品牌再定位的原因

第一节　品牌再定位的原因

1．原有定位遭遇变故

这种变故通常不是由企业的意志所能决定的，品牌是受害者，例如品牌原有定位遭遇不可抗力损害，遭遇竞争者或持不同意见者的诋毁，或者政府政策的变更。康泰克在国家有关部门明令禁止销售含有PPA成分的感冒药之后，不得不对品牌重新定位，特别强调其新品不含PPA。

2．原有定位过时

原有定位因为时代的变迁而成为陈年旧事，已不适应新的形势发展。

3．原有定位过窄

如果保健品只是定位于礼品，或者在人们的脑海中已经等同于礼品，那么，销售的淡旺季就会非常明显。这属于定位过窄，需要拓宽。

4．定位模糊

消费者对品牌只有一个大概的印象，并不知道它有任何特殊之处。造成这种状况可能是由于品牌定位太多或者时常改变定位的缘故。

宝马车定位从“舒适”转向“驾驶”

1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资，在美国收购建立自己的销售渠道，并同时开展大量的广告活动。埃米雷提—普利斯广告公司参与了宝马汽车公司的广告，当时美国市场上，凯迪拉克牌汽车的销售量为150 000辆，林肯为90 000辆，奔驰为40 000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃—普广告公司（埃米雷提—普利斯广告公司的简称）在美国西部进行了一项调查活动。活动中，埃—普广告公司把一辆宝马汽车与凯迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、直皮座椅、镀铬车身而自豪；而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。

面对这种情况，埃—普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐凯迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车面、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。埃—普广告公司如此描述这种新的定位：“我们要力图改变人们以往的豪华轿车价值观念，今后，性能是否优异是豪华轿车的新标准。按照这个新的标准，现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华轿车。由于过于追求舒适，现有的轿车几乎变成了起居室的等价物，使人们完全失去了驾车的感受。”

以“驾驶极品车”写真宝马汽车，这个广告主题及定位取得了巨大成功，因为它与其他强调“坐车享受”的豪华轿车完全区分开来，突出了宝马汽车的差异和优势，强调了宝马汽车独一无二的卖点：一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。使宝马车是“驾驶极品车”在消费者头脑中清晰起来。

5．竞争品牌效仿或超越定位

世界上最成功的快递公司——联邦快递以快速服务为定位，取得令人瞩目的成绩，然而，联邦快递发现联合包裹（UPS）、敦豪快递（DHL）等纷纷效仿自己，也以快速服务为定位，于是联邦快递提出：不论条件如何恶劣，联邦快递都将按时交货。从而与其他效仿者区别开来。它并没有脱离快速服务的定位，不过是在此基础上再加强，赋予新的含义。

6．品牌战略转移

如果公司需要进入新的行业，推出与核心业务并不相关的新产品，就有可能需要重新定位，以使新产品能纳入品牌的整体定位之中。如格兰仕在1991年以前是生产羽绒服和鸡毛掸子的企业，后来搞起微波炉，并且把微波炉作为自己公司的主业。这给定位增加了难度。如果公司要彻底与过去的业务决裂，那么就需要颠覆性的定位，而不是改良性定位了。

万宝路的“变性”定位

在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：“像五月天气一样温和。”可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切没能挽回万宝路女士香烟的命运。1954年，莫里斯公司决策层针对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策：让李奥·贝纳对品牌重新再定位。李奥·贝纳改变了万宝路的品牌方针。对万宝路做了“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。

李奥·贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一。当时在美国享有很高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征大量活力的红色作为外部包装的主要色彩。

广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。

万宝路广告成功之处还在于万宝路广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样，如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。现在万宝路不必打上“万宝路”品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。