美誉度和忠诚度广告策略

第四节　品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略

品牌知名度、美誉度、忠诚度三者之间的关系是什么？

（一）品牌知名度广告策略

知名度是指消费者对企业及其品牌（商标）产品的了解程度，其中包括识别产品包装上的颜色、图案、符号等多种线索。在此基础上，进一步了解该品牌产品的功能和特点，形成认知度。在消费行为中，知名度还表现为两种形式：商标再认和商标回忆。

商标再认是指面对一个个商标，能从中认识某个或某些曾经感知过或使用过的商标；商标回忆是指在购物前，购买者头脑中就有的特定品牌的商标。

1．商标再认策略

这种策略是要让消费者在购买时认出曾经购买过的、消费过的或使用过的特定商标的名称、图案等。这种策略最好采用视觉广告和杂志广告。运用这类广告表现产品的特征或标准色、标准字之类的信息。

2．商标回忆策略

这种策略的要点是，借助于电视、广播或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定商标名称。

麦当劳有一则广告，广告中一个坐在摇篮里的婴儿，当摇篮摇到最高点时不哭了，当到最低点就开始哭，为什么？一下引起人们的好奇心。原来是当摇篮摇到最高点时，婴儿从窗户中看到麦当劳金黄色的M标志，因此不哭；当摇到最低点时，看不到金黄色的M标志，孩子就哭起来。这样标志反复出现，观众既对婴儿哭好奇，又重复回忆了M标志。

（1）广告要有针对性。可根据公众的特点，选择不同的宣传形式，而不能一味追求覆盖率。应该考虑自己企业的实力和产品的特点及销售对象，把有限的资金用到最需要的地方。

河北威远公司股票在上海上市的开局，企业并没有进行大的媒体覆盖，而是集中火力在《上海股市》、《证券投资》、《解放日报》等媒体上出现，做上海人的工作，使当时许多大户对威远有了好感，为股票上市做了好的铺垫。

（2）要增加感染力。从传播的效果来看，利用公共关系和广告配合，比单纯用广告的效果要好。所以，在品牌塑造的过程中可以将公关和广告结合起来，以获得更加良好的效果。

（3）在广告理念上，要做到下面几点：①以独特精美的广告吸引消费者的眼球；②一定要将产品的独特功能传达给消费者，使本企业产品的品质可以令人放心；③将企业良好的售中售后服务传递给消费者，使消费者感受到企业的超值的服务；④要向消费者传达企业实力雄厚。

由于广告内容和形式不同，在塑造品牌知名度时，效果会不同，从媒体的覆盖率来看，中央一级的媒体，由于其覆盖全国，加之其权威性强，会使品牌知名度迅速在全国范围内建立起来。对于有一定实力或欲进军全国市场的企业，应选择中央一级的媒体，尤其是中央电视台黄金广告时段，如果仅是进入某一个区域市场，选择省城或市级媒体效果更好。在广告形式或内容的策划上可采用多种形式，如可以采用明星效应，也可抓住一些社会事件。

（二）品牌美誉度广告策略

美誉度是指消费者对商品品质的反映，是外界对企业或产品信任和赞美的程度。

这种反映一方面形成积极信念（相信这种商品的品质会给自己提供某种利益），同时又伴有美好的情感体验（好感度），也就是具有积极的评价。

美誉度的形成依赖于主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。商品的客观属性是指其质量、外观、价格、品牌名称和包装等，主观属性反映在消费者的价值观、期待等心理因素上。

一般说来，企业或产品的美誉度包括两个方面：一是企业要有正确的价值定位；二是企业要有鲜明的个性和独特的风格。一个企业必须坚持公众第一的原则，在经营和发展中要把公众利益和自身利益结合起来，树立良好的品牌信誉，同时要总结和提炼自己特有的企业风格，形成自己的特色。

企业获得品牌的美誉度，在价值定位上应该做好如下工作：

（1）提供各种赞助。如向希望工程、体育事业、科教事业、见义勇为基金会、民族艺术基金会、残疾人基金会、中华慈善总会等捐助。

（2）帮助政府解决困难。如协助下岗职工再就业、扶助扶贫，解决其他企业困难。

（3）进行义务宣传，普及科学知识，解决社区的治安问题、生活设施问题、精神文明问题等。

（4）为消费者着想。认真解决消费者在购物前、购物中及使用中遇到的各种问题。

可口可乐中国有限公司在谈到可口可乐在中国的成功时认为，对社会的回报是他们的主要贡献。该公司创造了直接就业机会1万多个，间接就业机会7万多个，每年上交税款达30亿元人民币，给希望工程捐款超过1　500万元，连续13年的可口可乐“临门一脚”足球培训班，使100万青少年能够接受较好的足球训练。正是其正确的价值定位，使其获得了中国消费者的信任和好评，形成了较高的美誉度。

企业或产品风格定位可采用如下手法：

（1）理解型。通过广告且情感诉求，表达他们的心声，如早期的“威力洗衣机，献给母亲的爱”、“孔府家酒，叫人想家”。这些都是以理解来打动消费者，获得消费者的好感和信任，获得美誉度。

（2）祝福型。用祝福的话语来打动消费者。如“滨河集团祝广大妇女同志三八妇女节快乐”等就是这类广告。

（3）名人效应型。这是指由名人来充当广告产品的代言人，由名人作为说服的信息源。广告源中的名人有歌星、笑星、影视明星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家等。如美国《美中经济导报》杂志，曾经请前国务卿基辛格博士以权威和专家的身份做该刊的推荐人，提高杂志的权威性，获得较高的知名度和美誉度。

（4）名人商标型。指利用名人的名字作为商标来树立知名度和美誉度。这方面的例证较多，如李宁牌运动系列产品等。

香港名家政节目主持人方太，其主持的厨艺节目在香港和东南亚以及我国南方的一些省市深受欢迎，一家厨具厂以“方太”作为自己抽油烟机的名称，使自己的产品名称一开始就与名人联系起来，而且该公司又请方太做自己产品的代言人，使产品一上市就获得公众的认可。

（三）品牌忠诚度广告策略

品牌忠诚度是指认购品牌的行为模式。品牌忠诚度表现在选择产品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。这些行为说明为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产，如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的仅供识别的符号罢了。

1．培养品牌忠诚度大有好处

（1）品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。

（2）品牌忠诚会吸引新的消费者。品牌忠诚会有效地吸引新的消费者加入自己的品牌消费中来。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告，品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。

（3）缓解竞争威胁。当竞争品牌采取新的促销手段或新的产品策略时，品牌忠诚会给本品牌提供竞争的时间。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地，以加强、维持现有的忠诚者回击竞争者。

在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。

（4）提供巨大的商业影响力。较高的品牌忠诚度会吸引顾客，使渠道的经销商不会轻易轻视这些品牌，而在货物的排列、提供折扣以及进货渠道上提供优惠的政策。

2．品牌忠诚度广告策略

对成功的品牌来说，较高的广告量引起的销售量的增加中只有30%来自新的消费者。剩下的70%是来自现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是，广告的一个重要的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

（1）以优越的质量和科学的生产工艺作为诉求核心，增强消费者的信任感。

日本松下几十年来一直向社会公众公布经营状况，还将生产工厂向外开放，让人参观，让训练有素的接待人员陪同讲解企业产品的特点、生产工艺和技术管理手段等。通过媒体宣传和人际传播，增强了顾客的亲切感和信任感，培养了消费者的忠诚度。

（2）以独特的经营理念为广告诉求的核心迎合消费者的情感需求。

麦当劳在全球有12　000多家连锁快餐店，其理念是“麦当劳不是餐饮业，我们是快乐业”，并通过广告大力渲染其理念。遵循这种理念，麦当劳独创了以娱乐刺激为主线，融欢乐、亲切、温情为一体的餐厅儿童乐园，并使之成为麦当劳的经营特色。每遇节假日，麦当劳叔叔还为一百位当天过生日的幸运儿童举办生日宴会，为孩子提供免费生日餐饮，点唱歌曲，带孩子们玩游戏，正是靠这些手段，让孩子们对麦当劳充满了依恋之情，获得了很高的品牌忠诚度。

（3）以良好的服务为广告诉求的核心，以延伸产品获得消费者的忠诚。

海尔公司在天气转凉以后，对新购买空调的用户，无须用户要求，主动给空调套上防护罩，并打电话询问在整个夏季的使用中空调有没有出问题；在来年的夏季又询问空调开机后是否运转良好；在节日会给购买空调的顾客一张海尔的贺卡。海尔以其“真诚到永远”的宗旨为顾客服务，通过广告和媒介的大力宣传，形成了良好的大众传播和人际传播效应，使顾客对海尔的品牌产生了高度的信任，并忠诚于海尔的产品。

（4）运用各种促销手段，借助广告宣传，增强品牌忠诚度。这是通过鼓励消费来赢得消费者的忠诚。如利用节假日搞各种促销活动，回报消费者，对那些忠实顾客可以设计各种优惠消费措施，强化其对自己品牌的好感。如，餐饮业可以给忠诚消费者发各种优惠券或优惠卡；百货商店可以买一赠二，购物超过一定数额后可以打折等。

（5）要想忠诚必须服务上多走一步。企业可以将自己竞争对手的服务品质，做个排比，然后多走一步，看企业做到什么程度，竞争对手做到什么程度；再将企业的消费者也做一个排比，然后多走一步，企业做到什么程度，消费者希望做到什么程度。

假日酒店的每个客房的床上有一张卡，上面写着“为了使你有一个很好的睡眠，你可以挑选不同的枕头，枕头有超级舒适枕、泡沫枕、麦皮枕、儿童睡枕、磁性颈椎枕供你选择”。这就是假日酒店在枕头上多走一步的策略。