常规媒体特点

第三节　常规媒体特点

什么样的产品打电视广告效果最好？起重机打电视广告效果怎么样？你觉得起重机打什么样广告效果会比较好？

（一）印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志、户外广告、交通广告和地址簿等。

1．报纸媒体

报纸媒体为传统媒体。在传播上，因为没有声音，且广告与其他内容同时存在，所以，受众对阅读内容选择性比较强，对广告的接受不具强制性。

（1）报纸媒体的类型。报纸广告大致可以分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。

①分类广告。这是出现在报纸上的第一种类型广告。分类广告通常包含所有形式的商业信息，这些信息根据读者的兴趣被分为若干类型，如“求助”、“代售地产”、“代售汽车”等。

②展示广告。这是报纸广告最重要的一种形式，可以任意大小的篇幅出现。展示广告有地方性广告和全国性广告。两者的差异就体现在广告费用的不同上。

③增刊广告。所谓增刊广告就是在一个周期内，尤其是在报纸的周日版上出现的广告。全国性广告和地方性广告都可以在增刊上刊登广告。许多报纸都运用增刊广告来满足客户的特殊需求。

（2）报纸广告的优势。报纸媒体有许多优势，这些优势主要在于：

①有利于消费者选择购物。消费者可以利用报纸广告来选择购物，对有明显竞争优势的产品的广告主来说是非常有利的。

②传播面广，传播迅速。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外，且看报的人数实际上大大超过报纸发行数。新闻报道是报纸的主要任务，以新闻报道带动着广告信息的传播，保证了广告宣传的时间性。

③报纸具有特殊的新闻性，因而使广告在无形之中增加可信度，而且将新闻与广告混排可增加广告的阅读率。

④灵活性。报纸有地理上的灵活性，广告主可以选择在某些市场做广告，而放弃在另一些市场做广告；在制作上可以是彩色的，也可以是自由式插入广告；地区差别定价，样品展示等。

⑤互动性。报纸广告为全国性广告主和地区零售商提供了一个联系的桥梁。一个地区的零售商可以通过刊登相似的广告很容易地参与到全国性的竞争中去，使区域广告和全国性广告可以产生互动效应。

（3）报纸广告的缺点。和所有媒体一样，报纸广告也有局限性。其缺点在于：

①生命周期短。由于报纸出报频繁，每张报纸发挥的时效性都很短，人们阅读报纸时往往是一次性的，很多读者在翻阅一遍之后即将其弃置一旁，所登广告的寿命也因此而大打折扣。

②干扰度大。很多报纸由于刊登广告而显得杂乱不堪，过量的信息削弱了单个广告的作用。受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。且报纸广告强制性小，容易被读者忽略。

③覆盖面有限。报纸有特定的市场，不能包含各层次的读者群，不能为全国性广告主提供所有的市场。

④无法对文盲产生广告效果。

2．杂志媒体

杂志也是广告较早的大众传播媒体，也有不同的种类和特性。

（1）杂志媒体的分类，主要包括：

①按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志。

②按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。

③按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。

（2）杂志媒体的优势。在杂志上做广告有很多好处，这些优势主要在于：

①杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，且没有阅读时间限制。杂志的传阅率和重复阅读率也比报纸高，广告宣传效果持久。

②生命周期长。杂志是所有媒体中生命周期最长的。有些杂志作为权威资料可能被长期保存，可能永远不会作废。所以，广告的持续效应较好。

③读者集中，选择性强。杂志不管是专业性的还是一般消遣性的，都有较集中的读者对象，这样就有利于根据每种杂志的特定读者群，进行适合他们心理的广告设计。

④版式灵活多样。人们阅读杂志时倾向于较慢的速度。所以，可以详细地阅读杂志内容。杂志可以有多页面、插页和专栏等形式，使版式更富于创造性和多样性。

⑤视觉效果良好。杂志通常是高质量的印刷，可以印出精美的黑白或彩色的图片，不仅逼真地表现产品形象，而且可以给读者带来视觉上美的享受，进而产生心理上的认同。

⑥具有促销作用。广告主可以通过多种促销手段，如发放优惠券、提供样品或通过杂志发行资料卡等来达到促销的作用。

（3）杂志广告的缺点。杂志广告也有其局限性。在实际运用中，杂志广告的效果受各种因素的影响：

①缺乏时效性。杂志的时效性不强，因其出版周期长，难以刊载具有较强时间性要求的广告。

②灵活性差。由于杂志广告的时效性差决定了其缺乏灵活性，广告必须在出版日之前提交，而且其广告位置的提供也很有限。

③印刷成本高。杂志印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。

④效果有限。专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制，广告登载选择面小。

3．户外广告

指设置在露天且没有遮盖的各种广告形式。

（1）户外广告的分类。户外广告包括：标牌广告、墙壁广告、电话亭广告、站台广告、机场广告、商场展卖、空中广告、走廊广告、路牌、灯箱、气球、霓虹灯、电子显示牌等形式。

（2）户外广告的优势：

①广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆。

②视觉印象较好。户外广告多为巨大的彩色看板，具有无意识的强制性。

③有较好的消费刺激。户外广告不仅有很好的提示性作用，而且可以引起消费冲动。

④不受时间和空间的限制，任人随意欣赏，具有长期的时效性。

⑤成本较低。按千人成本计算，户外广告成本较低。

⑥生命周期长。户外广告一般时间较长，有利于需要重复强化的信息。

（3）户外广告的缺点：

①信息简单。由于必须简单明了，所以户外广告不可能详细介绍产品的功能和特性等详细信息。

②可能受到法律的限制。有些地区和国家限制户外广告的发布形式，所以对户外广告的发展有限制作用。

③无法详细。户外广告所处的特殊环境和自身条件的限制，广告产品的文字内容与图画内容的表现就受到制约，虽然简单明了，有时甚至是品牌名称或商标符号，但其效果也因此而大打折扣。

④受众难以统计。户外广告多数是企业性的广告，给消费者留下的往往是对企业的印象，而不能立即产生促销的作用。精确测量户外广告的流动受众较为困难。

4．交通广告

交通广告就是利用公共汽车、电车、火车、地铁、轮船的厢体或交通要道设置或张贴广告以传播广告信息的形式。

（1）交通广告的分类。交通广告主要有两种形式：车厢内和车厢外。车厢内广告主要是利用车厢内部的有利位置来做广告，而车厢外广告主要在交通工具的两侧、尾部和顶部。

（2）交通广告优点：

①流动性大，接触的人员多，阅读对象遍及社会各阶层，有利于提高产品的知名度，能产生较好的促销作用。

②具有预告性的作用，当产品未上市之前，利用各种媒体作预告性宣传，有助于消费者指牌购买。

③制作简单，费用低廉，适应于小企业的广告需求。

（3）交通广告的缺点：

①流动性广告，一瞬即逝，影响广告宣传效果。

②受空间限制，容积过小而设计制作不够精美。

（二）电波媒体

电波媒体包括广播、电视和交互媒体，以电波形式传播声音或图像。电波媒体和印刷媒体截然不同，更关注视觉与动作、图像与声音的结合。

1．广播媒体

广播媒体是传播广告信息速度最快的媒体之一，在我国也是最大众化的广告媒体。广播广告的形式实际取决于发射类型和功率，或取决于全国性的联网广播或地方性广播。

（1）广播广告的优势：

①受众明确。广播最主要的优点就是通过特别的节目到达特定类型的听众。同时，它可以适应全国不同的地区，能在最短时间到达听众。

②传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制。在四大媒体中它是传播速度最快、传播范围最广、覆盖率最高的媒体。

③改动容易，极具灵活性。在所有的广告媒体中，广播的截止期最短，文案可以直到播出前到达。这种灵活性可以让广告主根据地方市场情况、当前新闻事件甚至天气情况来作调整。有利于根据市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。

④广播广告通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、亲切、具有现场感。

⑤制作简便、费用低廉。广播可能是最便宜的广告媒体，因为广播时间成本低，而且可以被广泛地接受到。另外，制作广播广告的成本很低，特别是地方电台。

⑥让听众可以有广阔的想象空间。广播的一个重要优势就是让听众有一个很大的想象空间。广播利用同语、声音效果、音乐和声音来让听众想象正在发生的事。

⑦可接受程度高。广播在地方范围内接受程度较高，人们有自己喜欢的电台、节目和主持人，并定期收听，所以有较高的接受程度。

（2）广播广告的缺点：

①时间短暂，难于记忆。广播广告很难给人深刻的印象和较长久的记忆效果。

②易被疏忽。因为广播广告严格来说是听觉媒体，广播信息转瞬即逝，广告可能会被漏掉或忘记。

③缺乏视觉。没有视觉形象，难以表现出产品的外在形象与内在质量，因而无法得到对产品的清晰的认知，使广告效果受到一定程度的影响。

④有干扰性。竞争性广播电台的增多和循环播放，使受众受到很大的干扰，听到或理解广播信息的可能性就大大降低了。

2．电视媒体

四大媒体中，电视的发展历史最短，但它却是最具发展潜力的广告媒体，也是当代最有影响、最有效力的广告信息传播渠道。

（1）电视广告的分类。

①赞助广告。这种广告由广告主承担节目制作和提供配套的广告资金。赞助性广告对受众的吸引力较大，广告主可以控制广告播放的地方和长度，而且还可以控制节目的质量和内容。如一家银行可以赞助一所学校的足球赛。

②分享。广告主以分享的形式分别购买广告时段，如以5秒、15秒、30秒或60秒来计，在一个或多个节目中播放。广告主可以购买定期或不定期的任何时段。

③插播广告。在节目的间隙播放，是广告主从地方会员媒体购买并向地方做的广告。电视台一家一家地把10秒、20秒、30秒和60秒的广告时间卖给地方的、区域的和全国性的广告主，但地方的广告主占多数。

（2）电视媒体的优势。电视具有报纸、杂志和广播所没有的优势：

①高信息度。因为电视广告到达面非常广泛，数以万计的人定期观看电视，使电视广告可以达到印刷媒体不能达到的效果。

②声形兼备。电视以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧，给人以美的享受，同时有利于人们对产品的了解，突出产品的诉求重点。

③电视覆盖面广、收看率高、说服力强。

④有较强的视觉冲击力。由于电视广告是由画面和声音组成的，所以可以将画面、声音、颜色、动作和环境结合起来，一看就产生令人兴奋和冲动的激情。

⑤电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。

⑥电视媒体具有娱乐性，利用电视做广告，能取得较好的效果。

⑦能够对消费文化产生影响。电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。电视已经成为人们生活的一部分，对人们的消费文化产生深刻的影响。

⑧电视具有强制性广告的特点，这是其他媒体难以做到的。

（3）电视广告的缺点：

①费用较高。电视广告最大的缺陷就是制作和播放的成本非常高。虽然人均成本低，但绝对费用可能很高，尤其对中小企业来说难以承受。

②电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，大大影响了对广告产品的记忆效果。

③对广告信息不易保存。

④电视广告制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法得到满足。

⑤缺乏灵活性。在时间安排上，电视广告往往缺乏灵活性，所以很难进行及时的调整。

3．互联网媒体

互联网媒体是电波媒体的一种新的形式。互联网广告1993年在美国第一次出现，随着互联网的迅速发展和上网人数的大量增加，网络广告的作用日益明显，已经成为广告主选择的重要广告媒体之一。

（1）网络广告的优势：全球传播，覆盖面广且不受地域限制。投放网络广告的广告主提供的信息容量不受限制，可以将自己公司的产品和服务，包括产品的性能、价格等大量的广告信息，放在自己的网站上进行宣传，节约广告资源。网络广告还可以根据产品特有的目标市场，按照受众的特点进行投放，从而达到最佳的广告效果。

（2）网络广告的缺点：网络广告在发展的过程中也存在着局限性，由于大量的垃圾邮件的存在，使网络广告的效果受到影响。

（三）其他广告媒体

除了上述广告媒体之外，还有许多其他的广告媒体渠道。

1．POP广告媒体

POP是售货点的广告和购物场所广告。其功能主要强调购买的“时间”和“地点”。POP广告和户外广告不同，如某零售店的门口悬挂招牌，这就属于POP广告。如果指示商店所在的位置，离开门口10米以外，则属于户外广告。

（1）POP广告有以下特点：

①指示和提醒消费者认牌购买，尤其是在四大媒体对产品已进行广告宣传之后，起一种关键性的最能见成效的劝购作用。

②企业可以通过广告宣传自身形象，扩大商店或企业的知名度。

③室内室外的广告设置一般都没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对产品的印象，有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。

④美化环境。增加零售点对消费者的吸引力，并烘托销售气氛。展示产品和服务质量及其购买欲望，促进销售。

⑤简单易懂，适合不同阶层的消费者。

⑥造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。POP广告并非节日点缀，越热闹越好，而应视之为构成商店形象的一部分，其设计和陈列应从加强商店形象总体出发，加强和渲染商店的艺术气氛。

⑦室内和室外的广告分布保持平衡，不能虎头蛇尾，避免消费者由此产生心理上的不平衡。

2．直接邮寄媒体（DM）

DM广告指通过邮寄网络寄发印刷品广告，也称为广告信函。凡以传递商业信息为主的，通过邮寄的广告品统称为DM广告。DM是有选择性地直接送到用户或消费者手中的广告形式。其类型主要包括推销信函、商品目标、商品说明书或小页书、折叠式说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、手抄传单和机关杂志等。

（1）直接邮寄的特点：

①针对性最强，具有计划性。广告主对广告活动进行自我控制，根据预算选择诉求对象。

②具有灵活性。不受任何时间和空间的限制，也不受篇幅和版面限制，在广告形式和方法上都具有较大的灵活性。

③有助于促使消费者指名购买，有利于提高经济效益和商品知名度。

④邮寄广告是针对具体单位和个人的，有“私交”的性质，可以产生亲切感。

⑤在内容上不受文字多少的限制，可以对产品的性能、特点和服务作详细的介绍。

⑥反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告计划的制订和修改。

⑦具有私人通信的作用，在同类产品的竞争中，不易被对手察觉。

⑧制作简便，费用低廉。

（2）直接邮寄广告的不足之处在于：

①由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生一种戒心。因此，广告文稿一定要写得诚恳亲切，避免引起人的反感。

②邮寄广告按对象逐个递送，流通中费用昂贵。因此，先不宜大规模寄送，应根据最初的信息反馈，然后再酌情不定期地进行调整。

学习重点和小结

制定广告媒体策略

目标受众的评估指标CDI和BDI，CDI和BDI计算方法

媒体覆盖策略

覆盖率、广告频率、固定频率、变化频率的基本概念常规媒体的特点

练习与思考

一、名词解释

1．覆盖率

2．广告频率

3．固定频率

4．变化频率

二、分析题

某品牌是一个已有数亿广告费投入的知名洗发水品牌，准备在春季推出含有西红柿营养元素的洗发水新品，现在准备在武汉上市，请你拟定一份简单的媒体计划，包括以下三方面:

（1）媒体选择的理由。

（2）广告排期的理由。

（3）关于广告有效性的考虑。

三、案例题

绿之源广告的宣传攻势

1998年10月中旬，绿之源与武汉市各大专院校学生合作，采用信箱广告的宣传攻势，在提高产品知名度、好感度、美誉度等方面，收到了很好的效果。

由大专院校学生会派人把一种特殊媒介的广告宣传品——信箱广告，粘贴在每个学生寝室的大门上，这个信箱由硬纸做成，长17．5厘米，宽16厘米，厚1厘米，可以插进书信、报纸、留言条等。信箱背后贴有一层胶面，只需往寝室门上一贴，就安装好了。整个信箱做工精细，结实耐用，美观大方。信箱的上方印有一个横向的与真实的饮料瓶外观一致的彩色精美图案；信箱的下方则按男、女寝室的不同，印有两种不同的图案和文字：女寝室信箱的图案是在蓝天下，有两个小卡通娃娃手牵着手，旁边的文字是：“请留言，这里是寝室，我们不在家，请你在此留言，你有权保持沉默，但你所写的，都将作为友情或爱情的见证。”男生寝室粘贴的信箱图案是绿草坪中滴几滴墨水，旁边的文字是：“抱歉001，因紧急任务不容汇报，留下你的命令和密码暗号，请赐墨宝，方能开溜。”两种信箱都在醒目的位置上印出了产品名称：“绿之源，螺旋藻饮品。”

这一信箱式广告一贴出，同学们争相观看，几小时内几乎所有的同学都知道了“绿之源”螺旋藻饮品，也开始关注起“绿之源”。

思考问题：

1．你觉得“绿之源”的广告媒体是什么？

2．它比我们的常规报纸、电视广告效果怎么样？这种广告的经济效益怎么样？为什么？

3．它不属于常规媒体，属于非常规媒体，请你看看周围，举出10个非常规媒体。对你有什么启发呢？