营销战略和广告策略

第一节　营销战略和广告策略

如果企业想进入某个行业生产某类产品，从这类产品的生命周期来看，选择在哪个周期进入最好呢？为什么？

在新产品推出之后，企业总是希望该产品的生命越长越好，永远畅销，但是这种想法是不切实际的，因为产品的生命是有限的。产品的销售经过不同的阶段，在不同生命周期的阶段，产品的利润有高有低，所以每一阶段都对销售者提出了不同的挑战，需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。产品所处生命周期的阶段不同，产品生命周期一般包括四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期，企业的营销战略目标也随之发生变化。下面我们将分别讨论在这四个不同的阶段上我们应该采取什么样的有针对性的营销战略。

1．导入期的营销战略

新产品研制出来以后就要把它推向市场，这就开始了产品的导入阶段。产品处于导入阶段时知名度很低，消费者对这种产品完全不了解或了解得很少，因此市场占有率非常低。生产企业的技术还没有达到完全熟练，生产的规模比较小，因此成本很高；市场增长率非常缓慢。在这一阶段，由于销售量少和分销、促销费用高，公司要亏本或利润很低。企业要支付巨额的广告和促销费用，用来告诉潜在的消费者新的或他们所不知道的产品。引导他们试用该产品，使产品通过零售点获得分销。

新产品进入市场导入期，以提高产品占有率为目标。主要是要介绍新产品的质量、功能、用途和利益点。

（1）确立产品概念。创造新的产品概念，迎合消费者潜在的需求或引导消费者新的需求，让这种需求合理化，变成一种习惯性的基本需求。

过去蛋糕原料的包装上总是写着：“不需要加牛奶，只要加水即可。”许多主妇不愿放弃原有做法，依然添加奶水而使蛋糕或松饼含乳量过高而无法发酵，主妇便埋怨蛋糕原料品质不佳。一家蛋糕原料厂商所推出的广告词是：“你把新鲜的鸡蛋加入，而后……”把添加鸡蛋和奶水的工作留待主妇完成，结果大获成功。

（2）确立目标市场。根据产品定位细分消费市场，找到接受该产品概念的消费群体。说白了就是信息准备传播给哪些人，让哪些人看，哪些人是消费群。

一家糖果公司请一位设计师设计两种不同的糖果包装，其中一种盒装的糖果售价为每盒1．95美元，目的在于争取低收入阶层消费者，另一种糖果则是迎合上流社会买主，定价为每盒3．5美元。因为穷人的孩子很少有机会吃到糖果，一旦得到定然十分珍惜，甚至会把盒当珠宝盒般珍藏起来。至于有钱人的孩子，很少注意到盒子的包装，吃完后随手就丢，再漂亮的包装盒也没有用，只有糖果本身的滋味才是让他们开心的。于是，他为3．5美元的糖果设计一个用厚纸板做成的包装盒，粉红的底色并点缀着紫红色的蝴蝶结。廉价糖果则用金属包装盒，底色采用朱红色，并装饰有天蓝色的蝴蝶结。结果两种包装的糖果都取得了很好的销售业绩。

（3）确立广告主题。企业预测未来的目标消费者可能会从什么产品中得到满足，就必须启动一个先期运行的交流过程，使其潜在意识变成明确的需求愿望。面对广告信息，消费者并不是来者不拒，而只是对其中一部分有兴趣，其余的信息大多是随风而去。所以，要结合消费者的消费心态和产品的概念定位来确立广告主题，确立广告所要传达的主题内容。这一主题必须以产品概念为原点，使广告信息能获得目标消费群体的青睐。

日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势，提出的宣传口号是“蜜糖粉红（sugar pink）——两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔和色调的淡粉红、香软的甜味就足够显示出你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用”。

（4）确立广告诉求。广告诉求就是针对目标消费群体，以怎样的广告语言来表达所要传递的广告信息。因此设计一种最能将产品概念表现得淋漓尽致，而且最容易被目标消费群体接受与认同的说法是非常关键的。在产品的导入期，广告诉求应偏重理性，强调新的产品概念给消费者功效需求上的满足。

“无接点的电脑选台”就是声宝牌彩电在1975年所创出的一个突破性的特点。利用报纸、电视两大主要媒体扩大宣传之后，果然吸引了许多消费者，使其注意力放到电脑选台上。它首先以“彩色不好谁之过”的广告大标题介绍一般电视机所用的旋转选台器，并以130个机械电频来对准频道，接收彩色信号。如果有磨损或污染，就不易对准频道，而且产生接收彩色信号不良的现象。接着，通过“彩色迈进电脑时代”及“频道彩色技术的专利”两则广告标题，说明发明了电脑选台，并已改装上电脑选台器，运用电脑控制电压感应，使彩色信号能准确接收。所有这一切，再加上成功的一句口号“轻轻一按，立刻换台”，立即牢牢抓住消费者。

2．成长阶段的营销战略

在成长阶段产品的销量迅速扩大，市场占有率和市场增长率都在大大地提高。企业生产规模扩大，成本降低，利润迅速增长。企业和产品的知名度都迅速提高。由于有大规模的生产和利润的机会的吸引，新的竞争者进入市场。他们引入新的产品，因而进一步扩大了市场。竞争者日益增加，导致分销网点增加。在需求迅速增长的同时，产品价格不变或略有下降。广告和促销费用对销售额的比率不断下降。

鉴于产品在成长阶段的这些特点，公司为了尽可能长地维持市场成长而采取下列战略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司进入新的细分市场；公司进入新的分销渠道；公司广告在目标上从产品知名度的建立转移到消费者接受和购买产品上；公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。

（1）确立产品概念。这一阶段，经过导入期告知过程，消费者对产品已具有一定的了解和认识。由于营销战略从切入市场转入拓展市场阶段，产品概念的定位必须从最初的创造性和功能性定位转为品牌塑造阶段，也就是进入深化阶段，强化产品市场定位与确立产品品牌的个性以及在目标消费者心目中的心理定位成为产品概念的核心。

（2）确立目标市场。此时应该将广告重点逐渐转移到品牌创建轨道上来，广告诉求必须具有说服力，突出本产品同其他同类品牌产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和产品的印象——广告对象这次则成为广大消费者。

（3）确立广告主题。在继续深化培育市场的同时，开始品牌形象的创建，将产品广告与品牌广告相结合。以产品功能诉求为基础，以品牌概念为导向，巩固深化产品概念，强调品牌潜在价值。如福建柒牌男装的广告主题是“关键时刻，我要穿中华立领”。

以“驾驶极品车”这个广告主题及定位于宝马车，取得了巨大成功，因为它与其他强调“坐车享受”的豪华轿车完全区分开来，突出了宝马汽车的差异和优势。强调了宝马汽车独一无二的卖点，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。

（4）确立广告诉求。这一阶段，由于广告的任务主要是建立品牌概念，所以诉求核心转向有关品牌价值的内容，同时诉求融入感性成分，以获得消费者的广泛认同。

创办于1993年的《精品购物指南》是一份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位于“现代意识强，有高等教育背景，收入较丰厚的城市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意切合这一群体的需求。同时，在自己的广告宣传上也以这一群体为诉求重点，树立该报在这一群体中的品牌形象。因此，尽管不是大众化报纸，其广告收入却十分可观。《南方周末》曾如此描述其读者群：三分之一的读者学历在大学本科以上，90%的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出表现为有社会责任感、对社会问题关注度高的群体。而该报在定位消费群体价值的同时，也将宣传的重点放在了关注社会大众、对社会有高度责任心上。通过消费者的定位，确定了产品和品牌的价值定位。

3．成熟期的营销战略

一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段。产品在成熟阶段销售量达到最大，市场占有率也达到最大，市场增长率非常小。产品的知名度处于最大化。由于利润的驱使，很多竞争者进入市场使得竞争非常激烈。这一阶段在众多竞争者之间往往会发生广告战和价格战。

成熟阶段仍可分为三个期间：

第一期间是成长中的成熟。此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降。虽然一些落后的企业还会进入市场，但是已经没有新的分销渠道可以开辟了。

第二期间是稳定中的成熟。由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。大多数潜在的消费者都已试用过该产品。而未来的销售正受人口增长和重置需求的抑制。

第三期间是衰退中的成熟。此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品和替代品转移。

对于处于成熟期的产品有这样几个营销战略：

（1）市场改进战略。其计算公式可以表示为

销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使用次数

公司应该从组成销售量的两个因素来考虑，并从这两方面来为它的品牌扩大市场寻找机会。

一个公司可以通过以下几种具体方法来努力扩大产品使用人的数量：

①寻找新的消费群。公司通过努力把不使用产品的人转变为该类产品的使用人。如飞机货运服务成长的关键是不断寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处。

②进入新的细分市场。如“强生”产品公司曾经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年人使用。

③争取竞争对手的顾客。公司可以通过努力，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的产品。例如，百事可乐曾经说服可口可乐的饮用人改喝百事可乐。

能够让使用者提高使用率的策略有：

①增加使用次数。公司可以努力使顾客频繁使用该产品。如“高乐高”的广告努力劝说除了在早餐时间饮用外，还可在一般场合饮用。“统一鲜橙多”广告十分明确地告诉消费者，多喝多漂亮。

②增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。如牙膏制造商可以把牙膏的开口设计得大点，这样，每次挤出来的量就多。

③新的和更多种类的用途。公司应努力发现该产品的新的用途，并且使人们相信还有更多种类的用途。如酱油生产商告知消费者，该产品有多种用途。不仅可以炒菜时用，还可以在凉拌菜里用，在各种菜肴里都可以用。

④使淡季不淡。公司在淡季的时候想办法改进使用方法，增加淡季的使用量。如承德“露露”杏仁饮料，在冬天广告诉求为“冬天喝热露露”宣传口号，改变了饮料的喝法，使淡季不淡。非常可乐在北方的冬天，营销人员告诉消费者把生姜放在可乐里加热喝，具有预防感冒的功能。“统一好劲道”告诉人们方便面不但可以煮着吃，还可以随时随地打开包装干吃，一下子增加了销量。

（2）产品改进战略。企业还可以通过努力改进产品的特性，来吸引新用户和增加现行用户的使用量，保持产品旺盛的生命力。产品改进战略有以下几种具体的形式：

①质量改进战略。质量改进战略的目的是注重于增加功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味等等。每一代新产品都有它独到功能的特点，不断吸引消费者。如“碧浪”第二代洗衣粉，强调它比第一代洗衣粉洗得更干净。这种战略有效的范围是：质量确能改进，买方相信质量改进的说法和要求较高质量的用户有一个足够的数量。

②特点改进战略。其目的是注重于增加产品的新特点（如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大产品的多功能性、安全性和便利性。例如海尔滚筒洗衣机推出超薄设计，体积更小质量更高，“超薄一小步，科技一大步”。这就是吸引消费者的新特点。但是这种战略有一个缺点就是很容易模仿。

③式样改进战略。其目的在于增加对产品的美学诉求。定期引进新的汽车模型是式样竞争，而并非是质量或特点竞争。在包装食品和家庭用品上，一些公司注重颜色和结构的变化，以及对包装式样不断更新，把包装作为该产品质量的一个延伸。式样策略的优点是每个厂商可以获得一个独特的市场个性，以召集忠诚的追随者。

④品牌调整战略。该策略就是在市场竞争非常激烈，原有产品已经被打压得没有利润和生存空间时，强调品牌名称和质量改进战略，广告告诉消费者后面推出的新产品比前面的好。

用过“丽花丝宝”和“舒蕾”这两个产品的人，都会感觉这两个产品差距不大，这个事件在企划行业里，是个著名的案例。1996年，宝洁和联合利华公司在中国打价格战，丽花丝宝一看，受不了，不能跟着他们打价格战了，怎么办？丽花丝宝老总叫梁胜亮，回去一琢磨，把丽花丝宝一改，收回“丽花丝宝”，推出新产品，叫“舒蕾”，也是丽花丝宝公司荣誉出品。广告传递的信息是“舒蕾”比“丽花丝宝”好。按照常人来想，“丽花丝宝”品牌号召力没有“飘柔”强，所以“舒蕾”价格应该比“飘柔”便宜。但是“舒蕾”不比“飘柔”便宜，甚至比“飘柔”还贵，结果发生奇迹，“舒蕾”价格比“飘柔”贵，但是“舒蕾”在2001、2002年卖得却比“飘柔”还好，尤其是地级市。

成熟期对企业的产品定位来说就是要向消费者提供产品的新价值。对进入成熟期的产品通过各种广告手段，为品牌扩大市场寻找机会。可以通过努力将产品推向未使用者，可以进入新的细分市场，可以争取竞争对手的顾客；对于已经使用本产品的消费者，可以促使其增加使用次数，增加每个场合的使用量，也可以将产品延伸到更多的使用途径。广告用语上采用“更大”、“更加”或“更好”等来进行宣传。当然，这种战略应确实是建立在质量改进的基础上，不然可能事与愿违。

在稳定原有消费群体基础上，通过广告引导其增加消费量，同时寻找新的消费群体，劝说其消费本企业产品，延长产品的生命周期。如宝洁公司准备进入一个竞争对手非常强大的固有市场时，并不是供应一种细分市场产品，而是针对不同的市场连续引进一些产品，并进行大量的广告宣传，每次进入都产生忠诚的消费群，并且从竞争者的手中争得了市场。所以产品的成熟期与企业的营销战略目标是密切相关的。

在宣传产品已有价值的同时，突出产品的新价值。既要配合企业促销的目的，更要重视企业品牌的长远性。广告的重点还是通过对已有产品价值的再延伸来扩大消费层次和市场份额，尽量通过广告劝说消费者维持对本品牌的忠诚度。如劝说未使用过本产品的消费者尝试本产品，推出新的包装并进行广告宣传，在新的市场区域中进行新的产品推广和广告宣传，提高既有消费者的使用频率等。总之，广告主题仍然以维持原有产品的生命线为基准。

确立广告诉求。首先，这一阶段广告的任务是延伸原有产品的价值，维持消费者的忠诚度，所以诉求以提醒式为主，主要是加深消费者的印象，促进消费者的重复购买和使用。如可口可乐打出的“真正的可乐”旗号，就是对竞争者进行堵截，以保持市场地位。其次，通过电视广告，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，增加品牌价值，向新的细分市场发动新一轮广告攻势。并且这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和挖掘市场潜力，展开竞争性广告宣传引导消费者认牌购买。如雀巢咖啡在许多妇女杂志上刊登全页彩色广告，画面以棕色的咖啡作背景，主题则是一杯冒着热气的咖啡，广告词所强调的是“百分之百纯咖啡豆精炼而成，带给你无上的满足”。

4．衰退期营销广告战略

大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这种衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销量可能下降到零，或者僵持在一个低水平上很多年。

处于衰退阶段的产品，市场占有率急剧缩小，越来越多的消费者退出该市场转移到其他的产品市场上，只有很少的消费者仍然保持着品牌忠实。企业的利润在这一阶段随着销售额的下降而大幅度下降，许多竞争者见无利可图纷纷退出市场。销售衰退的原因很多，包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧等。如1990年代的传呼机，现在已不见踪迹了，因为更好的产品手机的出现。

广告诉求表现策略。其主要做法是运用广告提醒消费者，如长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应突出产品的销前和售后服务，保持企业荣誉，稳定产品的晚期使用者及保守者。如果企业正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品进行关联；如果新产品与老产品的功用毫无关系，或企业希望塑造全新的品牌个性，则应彻底放弃老产品的风格，以免顾客存有不利于新产品的偏见。