男人的消费心理

第三节　男人的消费心理

汉字结构中的“男”，上方为“田”，下方为“力”。可见中国男人的特点表现为“孔武有力”。硬朗勇敢富有男子汉气概，是中国男人的写照。但这也暗示着男人在统治家庭的同时必须责无旁贷地肩负起抚养家庭的重担。男人有权力但同时背负着责任。他们必须完成自己的使命——成家立业，最后光宗耀祖。

财富的获得毫无疑问地成为男人在新时代最有价值的追求。男人对于家庭承担着全部的责任。淘金，原本是创业、开拓精神的意思，然而现在却被曲解为内在驱动力加运气。传统教育以“保守的专业技术”为重，但现在它再也不能成为通向成功的唯一手段。当今社会，“高风险，高回报”代替了“一分耕耘，一分收获”而成为受到大众普遍推崇的座右铭。

营销者们必须洞察他们的内心世界，通过发展相应的产品和传播手段，来触及男人的心灵，达到共鸣，使产品得到销售。以下是达到该目标的六种方法。

1．理解他，释放他的进取心

正因为男人担负着家庭的重担，因此衡量一个男人是否能承担起这种责任的标准就是财富的获得。一个家庭财富的多少，就是衡量这个男人成功与否的标准。如果一个家庭没有多少财富，别人会说“这个男人真没用”，而说女人最多是“这个女人真没眼光，找这样没用的男人”。似乎男人就应该活得轰轰烈烈。因此失败对于男人来说是非常致命的，别人会嘲笑他。女人失败了可以哭，眼泪会给她机会；而男人却不同，眼泪会让别人认为他是弱者，看不起他，男人不能哭，就算想哭，也只能用手纸偷偷地拭去眼角的眼泪，以此来证明他还是强者。这些因素使男人非常渴望成功。因此男人为了保持自己刚强成功的一面，不惜在工作失意时，把自己封闭起来，选择沉默。他不想让他的另一半担心，同时，也不想让他的另一半看到他失落的一面，以使自己高大的形象在她心中受损。胃药丽珠得乐的一句“其实男人更需要关怀”说出了无数男人的心声，感动了不少奔波中的男人。广告引发的关于男性问题的持久讨论，使“男人更需要关怀”成为社会流行语，并对化解由男人或女人问题所导致的社会矛盾产生积极影响。“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”这句广告语的成功在于对社会倾向、潮流有深切的体察和准确的表达，并在深层次上达成了与消费者心与心的沟通，引发了消费者的共鸣，从而促进了产品的销售。

2．展示地位

中国男人对于未来之路并不自信。因此地位成为一种支撑，一种可以证明有能力塑造成功未来的方式。产品虽然是没有生命的，而广告却要赋予它这种生命。这种生命就是目标消费群想拥有的。“雅戈尔”服饰是个中档价位品牌，而它的“雅戈尔男人”形象塑造的是个在高档竞标会中的机智的投资人；“海王金樽”补品甚至将个人的酒量同帝王的权力等同。每个传播方案，都应当以优雅的措辞不断增加目标男性的自信心。这样，你的产品就会博得他的钟爱。

3．帮助他成功赢得上司赏识的利器

物质上的成功很大程度上是由外在变量决定的。所以个人必须抓住转瞬即逝的机会。每件产品必须是一种赋予目标消费者充分延展其能力的工具。技术不仅仅是为了促进生产力，更重要的是，它还是一种武器，是从失败赢得胜利的武器。西门子的GPRS功能手机虽然谈论的是其在任何时间、任何地点都可以无线接入互联网的便利性，但其重点所要传递的信息是帮助“成功人士”达成交易；摩托罗拉的商务手机则定位为“成功CEO的选择”。即使是飘柔，也是建立在“柔顺光亮的头发让你信心飞扬”，并且巧妙地将“无头屑”与赢得上司赏识联结在一起。而这种上司的赏识，正是商战中的利器。

4．帮助他过女友这一关

为了赢得女孩的芳心，男人必须证明自己有养家糊口的能力。因此男人在找女朋友的时候，显得非常大方，带她去各种高档场所潇洒。钻石订婚戒指是物质充足的象征，这已经成为社会的共识，无数男人为了得到心爱的女人，就算砸锅卖铁，都要买个钻石戒指来证明自己有养家糊口的能力。有关数据显示：钻石贸易公司在上海有83%的市场。所以我们要做的就是让男性的地位重新抬高。让他感觉在与异性相处的时候一切尽在掌握。

白沙香烟在全国做市场调研时，主要针对抽烟男人，结果调查出一个奇怪现象，在回答抽什么品牌香烟时，大多数人竟然是555、红塔山、中华等高档香烟。这大大出乎人们意料，问题出在哪里呢？原来调查人员是从艺术学校请来的女孩子，男性在女性面前通常会有一种虚荣心。

5．在“友谊”上做文章

“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈”。迷失自己的现代男人常常渴望逃避，而友情则是他们最可靠的避风港。这种亲密的关系是经得起时间考验的，有的可以追溯到孩提时代或者至少是那段年少轻狂的日子。很多友情被运用到酒类产品的广告中。燕京啤酒洞察出现实生活中，很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下会渐渐疏远，就像打开的啤酒渐渐被氧化，于是创作出“好朋友，永远不氧化！”的广告语，形容人们渴求纯粹的友情，一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。而虎牌啤酒和雪津啤酒则从另一个角度诠释了友情。

6．使他成为顶尖高手

如果他对自己的专业能力表示担忧，那么就帮助他成为办公室外的顶尖高手从而予以弥补。从拥有健美身材的“女性杀手”（如大印象减肥茶）到征服大海的水手（如三得利啤酒），诸多国内和国际品牌通过宣扬健康多元的男人来塑造品牌忠诚度。

7．给男人以梦想

啤酒卖什么？啤酒卖的首先是男人的梦想，那人们一定会问男人梦想什么东西。梦想美丽的车子与房子，身边拥有漂亮的老婆。男人买汽车其实也是在买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他面前飞驰过或者一个世界名模从他面前经过时，他的大脑兴奋曲线度是一样的，但这是市场调查所调查不出来的。

其次，男人的梦想如果让男人来谈，问男人最在意什么，估计全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、帆船、旷野，全都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒希望看到的并不是真实的自己，而是放大的自己。

心理学研究发现，男性购买者会觉得有漂亮女模特广告中的新车比没有模特的同样新车跑得更快、更讨人喜欢、看上去更昂贵、设计得更好。统计数据也证明，如果车展上有模特在旁边摆出各种优美的姿势，参观者在车前流连的时间平均为9分钟，而如果没有模特，人们平均逗留的时间仅为2分钟。