女人的消费心理

第四节　女人的消费心理

女性永远是最不可捉摸的。她们既温柔贤淑又蛮不讲理；她们既活泼可爱又多愁善感；她们既渴望无限又现实无比。都说女人的心，海底针，说变就变。广告专家对女性消费者的心理特点进行了翔实的研究分析，并结合社会环境的变迁以及社会的固有传统两方面得出了许多有趣的结论。

女性消费者市场非常广阔。在现代的消费市场中，女性购买额呈现上升趋势。据国外一个调查材料表明，在全部销售的消费品总额中，由女性购买的家庭消费品占55%左右，由男性购买的占30%左右，由男女共同购买的占11%左右，由孩子购买的占4%左右。可见妇女是消费品购买的主要承担者。“黛安芬”老板讲了一句名言：“女人的钱是赚不完的，问题是你知道女人在想什么。”

1．注重自己能否美丽

每个女人都希望自己漂亮，能获得异性青睐。因此只要能使女性漂亮的产品都能获得不错的市场。从这几年减肥产品特别畅销就可以证明。因此产品和广告从“美丽”这方面着手，估计会有不错的效果。“鲜橙多”广告瞄准18—28岁的女性，利益诉求是“统一鲜橙多，多喝多漂亮”和“多C多漂亮”。广告语始终围绕“VC”、“漂亮”、“美丽”这一因果展开。

“达能维爽”优酪乳从“帮助保持美丽身材”的卖点出发，就连瓶子包装也围绕女性玲珑身材、别致的曲线瓶型，透出女性的柔美。并且广告中始终围绕“好口味”与“好身材”的特点来进行诉求。

2．注重产品外观，激发女性的情感

女性消费者的购买行为与男性显著不同。她们比较强调并注意商品的外观，容易受感情作用的支配。男性则一般比较注重效用、结构，受理性支配较多。女性消费者的感情容易受外界的影响，并受直观感觉的诱惑。例如，动人的广告、美观的商品包装、明朗的橱窗陈列，都能激起女性购买者的内在情感，产生购买的欲望。由于女性在家庭中的重要地位，因此她们的购买责任感与联想力较强。她们采购商品时，不仅考虑到自己的需要，往往把丈夫、孩子、父母、兄弟、姐妹等家庭成员的需要也考虑在内。如果广告的诉求能满足女性在夫妻情感、母爱、孝敬老人方面的心理需求，其效果是最佳的。例如，广告宣传电动剃须刀使男子保持青春的活力，新颖的服装能把孩子打扮得像盛开的花朵一样等，这样容易打动女性的心理。所以，广告活动要紧紧抓住女性消费者的这一特点，善于引导与激发妇女消费者的情感。

3．注重产品外观方便性

由于女性就业率日益提高，所以妇女多数是工作与家务双肩挑，她们白天上班工作，晚上还要照顾家庭。家庭生活占据了大部分空余时间，她们大都感到缺少休息与学习时间。“小天鹅”洗碗机的亮点就是将女人从繁重的家务琐事中解脱出来。基于对女性这样的理解，河南“三全食品”马上就推出半成品饺子，广告诉求“把轻松还给生活”，一上市就受女性消费者的欢迎。因此日用消费品与主副食品的方便性已成为女性一个重要的卖点。方便食品及其他日用半成品都很受女性消费者的欢迎。做产品和广告时应注意宣传产品方便性的优异之处。

4．生活情趣浓

相对于男性来说，女性消费者生活情趣较浓。她们希望通过自己创造性的劳动，把家庭生活安排得更好，给全家带来愉悦。在可能的条件下，把家庭布置得美观雅致；饮食方面也注重烹调技巧与花样更新；业余生活丰富多彩也是她们的重要需求。商业广告宣传活动，要注意满足女性消费者生活情趣浓的特点，诉求形式上要提高艺术感染力水平。

5．让她成功……优雅地成功

女性在购买心理上自我意识比较强，爱憎分明。不管买与不买都喜欢评论。自己购买的商品也鼓动别人购买，自己不满意的商品也劝别人不要买。当今女性的地位提高，她们在多数家庭中都是举足轻重的“内务部长”，因而自尊心也较强。商业广告活动要注意满足女性消费者自尊心的精神需求。

天使、战士、崇尚自我的小公主，现代中国女性正陷入三种极端化的理想的陷阱中。“100%拥有”的梦想固然光辉却不切实际。营销者可以以此为契机为顾客缓解矛盾，达到平衡。是的，女性可以登上最高的位置，但是永远都不能失去女性独有的魅力。她不能直截了当地贬低她的另一半或同事，更不能用类似拍桌子的方式来说服别人。钻石贸易公司就成功地将他们的睿智注入原本冷冰冰的产品中，而前者低调的、温婉的做法更能散发出智慧的火花。钻石不是“力量的工具”，这样从侧面告诉女人，再强的女人，戴上这个钻石，也就像小绵羊一样，温柔可爱，散发出一种女人该有的魅力。宝洁的“飘柔”洗发水虽然没有耀眼的包装，但却长期保持20%的市场占有率，而其秘诀正是其品牌中随处散发的自信的精神（如丝般顺滑）。

6．表示赞同

每个人都喜欢表扬，大多数女性的自我价值都来自第三方的认可。因此，在女性心目中，确定一件产品是否成功必须以其使用后能否被称赞来衡量。联合利华的芳草牌洗衣粉针对农村市场，诉求点为“衣服像新的一样”，通过来自周围人的称赞，认可她是个好母亲来吸引消费者。而这一声的赞美得益于芳草牌洗衣粉的有效除污。宝洁的阳光牌洗衣粉广告展现的是来自最苛刻的社会关系人——婆婆的赞赏。DTC的钻石广告则从他人羡慕的目光中表现女性的幸福之情。

7．肯定他对她的爱

婚姻也是社会的一所学校。浪漫固然重要，但真正成功的组合必须具备良好而稳定的物质保障，并非单纯而悸动的心。激情不是爱情的本质，女性会因为以下原因而缺乏安全感：（1）他是否真的爱我？（2）我和孩子的未来是不是有保障？（3）如果他不爱我，我会失去他吗？（4）我应该把自己的工作放在第一位还是把孩子放在第一位？（5）邻居会把我当笑柄吗？

情人节与其说是表达爱情的节日，不如说是对对方责任感的一种考验。联合利华的夏士莲人参洗发露不仅使主人公的秀发增色不少，而且也使她的另一半注意她秀发而对周围的诱惑视若无睹。摩托罗拉有一款手机，为了体现手机铃声的浪漫，竟然塑造了一对情侣在月夜下，运用手机中的舞曲铃声翩翩起舞，以此来肯定彼此之间的爱。