做广告？世界上肯定没有相同的人，但是我们可以把他们的共性找出来分析研究，再根据这些共性的特点做出达到与他们心理沟通的广告。这就需要我们去了解洞察这些具有共性的人的心理。