渠道的模式

第二节　渠道的模式

一个企业所处的行业、所销售的产品不同，所设计的营销渠道也有所不同。而且随着企业的发展，传统的营销渠道也要经过改造适应现代营销的发展。这主要原因是传统营销渠道彼此之间缺乏有效的联系和沟通，使企业的营销渠道处于松散状态，当企业和渠道成员出现利益冲突，就有可能使企业的渠道管理失控，从而导致企业的营销危机。所以在实际的渠道建设中，企业要通过一定的控制方式使营销渠道成为企业的有效商品传递通道。而且在实际的运作中，企业要根据自己的实际情况，如资产、产品、管理水平与渠道的关系等来选择什么样的控制方式。近年来营销渠道的发展，比较常见的营销渠道的选择模式主要有几种：

1．经销商模式

选用经销商模式是在营销渠道中一种最为常见的渠道方案。经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。在国外比较大的生产企业，其选用的渠道方案大多是这种经销商模式。宝洁公司在进入中国市场后，通过在全国各地选择经销商，从而利用经销商渠道迅速实现产品销售。经销模式的优点是生产企业利用经销商现有的渠道，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。在这一传递过程中，生产企业通过建立与经销商良好的合作关系，形成与经销商共存共荣的联合体。经销商的优势在于有健全的渠道，能够完成生产企业在目标市场的销售目标。生产企业的优势在于能够为渠道成员提供多方面的营销支持和优惠。

日本的松下公司，对经销商的支持主要表现在两个方面：一方面是对批发零售店职工提供培训机会，如在近20年，松下电器公司组织零售店主参加营业研修班达到6万人次，并吸收零售店职工到松下学院进行维修技术和商品推销知识的培训等等。另一方面，松下电器公司还实行家电产品必须通过批发、零售店卖给消费者的制度，从而保证批发零售店的销售业务。

很显然，这种共存共荣的营销网络对于发展销售渠道与市场开发，扩大销售能力和增强信息能力都具有重要的意义。因为采用经销商模式后，生产企业负责市场开发，销售渠道负责商品销售。生产企业为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传授保护维修技术等办法，以满足社会需求。而销售渠道则在销售过程中，通过店员通信、电话征求顾客意见，或到顾客家中访问等多种形式，进行极为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给生产厂商，以推动产品的开发和改良。这对提高生产企业的市场开发能力，扩大销售网络的销售能力都有非常大的帮助。比较大的经销商网络也成为企业最广泛的市场信息来源渠道。但是我们不能不看到，经销商模式的弱点就在于企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。所以利用一定的经销商政策加以管理与控制是保证经销商模式顺利发挥作用的关键。

2．代理商模式

代理商模式是国际上通行的分销方式，主要内容是通过合同契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。对于代理商的选用，一般出现在新的区域市场和专业产品的营销上，因为专业产品在营销过程中，需要专业的营销知识和技术知识，而这不是一般的经销商所完成的，同时对于新产品，由于新的目标市场还不容易测定，所以，生产企业采用代理的方式，就容易获得中间商。尤其是生产企业在一个不熟悉的市场，利用代理商可以迅速打开市场。

代理商在市场中按照是否有独家代理权，可以分为独家代理与多家代理。独家代理是指在某一市场（可能以地域、产品、消费者群等划分）独家权利，厂商的某种特定的商品全部由该代理商代理销售。多家代理是指不授予代理商在某一地区、产品上的独家代理，代理商之间并无代理区域划分，都为厂家搜集订单，无所谓“越区代理”，厂家也可在各地直销、批发商品。按照是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理。总代理是指该代理商统一代理某一厂家某产品在某地区的销售事务，同时它有权指定分代理商，有权代表厂商处理其他事务。因此，总代理商必须是独家代理商。在总代理制度下，代理层次比较复杂，在某一市场中总代理为一级代理，分代理商可以是二级代理或三级代理。按照与厂家的交易方式有佣金代理和买断代理。最为常见的是佣金代理，是一种纯粹的代理关系。

代理商模式是对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要的意义。生产企业选用何种代理方式取决于产品的销售潜力、企业的营销基础设施、企业对代理商的管理水平等多方面的因素，所以要灵活应用独家代理和多家代理，买断代理和佣金代理以及总代理，力求使企业能够达到促进产品销售，占有市场的目的。目前，销售代理制一般适用于进出口贸易、机械电子、汽车行业，另外一些无力自主开发市场的中小型消费品类公司也运用。

3．直销模式

直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司等，这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及现代的互联网销售等。在直销网络的建设主要是依靠现代的营销媒介，如邮政系统、电信系统、互联网来获取顾客。在这方面做得最好的是戴尔公司，所以直销模式又成为戴尔模式。

所谓戴尔直销方式就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。这种销售渠道模式实质是简化，消灭中间商，从而节省销售成本和储存成本，通过与顾客直接沟通达到产品销售的目的。直销模式与传统的分销模式相比具有比较明显的优势。因为直销关注的是与顾客建立一种直接的关系，顾客能够直接与厂家互动，通过这种互动，不管是通过互联网，还是通过电话，或者与销售品面对面互动，顾客都可以十分方便地找到他们需要的产品，并能够得到十分专业的服务：对厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。现在越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，与顾客建立互动关系。所有的大众化标准产品，都有机会实现直销模式，而且可节省很多用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客，这样产品更便宜，或者为用户提供更有成本效益的产品。但是建立直销模式需要一定的条件。资产条件是最大的约束，首先是在广告上的投入。

由于缺少面对面与顾客交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。其次，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理5万个以上的电话。同时，还要自己建立一支优秀的销售服务队伍。戴尔为弥补市场覆盖面和服务队伍精力上的缺陷，专门建立增值服务渠道VAR，需要耗费较大的费用。与一般的PC厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确实是一笔不小的投资。当然，适合直销的高端产品也是一个重要的条件。

4．直营体系（设分公司、办事处或者营销中心）

直营体系渠道也属于直销的一种模式。在我国应用直营体系渠道最为成功的武汉红桃K公司，其通过自己组建销售队伍，达到营销的目的。其渠道的建立是依照经销商的区位布局，自己设立办事处或分公司，这样就有了省级公司、地市级公司、县级甚至是乡镇办事处等渠道。这样设立渠道，优点在于能够按照公司要求管理渠道，建立与消费者面对面沟通关系，有利于产品推广。三株也是运用直营销售体系。优点是全面掌握市场，彻底掌握终端用户，全面提升市场铺货率等。缺点主要是耗资巨大，运营成本过高，若产品达不到一定程度，开展直营得不偿失，并且管理难度大，容易失控。虽然在理论上讲，直营是大公司的渠道发展趋势，但是鉴于我国顾客消费能力低，购买地点过于分散，开展直营体系销售费用过高。

运用直营体系，企业必须具备三大要素：（1）产品市场规模足够大；（2）财力雄厚，不怕前期亏损；（3）分级管理体系完善。

5．直接开办专卖店

企业为了自己直接控制终端，直接掌握信息，不想在终端销售上受制于人，就自己直接开专卖店。现在越来越多的大企业倾向于这种模式，因为他们发现未来的销售是终端和渠道制胜，一个企业没有自己的控制的终端和渠道，将会被淘汰出市场。因此好多企业越来越重视渠道终端，因为没有渠道通路，你的产品再好也永远呆在仓库里。海尔就是这种模式最成功的企业。但是这种模式耗资大，投入周期长。这种模式用得最多的是时尚行业，如服装、皮带和手表的行业。但如果监控不好，就会被主管这个店的厂家派的业务员利用，成为自己赚钱的形象店。（怎么这样说呢？卖服装的、卖表的、卖皮带的业务员，一个月工资只有500块，却戴的是劳力士，为什么？哪个业务员背后都有四五个专卖柜，厂家出钱，在当地开专卖店，价格抬得很高，形象走得很好，紧跟着业务员自己开四个专柜，卖假货，高价走形象，低价走销量）。

6．特许经营

特许经营是指由拥有品牌的公司总部与加盟商签订合同，特别授权使其在一定区域和一定时间内拥有自己的商标、商号和其他总部独有的经营技术，在同样的模式下进行商品的销售及劳务服务的经营模式。这一模式的最大特征是：低成本、高速度的扩张和知识化、科学化的企业经营管理运作方式，在中国正方兴未艾。特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式；受许人向特许人支付一定费用。受许人就像是一盏灯，特许人像一把火，用我的火，点你的灯，燃你的油，照亮我。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，相对低风险、低成本。它侧重于组织模式的创新，虽然特许经营利用其他公司现有财务及人力资源优点，但适用范围有限，一般适用于品牌服装业、快餐业、零售连锁业及其他服务性连锁企业。