中国新一代年轻人消费心理

第五节　中国新一代年轻人消费心理

中国年轻一代是指从15—29岁的消费者。这类消费者我国有2．5亿人，占总人口的25%左右。这是一个容量很大的消费市场。由于青年人一般已开始有了自己的购买能力，尤其是青年后期的消费者，随着就业与工资收入的增加，而且在家庭负担不重的条件下，购买力的潜力还是很大的。

那么中国的新一代年轻人，即那些生长在经济比较发达的沿海城市里，并从以往十几年改革开放中直接获益的消费群，国际化倾向正日趋明显。从这些人的生活方式来看，“国际化”倾向是毋庸置疑的。互联网的普及、旅游业的火爆；时装大潮的起起落落；休闲娱乐场所；跨国公司标准的就业机遇与职场培训；耐克与阿迪达斯、篮球与足球究竟谁主沉浮；保龄球与卡丁车。一切的一切，都让人们在兴奋的同时感到有些窒息。

当然就像产品与包装之间不能画等号一样，我们的思维不能仅仅停留在表象上。洋葱还得一层层地剥，中国年轻一代在骨子里还是非常“中国”的。5 000年的文明史让每个爱国者引以为豪。文化的印记早已深深地镌刻在每个中国人的灵魂之中。

1．先锋意识，追求新颖，迎合潮流

青年人富于理想，勇于追求，思维敏捷，容易接受新鲜事物。反映在消费心理与购买行为上，就是追求时尚，爱好新颖，希望自己的消费习惯跟上社会潮流，具有时代感。因此，青年人对新产品最敏感，最易于接受。不仅自己带头购买，而且积极向别人宣传，影响别人的购买行为。只有年轻人才敢把自己的头发染成白色和绿色的，也只有他们敢于在牛仔裤上挖几个洞。

2．崇尚表现的个性

随着年龄的增长，青年消费者在青年的中后期，自我意识加强，对事物的感觉与认识有主见，对家庭与社会的使命感与现实感也随之加强。他们的消费心理从不稳定向稳定发展，从盲目性往倾向性过渡，更多地表现为喜欢能表现个性特征的商品。他们开始把购买商品与个人的性格、志向、理想、心情联系起来，形成较稳定的购买倾向。中国移动通信推出“动感地带”就是根据新一代青年凡事重感觉、崇尚个性、思维活跃、喜欢娱乐休闲社交这些特点，广告诉求：“我的地盘，听我的”。

瑞士的Swatch手表就是以年轻一代崇尚表现的个性为基础开发的，并有不同的颜色和款式，告诉消费者“根据你不同的心情，穿不同衣服，然后搭配不同颜色的Swatch”。它是由你心情的变换而来变换的。“当你戴黄色的，代表一片灿烂，那天肯定和男朋友相处的不错；当你戴绿色的时候，你心中应该充满希望，对万事万物都抱有一种美好向往；当你戴黑色的时候，就是告诉别人那天我心情不好，你们最好少惹我。”

手机更是顺应这一潮流明显的载体。最新式、最时尚手机都是这一层次消费的主流。摩托罗拉针对新一代年轻人提出了“MOTO”概念，彻底扭转了摩托罗拉重视科技，缺乏对个性的把握传统。诺基亚根据消费者的个性，早期推出彩壳手机和可换外壳的手机，以及现在推出七彩铃声，使手机不再只是沟通的工具，更是时尚和个性化的潮流。

3．注重直观

年轻消费者在购买活动中，特别注重直观感觉。对商品的外观、款式、色彩、装潢等格外注意。因此，以青年消费者为主要受众的商业广告，设计要特别精心，创意要特别新颖。要注意引导并满足青年人的健康趣味与要求。

4．经济独立

资本并不仅仅是自由赚钱那么简单，它提倡个人主动性。资本社会的精髓是对企业家的尊重。中国的年轻人崇拜比尔·盖茨，不仅仅是因为他拥有巨大的财富，更是因为他有勇气质疑传统智慧。他中途退学将崭新的信息技术发扬光大，他改写了PC世界的游戏规则。创业精神和叛逆的个性是企业家精神的驱动力。当一个大学毕业生说：我要赚钱。他的意思是要有丰厚的银行存款和以自己的方式将财富带回家的自由。

5．释放自己

以前父母的关爱从来没有上升到成为一个有争议的问题。儿童代表的是资源、是投资，有越多的子女风险就越小。如果家里有群健壮忠诚的男孩，那么未来的不确定性也降低到最小，这就是我们所说的多样化组合。独生子女在某种程度上和“大熊猫一样宝贵”。每个孩子都是最可爱的、是掌上明珠、是天才、是神童、是未来的哈佛之星。这样过多的保护，也就是过多的束缚，使年轻一代更反叛。他们不喜欢被束缚，内心都渴望自由自在；加上节奏紧张的都市，给人一种压抑，更需要释放。于是休闲服装不管是真维斯，还是班尼路都是在塑造一种轻松、放松的状态。

6．敢于表现：中国式的“酷”

年轻人刚从蚕茧中脱离出来就开始认识自我。他们希望被其他人注意，从头发酷酷的，衣服最新的，到CD、滑板、收集凯蒂猫、参加学校演出、灌篮练习、足球技术。这些消费群追求“酷”文化，他们使用率很高的口头词就是“酷”。需要的产品造型能与众不同，要体现他们“酷”的感觉，以彰显他们新新人类的不同。这样的心理就出现了这样一批产品。

劲王野战饮料气质定位就是“酷”。为了表现酷感觉。经过调查发现年轻一代对美国大兵的军用装饰感兴趣，喜欢收集，并且挂在身上，感到很酷。最后劲王野战饮料就以“迷彩”作成易拉罐包装，再加上中间挂上白色五角星军用挂件，左部粗大文字，广告语是：“走自己的路，让别人去说吧！”火红底，雪白的字，充满激情。一上市就成为畅销饮料。