第二节 消费者购买行为分析
了解消费者购买行为对营销和广告有什么意义？
分析购买行为，首先要了解消费者购买行为的类型。消费者购买饮料、牙膏、个人电脑、住房等不同商品之间的差异性很大，购买越复杂越昂贵的东西，购买者参与性越大，购买时会更慎重。根据同类产品不同品牌间的差异程度以及购买者购买的参与程度，消费者购买行为分为以下几种类型。
一、购买行为分类
1．复杂性购买行为
如果购买商品单价很高，购买行为是属于偶尔购买的，是有风险的。这种购买行为就属于高度参与购买行为。消费者需要了解各种品牌之间的明显差异，对售后服务等互相比较，货比三家，这种消费者就会产生复杂的购买行为。
通常这种情况是消费者对此类产品知道不多，有许多要了解的地方。如某消费者购买住房，广告营销人员必须高度研究消费者对哪方面更注重、更感兴趣，他们应对房子位置、价格、环境、地段等信息进行评估，并建议企业制定相应的营销策略和广告策略。
2．多变性的购买行为
这类购买行为的特征是品牌之间的差异显著，并且属于低度参与。这种购买行为在现实生活中表现为消费者经常转换购买的品牌。如饼干，消费者有一些喜好，但是没有作太多评估就选择某品牌。但下次购买时很可能厌倦原有口味或者想换换其他口味而买其他品牌。此类购买行为一般发生在价格不高的产品上。
3．习惯性购买行为
许多产品是在消费者低度参与，品牌间差异不大的情况下被购买。此类产品单价低并且是生活必需品，如菜、米、油、盐等消费者很少参与这类产品，他们走进商店随手拿起一种品牌产品就买下了。在这种情况下，消费者的购买行为并不经过信念—态度—行为的正常顺序。消费者并没深入地寻找与该品牌有关的信息，并评价其特征，以及对应该买一种品牌作最后的决定，反而是被动地接受广告所传递的信息。广告的重复造成他们对品牌的熟悉，但并非是被某品牌广告说服。
4．和谐性的购买行为
通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间和地点是否便利，当然购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意同类其他品牌商品的优点和特点，于是便试图获取更多信息，以证明自己购买的正确性。因此广告需要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。
5．非理性状态下的购买行为
大多数女人天生喜欢花钱，报纸上那些整版商场超市的广告全是打给女人看的，女人常常会冲动性地买回一大堆打折的东西，然后扔进储物柜里，直到落满灰尘，最后当废品处理掉，她们其实并不痛心，因为花钱的意义就在于购物的过程，至于商品的价值就放到其次了。因此营销专家说过这样一句话：“社会70%的经济是因为女人带动的，要从女人身上找钱赚。”家庭日用品经常是这种购物状态。
很多时候，消费者进超市买东西，本来要买一瓶醋，结果从超市出来以后推了一车货。为什么？因为在超市购物并不担心商品质量，超市里气氛非常棒，几千瓶可乐摆在一起，场面大，便宜。这样时间越长越昏迷，不知不觉就买了一车。这就是为什么超市的进口和出口不在一起，并且布置路线进门和出门很长，就是让你在里面呆久一点。
场面就是指商品在超市里摆的位置大不大，摆的多不多，因为人们在超市处于放松的、非理性的状态，摆的场面越大越刺激消费者。
二、影响消费者购买行为的社会因素
1．参照群体
群体是指追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或者两个以上的人。个人的态度和行为会受各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接的影响的群体即为参照群体。
参照群体在展示新的行为模式和生活方式，宣扬对产品、企业的态度和看法等方面会对消费者产生影响。参照群体还会对个人形成压力，促使人们行为一致化，在产品、品牌等实际中发挥作用。因此进行消费行为分析，要准确判断出目标消费者的参照群体，从中发掘观念指导者，有重点地与他们沟通和交流，以使参照群发挥更大影响。
2．家庭
家庭介于社会和个人之间，它包容了个人，组成了消费群体。各个成员互相影响。一般妻子管理家政财务的情况比较多。同时家庭生命周期也是影响消费行为的一个因素。
3．社会地位和角色
每个人在社会中扮演一定的角色，拥有相应的地位，这些都会对购买决策和行为产生影响。不同社会角色和地位的人，其消费行为往往不同。换句话说，就是不同社会阶层的消费是决定于他们自身的生活品质和生活方式的。通常人们会选择与自己地位相吻合的产品及服务，而产品和品牌也可能成为地位的象征。
社会阶层是指社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会学家总结出上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层、劳动阶层、上等下层人、下等下层人等七种主要社会阶层。其中中等阶层和劳动阶层占70%左右。社会阶层是影响消费行为的一个重要因素，这是因为每个阶层成员都有类似的价值观、兴趣和行为。在消费领域，各种社会阶层对产品和品牌有不同喜好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。
三、消费者的购买决策
消费者购买产品的过程，大体上分为五个阶段：确认问题→收集信息→评估备选产品→购买决策→购后行为。
1．确认问题
购买过程始于购买者对某种需求的确认。这个需要由内在或者外在的刺激引发，一个人的正常需要如饥饿、干渴等，上升到一定的高度就变为驱动力，这是内在的。有时可能是外在刺激引发。如某人路过一家面包店，当他看到火炉里的面包，就会产生想吃的欲望。也可能某先生见同事买了一台冰箱，也产生了新的需要。
2．收集信息
一个受诱惑的消费者可能寻求更多的信息。以某先生买电脑为例，他对电脑敏感，他会注意电脑广告、朋友新买的电脑和有关电脑的话题，他也可能主动查资料，也可能主动问朋友或者同事等等。对广告营销人员来说了解消费者所求助的主要信息来源对以后的购买决策有相当的影响。消费者信息来源一般分为以下四种：
（1）人际来源：家庭、朋友、邻居和熟人。
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、展览。
（3）公众来源：大众媒体、消费者评比组织。
（4）经验来源：产品的处置、检验和使用。
这些信息来源的相对重要性和影响力随着产品类别和购买者特征的不同而异。一般来说，消费者从商业来源收集到的信息最多，来自人际关系的信息最有效。每一种来源的信息在影响购买决策上都具有不同的功能。商业信息有告知的功能，而人际来源则有认可和评估的功能。如医生常从商业来源知道某种新药，但常请求其他医生评估这些新药的信息，以证明他们是否安全有效。
对消费者信息来源必须认真区分和评估。可询问消费者，他们第一次是怎样知道该产品的，后来又得到哪些信息，了解各种不同信息来源的相对重要性。这些信息在与目标市场进行有效的沟通中极为重要。
3．评估备选产品
对消费者的评估最重要的是认知导向，即认为消费者主要是在有意识和理性的基础上对产品进行判断的。一般来说消费者关注各产品属性的程度，产品市场就按照消费群所重视的属性做广告营销。
更多的是消费者考虑的各个品牌产品的属性。每个消费者都把已知的产品看成是一组属性的组合。表2－1是消费者对产品感兴趣的属性。
表2－1
4．购买决策
在决策评估阶段，消费者在选择组合中的各品牌中间形成偏好，也可能形成购买意愿，并倾向于购买偏好的产品，然而购买意愿也有两个因素参与其中（见图2-2）。
图2-2
（1）他人态度。减少个人对偏好备选产品购买可能性程度，取决于以下两种情况：一是他人对消费者偏好备选产品持否定态度；另一种是该消费者顺从他人意愿的程度。
（2）非预期因素。一般来说受预期家庭收入、预期价格、预期从产品中得到利益因素影响。
如某先生可能失业了因而不考虑购买。邓老师今年本来想用去年年底的奖金购买电脑，后来学校只发了1 000多块钱，发的与预期相差太远，因此放弃购买打算。
5．购后行为
消费者购买产品以后，必然会体验到产品带来的满足与不满足。如果消费者感到满足，他将显示出较大的购买性，这样有利于培养消费者的忠诚度，同时，消费者也会向他人宣传该产品和该公司的好处。行销专家又告诉我们一个道理，那就是：“一个人采用一个产品和服务，如果很愉快，他可能会告诉10个人，如果不愉快，他可能会告诉25个人，增加一倍多，并且维持一个老客户和找一个新客户，在成本上是1∶6”。一个企业80%的利润是来源于老客户，因此我们应努力培养老客户的忠诚。
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