品牌定位流程

第二节　品牌定位流程

下面是品牌定位决策分析的几个步骤。

1．确定品牌涵盖的产品线

品牌不是产品，品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

因此品牌包含了产品，但是这个产品可能是一种，也可能是多种。如宝洁公司“海飞丝”这个品牌属下就是一种产品洗发水；山西杏花村酒厂的“汾酒”品牌也是一种产品；“海尔”品牌旗下就不是一种了，它有洗衣机、空调、电视机、冰箱、手机等好多个产品。品牌在产品之上增加了附加的价值，因此，对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。如果这个品牌的旗下有多种产品，那么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出它们的共同优势，只有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品，将来的产品也要在共同的品牌定位之下。

2．寻找产品本身的风格

品牌的定位包含了产品的定位，这种定位不是信手拈来，而是来自产品与生俱来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。关于农夫山泉，它的品牌定位是这样的，它是一种来自千岛湖水下70米深层的天然水，干净且有点甜，它提供给那些注重生活品质，付得起一般价位之上的人士。在我国瓶装饮用水市场，娃哈哈、乐百氏稳居领袖地位，作为后来者的农夫山泉，如何才能赶上甚至超过它们呢？农夫山泉没有跟随，而是另辟蹊径，开创出一片新的市场——天然水，与纯净水平起平坐，至少在这片市场中，农夫山泉已经成为领袖。农夫山泉以独一无二的定位俘获了消费者的心。我们不难看出，农夫山泉“有点甜”以及“天然水”的定位不是无中生有，而是产品实实在在的特点，如果离开了产品的这些特点，这些定位只会成为不堪一击的笑料。

3．击中目标消费者的心弦，找他们的语言和行为

在进行品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。关于目标消费者，确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求找到最重要的那个点，击中他们心底的那根弦。不同的年龄段有不同的想法、烦恼和注重点。观念的不同，行为就不同。小孩子不喜欢让别人说小，总觉得自己长大，引起你关注他的想法；而老人又不喜欢听到别人说他老，因此他们把自己头发染黑，而做品牌就是深入他们心理，说他们想听的话，运用他们的语言打动他。

4．创造品牌差异

品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但并非所有的特点都可以看成是定位，科技、创新是海尔品牌的重要特点，但却不能成为它的品牌定位，因为在几乎每一家都高喊着科技、创新口号的环境里，这一特点并不能将海尔有效地区别于其他竞争者。还有一些服务业都讲微笑服务，讲顾客是上帝，顾客永远是对的等等，这是行业用语，并不是只有你一家企业是这样，所有的服务业都可以用这些，因此属于共性的，最好不要当作品牌定位。但同时，也并非所有的差异都是有价值的。有些差异只是短暂的，或者会增加成本，或者这个差异并不能打动消费者。一般来说，有价值的差异必须符合以下标准：它是与众不同的，不易被模仿，它给顾客以显而易见的利益，并且有利可图，它没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。

品牌差异是相对竞争者而言的，没有竞争的存在，定位就失去了意义。企业在进行品牌定位时应充分考虑竞争者的品牌定位，力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为“模仿秀”而难以产生信任感，哪怕企业做得再好，顶多也不过是个“超级模仿秀”。