选择主轴产品

第一节　选择主轴产品

选择主轴产品和利基市场对企业有什么重要意义？企业的利基市场需要用什么工具来选择？

你的企业尽量一句话能给别人描述清楚。什么是一句话说得清楚，就是问你什么是你的主轴产品。

主轴产品就是你主要做哪方面的，重点花精力主推是哪个产品，哪个产品是你的主打。

换句话说主轴产品就如同我们经常说一个团队里的明星“乔丹”。既然是明星就有明星效应，因为有乔丹，观众就买票去看芝加哥公牛队的比赛，最终带动了整个公牛队的经济效益，同理，主轴产品就是我们的“乔丹”，由它带动其他产品销售。既然是主轴产品，你就把你的资源分配在你的主轴上，不要分散资源，因此立刻调整你的公司，与这个市场紧密结合，来配合你的产品。

要想成为明星产品，需要经过严格的筛选，在产品品质、行业成熟状况、产品潜力等方面占有明显优势。在确定明星产品之前，让我们先确定核心产品群，再从核心产品群中选拔出明星。

海王产品中的“乔丹”

候选产品：海王全部产品

评委：消费者、专家、海王

选择依据：调研、访谈、专业知识、经验

核心产品：银杏叶片、爽宁、诺德伦、银得菲、金牡蛎、金樽等

候选产品评价：

（1）银杏叶片。在医院表现出色，市场基础好，心脑血管的市场前景非常不错，但其属于处方药，在将来的宣传上受到限制，目前还有一定的宣传空间；

（2）诺德伦。其特点是起效慢，但非常有效。但要人们接受起效慢的药品首先要改变人们的观念，这非常困难，况且芬必得、扶他林都是国际品牌，已经做得很不错，这个市场做起来会比较吃力；

（3）金樽。这是一个比较狭小的市场，至今还没有领导品牌，有较大的市场机会；

（4）银得菲。产品品质非常过硬，且有非常明显的产品特点，效果快，且在OTC中，感冒咳嗽药所占市场份额最大，是家庭药箱的必备药；

（5）爽宁。如果定位于咽炎，价格上不去，市场肯定不好做，因为强势对手太多，而且金嗓子、西瓜霜、草珊瑚的表现并不差，新品牌的机会不多。如果定位于口腔溃疡，似乎大有文章可做。因为现代人口腔溃疡越来越普遍，而口腔溃疡本身并没有太过完美的解决方案；

（6）金牡蛎。曾经风靡一时，是海王的开国功臣，它能消除疲劳，迅速提神，功效显著，这个市场容量大，竞争很多，但没有非常强势的品牌，可以东山再起，为海王再立新功。经过严格筛选，目标锁定在金牡蛎、银得菲、金樽、银杏叶片等产品上，这几个产品都可以纳入海王的明星产品群。但还是需要确定一个主打明星，就像一个明星组合，还是得有一个主唱，但到底谁是海王的主唱明星呢？

这时，历史给了海王一个千载难逢的机会，由于国家对含PPA的感冒药下达禁令，使得抗感冒药市场的第一品牌康泰克退出市场，抗感冒药市场留下了市场空白，海王抓住了这一历史机遇，迅速将银得菲推向了市场，银得菲成了海王的“乔丹”。