第三节 品牌定位策略
产品定位和品牌定位是不是相同？它们的区别是什么？怎样理解它们的关系？
品牌定位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。品牌广告策略要想获得成功就必须进行科学合理的品牌定位。品牌定位一般包括以下几点。
1．产品情感形象定位
作为一种定位方式和渠道，“情感形象与价值”已成为许多品牌市场定位和诉求的重要切入点。配合“情感形象”命名并定位品牌，也能直接和间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。如雕牌洗衣粉，其通过下岗职工艰难的生活，暗喻产品物美价廉，以孩子一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。丽珠得乐胃药“其实，男人更需要关怀”这一句情感定位，说出了多少男人的心声，感动了不少为生活辛苦而奔波的男人。
要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。例如左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。
奥林蒸馏水，“深圳人的渴望！”
广告公司项目小组接到了奥林公司的委托。首先开始市场调研。市调结果出来以后，基本情况是这样的：在深圳市场中，益力、怡宝和景田分坐市场的一、二、三把交椅，杂牌军林立，叫得出名的有禾润、天与地、喜力等，还有走高价路线的进口饮用水屈臣氏等，共有二三十个品牌之多。经过不断的调查分析，项目小组发现“深圳人”这个概念具有挖掘的潜力。定义深圳人包括这几个方面：平均年龄26岁，文化素质高，敢冒险，爱刺激，富有创业心；来自全国各地，背井离乡，有漂泊感，思乡心切；无论酸甜苦辣，每个人都有一个闯荡深圳的故事；迫于生活，玩命工作，注重金钱，太过实际；人情淡薄，难以结交朋友，孤独寂寞感常有；个人主义普遍等。
奥林蒸馏水的目的是为了满足人们最低的层次需要——解渴，如何把它与深圳人追求的最高的需要层次结合起来？经过一番思考，奥林创意出来了：奥林蒸馏水，深圳人的渴望：以讲述一个平凡的故事，道出他们心中的渴望，获得他们的共鸣和注意。
用情感诉求进行品牌定位升华了产品的精神意义：使产品不是一瓶冷漠、简单的蒸馏水，而是一瓶“为渴望的深圳人解渴”的水，是一瓶有感情的水。广告文案力求消费者在心灵震动的一瞬间，记住“奥林”这个人情味十足的品牌。
宝洁一次性尿布定位
宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人的市场，全国每星期要用3．5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。
然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1%。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢？在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现，将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费的母亲，没有尽心尽力尽到做母亲的职责。
这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，新的广告一改以往所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态融入其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。
2．产品消费观念定位
如今，“消费观念”已成为现代社会人们日常消费的一种模式和倾向。将一种观念传递给消费者已成为备受众多品牌经营者青睐的方法。如宝马汽车的定位是：“赋予驾驶的愉悦，强调感性、浪漫的色彩，传达了一种浪漫华贵、青春活力的品牌观念。”这种消费观念定位使得品牌独具魅力。还有摩托罗拉的“MOTO”全新理念的推出，使卖时尚胜过卖产品，这些全得益于产品消费观念的准确定位。
动感地带：定位于“年轻人的通信自治区”
1．动感地带目标群选择
移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终生难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
2．动感地带定位分析
年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。年轻人追赶时尚潮流、兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。“我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋筒、少泡一夜网吧……”通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……”现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如此。于是“年轻人的通信自治区”新鲜出炉。
3．动感地带目标群洞察
15—25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。
3．品牌之间的竞争定位
竞争定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者的定位，竞争定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。但需要明确的是，竞争定位并不适用于所有情况。在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：一是竞争对手是市场霸主，实力雄厚，无法正面与之抗衡；二是竞争对手可能已树立了稳固的市场形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息；三是有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者的竞争档次。因此，对产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时，采用依附定位是合适的。品牌就是在相互之间不断的争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢地做大了。百事可乐与可口可乐这一对欢喜冤家，就是运用这一定位的典型例子。
2000年TCL美之声与步步高之间的电话机交战更是国内品牌竞争的典范。当时在中央电视台新闻联播后的广告时段里，先后出现了两个无绳电话的广告，前一个是步步高的“步步高无绳电话，方便千万家”，后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰，方便又有什么用”。美之声以竞争者定位的这则广告掀起了轩然大波，步步高迅速作出反应，美之声在上海的广告贴着步步高播出仅一天，步步高就撤下了自己的广告，并开始与美之声交涉，一个月后达成协议：美之声撤下广告，步步高也放弃反击。然而，在美之声以“清晰”为定位登场后，其他厂商纷纷跟进，并针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电不用看”，厦新则高喊“方便清晰还不够，安全保密最重要”，一时，无绳电话市场硝烟弥漫。
4．品牌表现符号定位
品牌符号形象是现代企业实施市场营销的自我标志。就是运用产品的品牌符号形象、知名度扩大产品在市场上的感召力，以完成产品的知名度推广任务。运用品牌符号形象定位有利于在消费者的心目中塑造产品形象，增加其对产品的价值认同和指名购买。品牌符号有商标和与品牌有关的延伸形象。
如万宝路以狂放不羁的野性牛仔形象来定位其产品形象，而声宝家电产品广告，标题即以极为简洁的“商标就是责任”来进行诉求。“大红鹰——胜利之鹰”的品牌表现以符号“V”进行定位。
广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人，是以独特形象为品牌定位的经典之作。
1951年，哈撒韦衬衫厂的老板找到了奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到3万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告一个字。”面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他深知，能吸引受众的是那些能引起他们好奇心并促使他们探究的东西。
奥格威冥思苦想，最后，他设计了一个戴着眼罩、穿着哈撒韦衬衫的独眼男人的形象，他左手支腰的动作显得非常特别。奥格威用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案，刊登在《纽约客》杂志上。这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮而红，许多媒体都刊登谈论这则广告的文章，几十个厂家把同样的创意用于他们的广告。奥格威又将独眼男人用于不同的场景中并推出了系列广告：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。这则广告是如此成功，当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波士顿一个金融家仅6个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。
5．价值定位
品牌价值是产品质量、消费者的心理感受以及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品服务上该品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值如给消费者优越感，高档次品牌往往通过高价值来体现其价值。如酒店、宾馆按星级分五个等级。五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，同时还包括进出其中的都是一些有一定社会地位的人士。定位于中低档次的宾馆，则针对其他的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。正因为档次定位综合反映了品牌的价值，所以不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，就应采取品牌多元化战略。以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。
如快乐牌香水的广告“世界上最贵的香水”。高价战术是提高产品获得信任的方法。如梅塞德斯奔驰汽车、阿布索鲁特伏特酒。
6．利益定位
利益定位是从产品的功能和特性方面来进行定位。指根据品牌向消费者提供其他品牌无法提供或者没有独特功能来进行诉求。运用利益定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出本品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，更迅捷地选择商品。如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点却大为不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点，而诺基亚则宣扬“无辐射”特点。实力雄厚的名牌企业可以利用利益定位在同一类产品中推出众多品牌：覆盖不同细分市场，提高其总体市场的占有率。
不过利益定位诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的。而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次，应是其他品牌不具备或者没有指明的独特之处。在消费者心目中，该位置还没有被其他品牌占据。
K牌鞋的制造商和广告代理商发现了一个隐藏卖点。那就是他们制鞋所用的皮革不会发出“吱吱嘎嘎”的声音。于是，他们就抓住这一点好好炒作一番：一个女子穿着K牌鞋悄然无声地走进一间公寓里，她的男友正在跟一个女人在里面吃饭。穿着K牌鞋的女人走过去，把一碗面条扣到了那个花心男人的头上，然后又悄无声息地转身迈着自信的步伐走出了房间。这里，K牌鞋不会发出“吱吱嘎嘎”的声音就是其利益定位。
7．文化和服务定位
将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异的定位方式，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。通过功能和质量优化、提供公共工程等手段树立和强化品牌形象，称为服务定位。对于生产企业而言，服务定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，服务定位可以直接形成诉求点。同时，服务定位不仅可以光大企业形象，而且可以扩大品牌的市场半径。现代企业是社会的一员，它源于社会，又贡献于社会，所以只有融入社会才能得到社会大众的支持。如，“娃哈哈非常可乐，中国人自己的可乐”、“接触未来，关注民生”等。企业将文化和自己的品牌形象密切地联系起来，获得消费者的好感和青睐也就水到渠成了。
成功的品牌定位举例，具体见表10－1。
表10－1
学习重点和小结
品牌再定位原因
品牌定位的流程
品牌定位的策略
练习与思考
一、分析题
1．IBM这个品牌曾经是电脑的代名词，现在IBM说：“IBM就是服务。”把这个品牌定位于为客户解决疑难问题的服务行业。你认为他们这样做合适吗？为什么？
2．汇源现在要推出四种牛奶品牌，请你根据产品的特点分析一下，这几个品牌怎么定位？其中它的市场又怎么定位，定位在哪部分人群？请填写下表。
二、案例题
沃尔沃——最安全的车
沃尔沃是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。它位于斯堪的纳维亚半岛上的瑞典，1927年正式成立。目前是这个美丽国家最大的工业企业。
沃尔沃在安全方面获得的盛誉绝不是偶然的。几十年来，公司始终将安全作为品牌的核心理念，并为全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心血。
每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许多的革新发明，如20世纪40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。
1998年推出的“VOLVOS80”是目前该公司开发的最安全的轿车，它在乘员头部和颈部椎部都采用了防护系统和侧撞充气护帘，当追尾事故发生时，座椅的椅背和头枕会向后水平移动，使身体的上部和头部得到轻柔、均衡的支撑与保护，并防止头部向后甩所带来的伤害。该车所有的座位都配有头枕和三点式安全带，前座还有控制拉力的高度调节装置。设计师特别为“VOLVOS80”设计了紧凑有力的四速自动变速箱，它可以依照驾驶者的驾驶模式，自动调整变速形式，其中的冬季防滑模式能确保车子在泥滑路面起步时不打滑。
正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。
沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部，不是从商业盈利的角度考虑，而是一种对社会、对客户负责的态度。制造每辆沃尔沃的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉快。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉。
在营销方面，沃尔沃也是一个高手。基于对自身产品的绝对信心，它专门对汽车的安全性能进行了不遗余力的宣传推广，20世纪末，沃尔沃来到中国举行了此类表演，在全国引起轰动效应。沃尔沃的活动有力地向世人证明，沃尔沃汽车的安全性能名不虚传，你尽可以放心大胆驾驶。
凭借自身安全的商品品质的形象，20世纪80年代初，沃尔沃顺利推出别出心裁的活动——通过在世界各地举办汽车特殊驾驶和安全侧撞表演，让人们亲眼验证沃尔沃在安全方面的卓尔不凡。1993年以后，沃尔沃更把中国市场作为发展战略中的重中之重大力拓展，销售额每年都呈现高速增长。
思考问题：
1．沃尔沃为什么要在安全方面工作投入那么大精力呢？
2．沃尔沃的品牌定位是什么？你觉得这种定位会吸引人吗？为什么？
3．沃尔沃的品牌定位与它现在所展开的一系列活动有什么关系？从中你有什么启示？
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
